終端拜訪不是捉迷藏，如何避免走馬觀花，耕而不精？

思考：

       1、通路精耕，精耕細(xì)作，深度分銷……在當(dāng)前已經(jīng)是很多的企業(yè)營銷系統(tǒng)的代名詞了。但是，“精耕”了就能“細(xì)作”嗎?

2、精耕，到永遠(yuǎn)嗎?渠道，要繼續(xù)弱化嗎?定單，必須是企業(yè)來全部拿嗎?

3、執(zhí)行力是企業(yè)管理的基本保障系統(tǒng)，但是，什么是真正的執(zhí)行力呢?

4、客情是人際關(guān)系的一種，對于企業(yè)管理而言是軟指標(biāo)。在企業(yè)營銷系統(tǒng)考核中，銷量，費(fèi)用，鋪貨率，生動化陳列等指標(biāo)都可以具體量化考核。但是對于客情這樣的“軟”指標(biāo)，企業(yè)往往是手足無措。如何對“客情管理”進(jìn)行系統(tǒng)的解決呢?

當(dāng)前，絕大多數(shù)快銷品企業(yè)導(dǎo)入了深度分銷，在實(shí)施通路精耕的快銷品企業(yè)，面對幾萬，幾十萬的終端 ，成百上千的業(yè)代，企業(yè)背負(fù)著高昂的“精耕”成本。線路拜訪是通路精耕的基礎(chǔ)，但是線路拜訪中“耕而不精”的現(xiàn)象卻經(jīng)常出現(xiàn)，很多人會認(rèn)為是企業(yè)考核系統(tǒng)出了問題，也就是說執(zhí)行力上有麻煩。雖然，加強(qiáng)執(zhí)行力對于解決線路拜訪中的“耕而不精”是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是，執(zhí)行力必須是建立在明確“行軍路線”基礎(chǔ)上的，路線不明的執(zhí)行力會出現(xiàn)“一將無能，累死全軍”的慘劇，執(zhí)行力打造的前提是“知道怎么執(zhí)行”。此外，單純的從加強(qiáng)考核入手過分的強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，就象地主“皮鞭”下的執(zhí)行力，結(jié)果會是消極怠工，甚至?xí)��?ldquo;武裝起義”，或者“打土豪，分田地”。

本篇就破解“耕而不精”問題做系統(tǒng)描述：

在實(shí)際市場運(yùn)作中，以開發(fā)市場為例，企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)，大多采用以下方式：

1：強(qiáng)勢品牌一般采用配合公司的空中支持(廣告)，利用通路力量集中鋪貨。在迅速提高鋪貨率后，派駐線路人員進(jìn)行鞏固拜訪。

2：弱勢品牌在沒有廣告支持的情況下，一般采用派駐線路人員，依靠通路支持的基礎(chǔ)上，做滲透式拜訪。

于是，終端拜訪就成了業(yè)代的每天必修的功課。但是在實(shí)際終端拜訪中，雖然有早會，表單作業(yè)，指標(biāo)檢核，業(yè)績考核等管理手段，一些業(yè)代面對每天線路手冊上的幾十家店，往往在出發(fā)之前就處于茫然狀態(tài)。不知道今天拜訪的主題與目的，很多業(yè)代為了完成本日的拜訪，例行執(zhí)行，甚至應(yīng)付，造假，如同失去動力傳送的驅(qū)動軸，在不產(chǎn)生任何功能的進(jìn)行“滑輪”運(yùn)轉(zhuǎn)----“耕而不精”!“

尤其是在“滲透市場中”，面對一個(gè)新開發(fā)的市場，“耕而不精”的現(xiàn)象更容易發(fā)生，主要表現(xiàn)在：

1：效率不高。一個(gè)區(qū)域中上百家的空白終端，業(yè)代在拜訪中會不斷受到“閉門羹”打擊，四處碰壁，幾乎是無處下手，業(yè)代雖然知道自己的考核壓力越來越重，但是面對轄區(qū)內(nèi)市場，茫然不知所措的現(xiàn)象也會時(shí)有發(fā)生。

2：膩煩心理。由于在拜訪中，一般是一周為一個(gè)拜訪周期，業(yè)代要長時(shí)間重復(fù)面對固定的終端客戶，拜訪動作要長期重復(fù)的枯燥執(zhí)行，理貨，陳列，張貼，談判…….日復(fù)一日,年復(fù)一年,很多業(yè)代在沒有激情的應(yīng)付工作,例行執(zhí)行.時(shí)間長了，不僅自己的業(yè)績不能得到快速提升，拜訪積極性和自信心也會受到打擊。

3:貓捉老鼠.在日常工作中,業(yè)代為應(yīng)付檢查,完成工作,對于主管的檢查，一般都具有一定的“捉迷藏”“反偵探”本領(lǐng)，甚至造假表，假單，虛報(bào)數(shù)字等。

4：虛假繁榮。在一些分支機(jī)構(gòu)，早會嚴(yán)格，口號響亮，表單整齊，數(shù)據(jù)漂亮……從表面上看,好象是管理嚴(yán)格,執(zhí)行力到位.主管對于上級指示信誓旦旦,應(yīng)付總部稽核胸有成竹。但是深入一線后,會發(fā)現(xiàn)竟品猖獗,造假成風(fēng),甚至連鋪貨率都是假的.“政績工程”傾向明顯。

5:費(fèi)用失控.對于實(shí)現(xiàn)通路精耕的企業(yè),一般都采用“促銷分離”的手段，終端促銷一般來說都有企業(yè)執(zhí)行。在一些分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用年年投入，市場卻年年不見效益，始終不能占據(jù)當(dāng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置，受制與對手。

6：孤軍深入。分支機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商配合不力，執(zhí)行促銷活動時(shí)得不到經(jīng)銷商的全力支持。促銷過后，客訴成堆，不是促銷不能及時(shí)兌付，就是配送不到位。企業(yè)與經(jīng)銷商互相指責(zé)，矛盾逐步升級，時(shí)間久了，企業(yè)不得不去面對新的對手—經(jīng)銷商!

7:主勞臣逸。廠家對于渠道精耕細(xì)作的過程中，逐步削弱了經(jīng)銷商的功能，經(jīng)銷商逐步轉(zhuǎn)為“配送商”，對定單過分依賴，廠家開始陷入“定單”泥潭而無法自拔。

“耕而不精”的時(shí)間長了，隨著業(yè)績的滑落，不僅業(yè)代會厭煩拜訪，逐步跳槽流失，企業(yè)也可能“歸罪”與業(yè)代自身素質(zhì)，于是，基層人員開始“走馬燈”，企業(yè)只能“拆東墻補(bǔ)西墻”，煩惱不已!

近期，在實(shí)際中接觸到一個(gè)案例，一個(gè)導(dǎo)入了深度分銷系統(tǒng)酒類企業(yè)，在局部市場成長中遇到了上述“麻煩”:

1、在滲透拜訪中，企業(yè)的一些成長市場上存在的“耕而不精，只開花不結(jié)果”(企業(yè)老總語)的問題。

2、企業(yè)在強(qiáng)化檢核，提高執(zhí)行力等方面下了很大工夫，加大了獎罰力度，但是整體效果不明顯。

3、出現(xiàn)了大量的人員調(diào)槽流失，包括企業(yè)重點(diǎn)培訓(xùn)的一些業(yè)務(wù)骨干。

4、個(gè)別區(qū)域經(jīng)銷商開始減少自己的業(yè)務(wù)員數(shù)量，僅僅保留送貨人員，幾乎完全依賴企業(yè)定單。

雖然，在日常管理中，該公司駐地機(jī)構(gòu)就鋪貨率等數(shù)據(jù)做了細(xì)致分解和考核，但是，很多是在于數(shù)據(jù)上的獎罰，對于業(yè)務(wù)指導(dǎo)或終端政策跟進(jìn)上卻做的很少，“精耕”卻不能“細(xì)作”。很多業(yè)代在經(jīng)過多個(gè)周期的拜訪后，出現(xiàn)了一些“客情錯(cuò)位或缺失”問題，主要表現(xiàn)在：

1　與業(yè)代協(xié)同拜訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)業(yè)代與個(gè)別空白店人員的關(guān)系相處很好，能互相開玩笑，甚至用“別名”打招呼

2　通過檢核會發(fā)現(xiàn)：在一些終端，雖然吧臺等人員認(rèn)識線路業(yè)代，但是酒店老板卻叫不出業(yè)代的名字，甚至連特征都描述不上來，更有很多空白店的老板不知道本品的價(jià)格，促銷，要貨渠道等。

3　業(yè)代在拜訪空白店時(shí)，在進(jìn)店之前就不知道拜訪的目的，大多是為了完成拜訪而拜訪。甚至出現(xiàn)在門口停留一下，或轉(zhuǎn)一圈就走的“一分鐘拜訪”。

4 業(yè)代對終端客訴程序和經(jīng)銷商配送標(biāo)準(zhǔn)不熟悉，出現(xiàn)“客訴”和“配送”不到位情況時(shí)，不知如何處理。

5 線路表單并未明確單店重點(diǎn)拜訪對象。

同時(shí)在分支機(jī)構(gòu)日常市場管理中，也出現(xiàn)了幾個(gè)問題：

1 沒有基本的渠道規(guī)劃概念，僅僅強(qiáng)調(diào)“開店數(shù)”或“鋪貨率”，致使新品推廣時(shí)，大多集中在一些中小餐飲或微超，鋪貨目標(biāo)的掌握全靠業(yè)代個(gè)人能力和素質(zhì)。

2 促銷上采用全通路平行推進(jìn)，餐飲和流通政策基本相同。

在這些業(yè)代的線路中，鋪貨率有的長時(shí)間不能得到有效提升。有的一些“碉堡”店已經(jīng)經(jīng)過數(shù)十次拜訪，依然不能攻克。有的線路數(shù)據(jù)明顯好于其他區(qū)域。整體表現(xiàn)不平均，“能人現(xiàn)象”很明顯。