區(qū)域型酒企要不要打省會 應(yīng)該怎么巧打？

國酒的標(biāo)志是什么?就是全國都能看見該品牌，而且全國都能賣。省酒的標(biāo)志是什么?顧名思義就是全省都能看見該品牌，且全省賣的都不錯，而這其中最重要的是省會市場一定要拿下，如果拿不下省會市場，那絕對是枉為省酒品牌的。

仰韶在鄭州市場如果沒有發(fā)力，恐怕也不敢號稱豫酒標(biāo)桿;古井貢在合肥市場每年的銷量都在20億以上;再看西鳳的西安市場，老白干的石家莊市場，迎駕的合肥市場，四特的南昌市場等等，省會城市作為一省的政治經(jīng)濟(jì)中樞，其輻射能力覆蓋能力對于省酒來說至關(guān)重要，可以說攻下了省會市場，就攻下了該省的一大半。

當(dāng)然，省會市場也不是那么容易就能拿下的。作為戰(zhàn)略要地，省會市場歷來是各有志于全國市場的一線品牌以及本土強(qiáng)勢品牌的必爭之地，其戰(zhàn)略重要性決定了大家對省會市場的市場投入都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他市場，因此，攻堅省會市場不光是考驗(yàn)企業(yè)的品牌影響力，對于企業(yè)的資金實(shí)力以及團(tuán)隊實(shí)力來講，都是十分艱難的考驗(yàn)。

小繁榮之下的彎道超車：

2013年以后，白酒發(fā)展遇冷，但部分酒企卻實(shí)現(xiàn)了快速增長，業(yè)內(nèi)名曰“小繁榮”，何謂小繁榮，有別于大繁榮的百花齊放，小繁榮的典型表現(xiàn)是部分企業(yè)在增長，部分企業(yè)在下滑，準(zhǔn)確的說就是行業(yè)的二八法則，2020年受疫情的影響，更是加劇了產(chǎn)業(yè)的洗牌，行業(yè)中會有很大一部分企業(yè)在這輪洗牌中掉隊，當(dāng)然也會有一部分企業(yè)會脫穎而出，每個轉(zhuǎn)折期都是個彎道超車期。

在這種情況下，對于區(qū)域酒企而言，要不要打省會市場呢?筆者認(rèn)為是十分有必要的，省會市場雖然難，但依然存在著很多的機(jī)會。

大家都知道，今年各大酒廠的日子都不好過，可能一線名酒的日子相對好點(diǎn)，畢竟疫情結(jié)束后首先恢復(fù)動銷的都是一線名酒，但一線名酒之下的各準(zhǔn)一線名酒或者說省級龍頭酒企，將會面臨很大的考驗(yàn)，這點(diǎn)從上市酒企的2020年年報上都能看出來，名酒漲，省酒慌，區(qū)域酒企，生死兩茫茫。

不過，即使在這種情況下，我認(rèn)為區(qū)域型酒企實(shí)際上還是有很多的進(jìn)攻機(jī)會。對于區(qū)域型酒企而言，我們的競爭對手是誰?不是茅臺、五糧液這類超一線強(qiáng)勢酒企，畢竟我們品牌拼不過，資金拼不過。我們的競爭對手實(shí)際上主要是那些一線酒企以及二線酒企，相比之下，我們雖然依然拼不過品牌，拼不過資金，而且最大的短板是拼不過渠道，但在疫后新一輪的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我想我們是迎來了一輪競爭的天機(jī)。

陣地戰(zhàn)與進(jìn)攻戰(zhàn)的角色轉(zhuǎn)換：

對于很多的一線品牌而言，在實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的初期都是通過大規(guī)模的渠道戰(zhàn)去實(shí)現(xiàn)，搞品鑒，搞贈酒，搞陳列堆頭，搞消費(fèi)者促銷，實(shí)際上白酒行業(yè)的營銷很大程度上依然是要回歸到消費(fèi)者本身，這其中并無太多的創(chuàng)新工程可做，現(xiàn)在的省酒以及一線名酒在15年前也大多是個區(qū)域型酒企，他們走得快了一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了資本以及品牌的原始積累，慢慢形成如今這樣的地位，正是因?yàn)樗麄冇辛吮痊F(xiàn)在的區(qū)域型酒企更強(qiáng)的資本積累和品牌積累，這才使得市場會戰(zhàn)中，名酒企是處在一個進(jìn)攻者的位置，區(qū)域型酒企處在一個陣地戰(zhàn)的防守位置，名酒企掌控著市場的絕對主控權(quán)，區(qū)域型酒企只能疲于防守，市場難以擴(kuò)張，銷量難以增長。

而疫情之后，這種攻守狀態(tài)卻有了很大程度的改變，除茅臺、五糧液這類超一線品牌完全依靠品牌驅(qū)動進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷的品牌以外，大多數(shù)酒企都是依靠渠道推力以及消費(fèi)者拉力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動銷，疫情沖擊之下，大多數(shù)渠道終端的現(xiàn)金流、產(chǎn)品庫存以及背后核心消費(fèi)資源的消費(fèi)能力都有很大的變化，光靠企業(yè)單方面的進(jìn)行渠道促銷是難以扭轉(zhuǎn)這種頹勢的，在這種情況之下，其實(shí)大家都面臨差不多的局面，一方面需要做好終端的去庫存處理，另一方面要做好消費(fèi)者的拉動活動。雖然處在同一個起跑線上，但名酒企與區(qū)域型酒企所面臨的最大的不同就是名酒企業(yè)需要做的工作根據(jù)其市場數(shù)量呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的擴(kuò)大，區(qū)域型酒企需要做的工作也僅僅是幾個區(qū)縣市場的維穩(wěn)及促銷工作。

因此，名酒企業(yè)其市場規(guī)模大，必救的市場多，需要的資金更多。可以說是從曾經(jīng)的全國開花，到現(xiàn)在的到處救火，而相應(yīng)的區(qū)域型酒企在這種情況下一定會率先走出區(qū)域市場的穩(wěn)定工作，進(jìn)而能騰出手來去做其他市場的攻堅工作。這其中，打小不如打大，在對手船堅炮利之時，可以走農(nóng)村包圍城市路線，在對手自顧不暇之時，當(dāng)斷則斷，需要進(jìn)攻一部分戰(zhàn)略要地。所以，省會城市就是區(qū)域型酒企需要在特定時機(jī)進(jìn)攻的那一部分戰(zhàn)略要地。

既然省會城市是我們必攻的市場，那么對于區(qū)域型酒企來說，省會城市應(yīng)該如何打呢?筆者認(rèn)為可以通過“攻堅三法”實(shí)現(xiàn)省會城市的階段性占有，不求實(shí)現(xiàn)省會城市高占有，至少實(shí)現(xiàn)省會城市的白酒品牌中能叫得上號。

01、廣撒網(wǎng)，細(xì)捕撈，高端人士誠相邀

現(xiàn)在的社會是個快節(jié)奏的社會，凡事務(wù)求一鼓作氣，再而衰，三而竭，對于市場攻堅而言，同樣如此。區(qū)域酒企在做省會城市攻堅的時候，第一個要做的是短期快速集中鋪貨，這種集中鋪貨不是指整個省會市場實(shí)現(xiàn)80%或是60%的鋪貨率，而是要求在小區(qū)域內(nèi)，比如某個社區(qū)，某條街道，要在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)集中的鋪貨，畢竟考慮到區(qū)域型酒企的子彈有限，我們只能集中優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的快速突破。只有實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有，我們才有機(jī)會在短時間內(nèi)讓該區(qū)域的消費(fèi)者對產(chǎn)品形成消費(fèi)認(rèn)知。

與此同時，我們還要注重在該小區(qū)域內(nèi)的高端消費(fèi)人群的培育工作，比如社區(qū)內(nèi)的部分企事業(yè)單位、商會、協(xié)會核心人群的培育工作，借助這部分核心人群的影響力實(shí)現(xiàn)品牌在小區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)散。

02、碎片化布局，機(jī)會型攻堅

什么是碎片化布局?就是將整個省會市場劃分成很多個細(xì)小的碎片，不求能占多大面積，但求多占幾個小碎片。畢竟對于區(qū)域型酒企來說，支撐不了太大的人力和物力，難以支撐太高昂的試錯成本，那么碎片化布局將會是最適合區(qū)域型酒企去做的一種市場攻堅方式。為了進(jìn)一步降低試錯成本，酒企可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗽谑�會市場的分布進(jìn)行分析，找老鄉(xiāng)密集的地方進(jìn)行攻關(guān)，尤其是要找在省會市場身居消費(fèi)意見領(lǐng)袖地位的老鄉(xiāng)，這樣更能達(dá)到事半功倍的效果。

在進(jìn)行碎片化布局的同時，也要注重機(jī)會型攻堅，機(jī)會型攻堅對象可以是企業(yè)，可以是個人，也可以是渠道終端，尤其是在疫情爆發(fā)的今年，很多企業(yè)都面臨著危急存亡之秋的時刻，企業(yè)要抓住可以爭取到的一切資源，發(fā)展壯大自己才能實(shí)現(xiàn)更快速的奔跑。

03、認(rèn)清位置，擺正姿態(tài)，越低調(diào)的越持久

最近這幾年，很多區(qū)域型酒企上來就是“中國……”“……領(lǐng)導(dǎo)者”這類的品牌定位，現(xiàn)在已經(jīng)過了廣告為王的時代了，不是誰的聲音大，誰說的就是真理，信息化時代消費(fèi)者最大的改變就是品牌認(rèn)知度的問題，以前央視上打個廣告，認(rèn)知度就來了，現(xiàn)在不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)時代從電視上切割了太多的流量，央視的廣告也不見得療效立竿見影了，更何況，對于很多區(qū)域型酒企來說，央視的廣告資源也不是誰都能承擔(dān)的起的，自娛自樂的在小區(qū)域內(nèi)弄點(diǎn)高炮、大牌，被一小部分消費(fèi)者看見，也無非是落得一聲“這家酒廠挺能吹”這樣的半是調(diào)侃半是噓的論調(diào)了。

因此，對于區(qū)域型酒企而言，從廣宣角度來看，打“高”不如打“特”，打“國”不如打“區(qū)”。就是說打“開創(chuàng)者”“引領(lǐng)者”之類的高逼格的定位不如打一些企業(yè)工藝特色的東西，比如“復(fù)窖醬香”“陶藏老酒”等等或是工藝特色或是品類特色，具備自身的獨(dú)特屬性，可以作為品牌自身的IP進(jìn)行宣傳推廣;打“中國”“國家”之類的國字頭概念不如打“山東”“湖北”甚至“濟(jì)南”“荊州”之類的小區(qū)域的概念，古人說“德不配位，必有禍殃”，對于區(qū)域型酒企而言，我們還是需要時刻認(rèn)清自己的位置，切忌好高騖遠(yuǎn)，上來就想改變中國的白酒格局，我們還是要腳踏實(shí)地，先從小點(diǎn)的區(qū)域開始干起。做好“特區(qū)”，再相機(jī)而動，考慮向更高的層級邁進(jìn)。

小結(jié)：誠然，區(qū)域型酒企運(yùn)作省會市場是一個長期持續(xù)的修行過程，而不是一個簡單局部的接觸戰(zhàn)，這對于企業(yè)人員素質(zhì)、資金實(shí)力、廣宣傳播等方面都是一個非常大的考驗(yàn)，從現(xiàn)有的一線品牌省會攻堅的過程來看，這里面需要很多戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作，并非三言兩語可以剖白的。本文所述，僅從宏觀方面，對區(qū)域白酒品牌進(jìn)攻省會市場做一個簡單的分析，更多資訊，大家可以關(guān)注筆者，再做進(jìn)一步的交流。(原標(biāo)題：一文講透|區(qū)域型酒企要不要打省會，應(yīng)該怎么巧打?)