從賣(mài)便宜到找偏好 你與顧客隔著哪些距離？

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)就是賣(mài)便宜，通過(guò)搭贈(zèng)或者獎(jiǎng)品的形式，讓消費(fèi)者覺(jué)的買(mǎi)的商品便宜。同時(shí)通過(guò)搭贈(zèng)或者獎(jiǎng)品的形式，還可以從消費(fèi)心理的角度，“制造”消費(fèi)者占便宜的心理，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

種促銷(xiāo)方式，沿用了二十多年，“老套路”難以誘導(dǎo)新需求。隨著主流消費(fèi)年輕化時(shí)代到來(lái)，這些“小鮮肉們”對(duì)“誘餌式”的促銷(xiāo)充滿(mǎn)了審視和“敵意”，因?yàn)樗麄儾⒉幌矚g這種“搭售”的促銷(xiāo)方式。甚至搭售的促銷(xiāo)方式，成了他們購(gòu)物時(shí)糾結(jié)的心理負(fù)擔(dān)。

我們的專(zhuān)項(xiàng)研究表明，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式到了必須從賣(mài)便宜重構(gòu)找偏好的時(shí)候了。

找偏好的促銷(xiāo)方式，需要首先研究消費(fèi)需求的心理和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的變化。以“雙11”的“剁手黨”來(lái)看，這種節(jié)日性集中購(gòu)買(mǎi)行為的“制造”者，以量大和沒(méi)有中間商賺差價(jià)的方式切入，以“打折”和“特價(jià)清倉(cāng)”的方式實(shí)施，每年都在創(chuàng)造單日成交的巔峰。

“雙11”的背后，是對(duì)消費(fèi)偏好的把握和引導(dǎo)，又是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的刺激和誘導(dǎo)。盡管很多消費(fèi)者吐糟要“剁手”，但是，這種“咬牙切齒”的背后，仍然是在“雙11”那天禁不住誘惑，總是不停的刷屏看交易記錄，這種讓消費(fèi)者欲罷不能的人為的節(jié)日制造和“批發(fā)式零售”的背后，不僅是購(gòu)買(mǎi)偏好的創(chuàng)造，還是偏好式促銷(xiāo)的“集大成”。

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偏好式促銷(xiāo)，需要廠商從研究競(jìng)爭(zhēng)行為到研究顧客購(gòu)買(mǎi)心理。只有準(zhǔn)確把握顧客的購(gòu)買(mǎi)心理才能實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)重構(gòu)。近期快速崛起的二手車(chē)平臺(tái)—人人車(chē)，以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”為促銷(xiāo)訴求，從“性?xún)r(jià)比高”的角度對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)。盡管部分消費(fèi)者吐槽，覺(jué)得“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是最大的謊言，但是絕大多數(shù)“吃瓜群眾”還是難抵誘惑，躍躍欲試。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，二手車(chē)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)人人車(chē)的銷(xiāo)售記錄每月都能創(chuàng)新高，破紀(jì)錄。這個(gè)背后是平臺(tái)方準(zhǔn)確把握的需求量和需求心理，以“性?xún)r(jià)比高”為促銷(xiāo)訴求，在沒(méi)有“賣(mài)便宜”的前提下，實(shí)現(xiàn)了“偏好式”促銷(xiāo)的成功。

偏好式促銷(xiāo)就是從賣(mài)便宜向占便宜轉(zhuǎn)變。一分價(jià)錢(qián)一分貨是消費(fèi)者的基本心理，也是消費(fèi)者最具理性的消費(fèi)心理。搭贈(zèng)式促銷(xiāo)讓消費(fèi)者明白了“羊毛出在羊身上”，從開(kāi)始的難以抗拒，到現(xiàn)在直接抵觸的逆反心理。而占便宜的心理是消費(fèi)者普遍心理，讓消費(fèi)者走出了“羊毛出在羊身上”的消費(fèi)陰影。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商根據(jù)消費(fèi)者占便宜的心理，實(shí)施了“你消費(fèi)，他買(mǎi)單”的策略。最流行的一句話(huà)是：羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單。這句話(huà)的背后是“跨界打劫”。也就是以廠商的新品體驗(yàn)或者新品推廣為促銷(xiāo)訴求，實(shí)施“免費(fèi)式”的體驗(yàn)或者市場(chǎng)測(cè)試性促銷(xiāo)。吸引了一大批消費(fèi)者。

比如，煙草的“白包”專(zhuān)家品鑒煙，在市場(chǎng)上非常受歡迎，許多煙民不以貴和品牌而榮耀，而是以稀缺為尊貴。如果煙草廠商能夠以“白包”品鑒為偏好，通過(guò)買(mǎi)正版增“白包”的方式促銷(xiāo)，也能夠通過(guò)偏好的方式實(shí)現(xiàn)成功促銷(xiāo)。

這種方式，白酒廠商以“內(nèi)部招待”，“內(nèi)部品鑒”，“大師級(jí)酒品”的方式，用的淋漓盡致，做的風(fēng)生水起。很多白酒廠商以“稀缺”為偏好，實(shí)施大量銷(xiāo)售，取得了很好的業(yè)績(jī)。

煙草和白酒一樣，都是嗜好品。嗜好品都有一個(gè)共同的消費(fèi)屬性，就是面子消費(fèi)。給面子就是滿(mǎn)足偏好。煙草企業(yè)可以學(xué)習(xí)白酒的“民間品酒師”的促銷(xiāo)方式，把領(lǐng)袖消費(fèi)群封為“品吸專(zhuān)家”，讓領(lǐng)袖消費(fèi)群在煙民圈里有一種榮耀感，就會(huì)成為你的推廣和促銷(xiāo)大使。

偏好式促銷(xiāo)就是放棄搭贈(zèng)式和打折式的“誘餌式”促銷(xiāo)，實(shí)施以消費(fèi)者偏好為核心的精神促銷(xiāo)。通過(guò)給足消費(fèi)者面子的方式，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)忠誠(chéng)度的形成。單純的物質(zhì)促銷(xiāo)，會(huì)在階段性的實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)，但是難以形成持續(xù)的銷(xiāo)售和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

所以，我們說(shuō)，傳統(tǒng)搭贈(zèng)式和打折式的物質(zhì)促銷(xiāo)能帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量，但無(wú)法形成持續(xù)消費(fèi)的市場(chǎng)和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人以群居的圈層社會(huì)更加明顯，這種意味著找到共同的圈子就能找到共同的偏好。大家知道，現(xiàn)在糖尿病有“糖友圈”，三高人群有“三高圈”。糖尿病人見(jiàn)到病友都親切的稱(chēng)呼對(duì)方為“糖兄”。我們的研究表明，嗜好品很容易形成圈層，而且非常容易帶動(dòng)。煙草推廣新品應(yīng)該從圈層開(kāi)始，找到偏好，就能快速實(shí)現(xiàn)推廣的成功。

偏好式促銷(xiāo)的本質(zhì)是消費(fèi)者溝通。只有通過(guò)走進(jìn)顧客的生活方式，才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)偏好。通過(guò)對(duì)偏好的把握，通過(guò)與“顧客保持在線(xiàn)狀態(tài)”的形式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通和價(jià)值傳遞，才能做到促銷(xiāo)的“不戰(zhàn)而勝”。