渠道不進(jìn)貨、終端不主推 試試這32種促銷(xiāo)方式

在白酒營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品銷(xiāo)售仿佛是不促不銷(xiāo).如果產(chǎn)品不促銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商、渠道或終端就不會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨;如果產(chǎn)品不促銷(xiāo),渠道或終端就不會(huì)主推你的產(chǎn)品;如果產(chǎn)品不促銷(xiāo),渠道或終端忠誠(chéng)度就會(huì)降低;如果產(chǎn)品不促銷(xiāo),市場(chǎng)份額就會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶去.此等種種現(xiàn)象,倒逼眾廠商不得不在銷(xiāo)售促銷(xiāo)上狠下功夫,來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng).

下面列舉市場(chǎng)上出現(xiàn)32種渠道促銷(xiāo)方式,共同分享.

1、進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)

一般采取進(jìn)貨坎級(jí)制,有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件,贈(zèng)送100件市場(chǎng)旺銷(xiāo)產(chǎn)品,達(dá)到2000件,贈(zèng)送300件、達(dá)到3000件,贈(zèng)送500件,……為控制配額,設(shè)定進(jìn)貨的上限.

弊端是:因?yàn)楫a(chǎn)品推廣,且有旺銷(xiāo)產(chǎn)品搭贈(zèng),客戶(hù)愿意進(jìn)貨,一旦市場(chǎng)推廣失利,將會(huì)造成客戶(hù)庫(kù)存大量積壓,贈(zèng)品回收利潤(rùn)后,積壓產(chǎn)品就會(huì)低價(jià)甩貨,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂.積壓過(guò)多,占據(jù)庫(kù)存的另一個(gè)弊端就是造成其它品項(xiàng)進(jìn)貨困難.

這種手段操作較為成功的前提是:具有終端市場(chǎng)較強(qiáng)的掌控力,根據(jù)市場(chǎng)的售點(diǎn)數(shù)量分配配額,客戶(hù)進(jìn)貨并堵截競(jìng)品的情況下,進(jìn)行迅速而有力的分銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的良性循環(huán).

有的廠家采取先鋪貨,后兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的方法,效果也比較不錯(cuò);有的廠家采取一次性進(jìn)貨金額以幾個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)貨款的方式,此操作作法必須嚴(yán)格要求客戶(hù)的分銷(xiāo)價(jià)格,防止終端價(jià)格體系混亂.

2、價(jià)位組合獎(jiǎng)勵(lì)

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)情況,以及本品牌主推價(jià)格帶要求,進(jìn)行價(jià)位組合.

如某市場(chǎng)白酒大眾主流的消費(fèi)價(jià)位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個(gè)價(jià)格帶.企業(yè)根據(jù)本品牌在消費(fèi)心目中的價(jià)格定位,來(lái)制定渠道推廣策略.如果本品牌在消費(fèi)者心中的定位為中低端品牌,但企業(yè)現(xiàn)在想價(jià)格帶升級(jí),品牌升級(jí),但又不能因?yàn)閮r(jià)格升級(jí)而過(guò)分影響產(chǎn)品銷(xiāo)量.而采取30元品項(xiàng)占分銷(xiāo)比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項(xiàng)不會(huì)給廠家?guī)��?lái)更多的毛利點(diǎn),但可以產(chǎn)生銷(xiāo)量與打擊競(jìng)品,60元、80元產(chǎn)品才是企業(yè)真正的推廣重點(diǎn).

為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)位比例,廠家在促銷(xiāo)組合中,按價(jià)位進(jìn)行了配額分配,要求客戶(hù)按著價(jià)位比例進(jìn)行推廣.某種程度上,按價(jià)位進(jìn)行促銷(xiāo)配比的辦法,保證了廠家在市場(chǎng)上品項(xiàng)推廣比例的合理性.

3、渠道組合促銷(xiāo)

為了保證渠道各環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行,為了更好刺激各級(jí)利益點(diǎn),廠家往往采取渠道分級(jí)組合促銷(xiāo)策略.在渠道組合分級(jí)策略中,一定要保證終端利益大于分銷(xiāo)商利益,分銷(xiāo)商利益大于經(jīng)銷(xiāo)商利益,否則渠道促銷(xiāo)的積極性就會(huì)降低.

如某酒廠為提升老產(chǎn)品銷(xiāo)量就采取了如下的促銷(xiāo)措施:對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)增加2%年返,對(duì)分銷(xiāo)商增加3%月返,對(duì)終端陳列增加進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)消費(fèi)者實(shí)行"喝3瓶換1瓶"等組合促銷(xiāo)模式,取得了不錯(cuò)的效果.

4、累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)

廠家為了保證產(chǎn)品推廣上市的成功,保持產(chǎn)品銷(xiāo)售的強(qiáng)力勢(shì)頭,對(duì)客戶(hù)設(shè)定了產(chǎn)品銷(xiāo)售的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度,產(chǎn)品銷(xiāo)售累計(jì)達(dá)到10萬(wàn)元-30萬(wàn),進(jìn)行3個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì),直接計(jì)入下次進(jìn)貨的貨款獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)同等價(jià)值的產(chǎn)品,達(dá)不到的不享受以上獎(jiǎng)勵(lì).依此類(lèi)推,30萬(wàn)-50萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)4個(gè)點(diǎn);50萬(wàn)-80萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)點(diǎn);80萬(wàn)以上獎(jiǎng)勵(lì)7個(gè)點(diǎn).

此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金,客戶(hù)為了爭(zhēng)得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),進(jìn)行了大力度的分銷(xiāo)和儲(chǔ)貨,一定程度上搶占了部分終終端,對(duì)競(jìng)廠形成壓力.此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷(xiāo)的市場(chǎng),對(duì)于廠家直營(yíng)市場(chǎng),效果不是很理想,直營(yíng)市場(chǎng)的功夫下在了終端上.

5、本品買(mǎi)贈(zèng)

此類(lèi)促銷(xiāo)方式是一種最基本的促銷(xiāo)手段,如本品采取十贈(zèng)一、八贈(zèng)一、五贈(zèng)一等活動(dòng)方式.往往產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)力越弱,促銷(xiāo)的力度越大.

本品促銷(xiāo)一般是廠家針對(duì)非暢銷(xiāo)但主推的產(chǎn)品,采取的一種壓貨方式,來(lái)加大終端對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨.現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中,終端的進(jìn)貨數(shù)量往往成為廠家推廣產(chǎn)品的主要考核指標(biāo).

這種促銷(xiāo)手段,方式單一,容易折價(jià),一旦終端動(dòng)銷(xiāo)慢,容易出現(xiàn)低價(jià)甩貨的行為,擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系,縮短產(chǎn)品生命周期.

采取這種手段的前提是:產(chǎn)品有強(qiáng)大的推廣支持,保證終端的分流速度,同時(shí)嚴(yán)格把控終端,對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷(xiāo)明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制,杜絕將產(chǎn)品直接促死.

6、產(chǎn)品搭贈(zèng)

產(chǎn)品搭贈(zèng),一般采取暢銷(xiāo)產(chǎn)品搭贈(zèng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品,或贈(zèng)暢銷(xiāo)品搭贈(zèng)新產(chǎn)品,主要目的在不影響暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí),保證滯銷(xiāo)品或新產(chǎn)品容易被終端網(wǎng)點(diǎn)接受,減少終端鋪貨的難度,同時(shí)促進(jìn)終端對(duì)新產(chǎn)品或滯銷(xiāo)品的推廣.

此種情況,一般是暢銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者自點(diǎn)費(fèi)非常高,品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�很�?否則終端不會(huì)接受滯銷(xiāo)性的產(chǎn)品或新產(chǎn)品,給自己增加進(jìn)貨的壓力或者銷(xiāo)售壓力.

7、產(chǎn)品組合促銷(xiāo)

產(chǎn)品組合促銷(xiāo)一般是根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)目的相結(jié)合促銷(xiāo)形式.

如某市場(chǎng)白酒大眾主流的消費(fèi)價(jià)位基本上聚焦在30元、60元、80元幾個(gè)價(jià)格帶.企業(yè)30元價(jià)位產(chǎn)品相對(duì)強(qiáng)勢(shì),市場(chǎng)需求量大,但企業(yè)現(xiàn)在想價(jià)格帶升級(jí),品牌升級(jí),又不能因?yàn)閮r(jià)格升級(jí)而過(guò)分影響產(chǎn)品銷(xiāo)量.而采取30元品項(xiàng)占分銷(xiāo)比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品項(xiàng)不會(huì)給廠家?guī)��?lái)更多的毛利點(diǎn),但可以產(chǎn)生銷(xiāo)量與打擊競(jìng)品,60元、80元產(chǎn)品才是企業(yè)真正的推廣重點(diǎn).

8、實(shí)物贈(zèng)送

頻繁的產(chǎn)品促銷(xiāo),容易使終端感覺(jué)到乏味,廠家在保證渠道促銷(xiāo)空間基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N(xiāo)方式.如買(mǎi)2件新品贈(zèng)送空調(diào)被一件,或一次性進(jìn)貨10件送手機(jī)一部,或者累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)一定數(shù)量贈(zèng)三輪車(chē)一輛.實(shí)際操作中,贈(zèng)品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近易于變現(xiàn),終端相對(duì)比較容易接受,取得了很好的效果,但終端也容易把贈(zèng)品折算到價(jià)格利潤(rùn)中,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低.

9、現(xiàn)金返還

現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷(xiāo)手段.一般采取一次性進(jìn)貨5件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行100元現(xiàn)金返還.此種促銷(xiāo)不宜采取在單品組合促銷(xiāo)上,否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價(jià)格拉低,影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售.

促銷(xiāo)在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量最大化,最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化.此種促銷(xiāo)手段只能作為一種即時(shí)性的打擊手段,而不能頻繁使用.否則將引起終端對(duì)其它促銷(xiāo)手段的乏味,任何促銷(xiāo)手段不如現(xiàn)錢(qián)來(lái)的快,以免為以后的促銷(xiāo)實(shí)施設(shè)置障礙.

10、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制的出發(fā)點(diǎn)是增進(jìn)客情關(guān)系,激勵(lì)客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)熱情,保持品牌經(jīng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度.廠家一般采取進(jìn)貨搭贈(zèng)實(shí)物、年度獎(jiǎng)勵(lì)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上引用.

一是進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì):以一定量為單位,給予高價(jià)值的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),來(lái)刺激客戶(hù)進(jìn)貨的積極性.例如一次性進(jìn)貨500箱,則面包車(chē)一部,目的讓經(jīng)/分銷(xiāo)商多進(jìn)貨.還可以采用隨箱贈(zèng)其他禮品等不同的方式,目的是讓終端客戶(hù)能夠把產(chǎn)品迅速上架.

二是年度獎(jiǎng)勵(lì):采取的方式是對(duì)于銷(xiāo)售排名前幾名的客戶(hù),年底除了正常的合同約定獎(jiǎng)勵(lì)外,贈(zèng)送背投電視1臺(tái)或電腦一部,對(duì)于貢獻(xiàn)較大的客戶(hù),廠家甚至提供配送車(chē)輛,供客戶(hù)免費(fèi)使用,廠家具有所有權(quán),客戶(hù)具有使用權(quán).

三是,客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上采取的方式是贈(zèng)送所有與會(huì)客戶(hù)禮品,如高檔西服、高檔襯衫等.

階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上,采取按銷(xiāo)售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同實(shí)物的辦法,如在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售排名前三名的客戶(hù),第一名獲得手機(jī)一部、第二名獲得一臺(tái)洗衣機(jī)一臺(tái)、第三名獲得一個(gè)微波爐等.

實(shí)際證明,這種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)取得了一定的積極效果,客戶(hù)感覺(jué)到了廠家的重視,銷(xiāo)售排名的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,導(dǎo)入了"賽馬制",使客戶(hù)在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn),達(dá)到了廠家對(duì)市場(chǎng)推廣的真正目的.另一個(gè)角度,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)較好的客戶(hù),還要有一定的手段進(jìn)行控制,否則將導(dǎo)致客戶(hù)的胃口變大,產(chǎn)生大戶(hù)壓廠的傾向.