一、社群

社群是基于具有某些共同特征的若干個體的聚合。構成一個完整的社群概念離不開三大核心要素：人(社員)、場所(社址)以及社義(社群精神)，三者缺一不可。人作為社群的主體部分。場所既可以是虛擬存在如網絡，也可以是實際存在的場所，這是社群存在的載體。社義或社群精神是社群存在的理由，是將個體聚合在一起的粘合劑。

二、社群營銷

(一)什么是社群營銷

社群營銷即通過恰當的方法論系統配合一定的工具及組織，挖掘社群中蘊藏的巨大勢能，實現企業經營目標的理論體系。社群營銷雖屬營銷新概念，然而在酒水行業里實踐歷史悠久，如建國前茅臺酒就不自覺地開始了社群營銷，成功地通過鹽商這一群體拓展了省外影響力。時過境遷，伴隨著市場競爭環境的變化，社群營銷悄然興起。社群營銷的本質即是圈層營銷。

(二)酒業社群營銷興起的背景

互聯網讓人們的生活更加碎片化，人們獲取信息的來源更加廣泛，注意力更加分散，可以根據自身的情況選擇性關注特定信息，因此，企業通過單一渠道與目標消費者進行溝通變得非常低效，投入-產出失衡。加之，酒水行業整體供過于求，品牌繁多，競爭激烈。無論是酒水企業還是酒水經銷商，他們不得不思考如何將有限的資源聚焦于目標消費群體，變“大水漫灌”為“精準滴灌”。

在物質供給緊張的階段，生存是第一位的，當擺脫該一階段，滿足情感與歸屬的社交需求將被激發，擁有相同或相似的消費標簽成為一種標識。在此背景下，圍繞目標消費群體的社群營銷順勢流行。

(三)酒業社群營銷成功的關鍵：清晰的定位、社群匹配以及資源投放與引導

1、清晰、明確的定位：即需要回答清楚三個問題

(1)我是誰：通過客觀地檢索自身的現實情況以及競爭環境，明確企業的核心價值以及獨有競爭力，形成獨特的市場競爭戰略。常見的應用工具：SWOT分析(優勢、劣勢、機會與挑戰)。

(2)目標是什么：明確市場競爭戰略后，我們就需要凝聚人心，確立發展目標(目標體系)，以目標指引行動，尋找突破點。常見的應用工具：SMART目標擬定原則(具體的、可衡量的、可實現的、相關聯的以及明確的時間節點)。

(3)怎么辦：無論是依托產品力升級、品牌重塑、樣板市場打造還是組織執行力提升，我們需要圍繞目標形成一個目標保障體系。常用的應用工具：PDCA循環(計劃、執行、檢查與糾正)。

2、社群匹配：根據自身的定位匹配適合的社群

關于這一關鍵點需要通過闡述清楚這三點才能便于理解：

(1)不同的酒類企業由于自身因素不同，導致產品的目標市場定位不盡相同，大體可分為政務消費市場、商務消費市場、家宴消費市場、送禮市場、收藏市場以及自飲市場等六大形態。

(2)不同市場會通過不同的社群構成，以商務消費市場為例，可能會有各類行業協會社群、不同地區的商會社群、EMBA聯盟以及企業家俱樂部等，這些社群成員構成了酒水商務消費市場的主力軍。

(3)社群匹配的關鍵在于根據自身企業的定位，找到核心主體對象，根據主體人的日常活動軌跡擬定營銷計劃。

3、資源投放與社群引導

有很多企業導入社群營銷，但最終這些社群淪為了“半死不活群”，既無法實現企業產品銷售目標，又無法實現品牌的傳播，給企業的營銷資源帶來了極大的浪費。究其原因無外乎以下幾點：

(1)與社群精神難以融合，內容創新不夠。當企業的產品或服務難以融入到社群精神里(社義)，不能給社群成員帶來價值(有形的、無形的)，如目前很多酒水企業習慣性采用贈送品鑒或優惠購買的形式。

(2)資源投放分散不聚焦。社群營銷強調的是”一桿子通到底“，短期內可能無法實現立即回報，難以一蹴而就，需要企業聚焦資源，堅持投入。

(3)缺乏有效的社群引導，放任自流，如部分酒水企業組織品鑒會，卻未能后續跟蹤，或者是對于社群成員反饋的問題沒有及時反饋，從而導致主動權喪失，陷于被動。