營銷的靈魂，就是怎么賣價格。

賣產品思維的人，喜歡動用價格手段，比如降價、打折、促銷等，這類手段都是降價或變相降價，因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。而另一種人會先把價格定死，再想辦法，就是不從價格上想辦法，這就是營銷的思維了。

能讓產品溢價，才叫品牌

所謂賣價格，就是要產生溢價。所謂溢價，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價，很難說是品牌。

把產品賣出溢價，還要讓消費者愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。所以，賣價格就是通過一系列的活動，讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。

什么活動能向消費者證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。鄭州輕工業學院經濟與管理學院金煥民老師給了直觀的說法：銷售是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。

所以，銷售往往把產品賣賤了，營銷是把產品賣值了。

價格是高效手段，價值是持久手段

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢?因為價格是高效手段。

只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業，這已經形成習慣。

一定要注意，價格手段雖然高效，但容易產生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。價格手段一旦產生依賴，就會改變盈虧平衡點。企業對利潤又那么敏感，所以，價格一旦下調，就會在成本上想辦法。

在成本上想辦法，就容易影響品質。最后會發現，價格手段其實逐步把企業往懸崖邊上推。

對價格敏感的人，會反復追逐價格。比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。換句話說，價格不帶來客戶忠誠。

筆者很早前就有個說法，“低價先易后難，高價先難后易。”低價吸引客戶容易，但穩定客戶難;高價吸引客戶難，但穩定客戶容易。

低價產生的是價格認同，高價產生的是價值認同和品質認同。所以，讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉。

價格擾亂對手，也擾亂自己

筆者曾經在一篇文章中講過一個案例。一名業務員問老板，當地一家小廠的價格很低，很厲害，怎么辦?老板的回答是：它的價格這么厲害，為什么它是一家小企業，而我們是大企業呢?

這是我親身經歷的案例。回答這個問題的就是本人。

這個案例說明，價格擾亂對手，也擾亂自己。擾亂對手是暫時的，擾亂自己才是永久的。現在，這家曾經很厲害的企業已經找不到了，而那家大企業還在快速發展。把價格做爛了，對手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠了。

保持價格定力，別讓價格“失身”嚴重

過去，大品牌是有價格定力的，小企業沒有定力。所以，小企業逐步被干掉了。最近，因為行業總量封頂，大企業普遍遇到銷量難題，大企業也在喪失價格定力。

價格一旦喪失定力，很容易帶來價格崩盤，價格崩盤比銷量崩盤更可怕。銷量崩盤，有很多辦法可以挽救。價格一旦崩盤，消費者會逃離得更快，連挽救的辦法都沒有，無解!

最近幾年的產品升級已經證實，過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了，價格不再具備推動銷量增長的力量。可是，又有多少營銷人意識到這個問題呢?

過去的溫飽型產品營銷，由于消費者群體總體收入不高，如果動用價格手段還能時常見效的話，那么面對中產崛起的消費升級，價格手段正在成為負向手段。不用則已，一用更槽。

過去是小品牌沒定力，現在大品牌也沒定力，普遍“失身”。

現在壓貨能把渠道商壓爆，靠的是什么?正是價格手段。

現在“二批”回潮，因為什么?因為坎級銷售政策。坎級銷售政策過去是支持大客戶的，現在是亂價的。因為坎級政策的原因，B2B平臺的竄貨也相對容易了。

如果繼續拿價格手段做文章，價格做爛了，也就離死不遠了。