區(qū)域酒企應(yīng)從“抓魚”向“養(yǎng)魚”轉(zhuǎn)變

前言

“賺一塊錢就行，多了我也不要!”形象、生動(dòng)描繪了目前G省W市場二批市場的經(jīng)銷特點(diǎn)。W市場二批市場作為該地區(qū)典型的大流通分銷模式的縮影，代表和反映了該地區(qū)酒企市場操作模式現(xiàn)狀：薄利多銷、區(qū)域竄貨、低價(jià)銷售。

G省W市場的渠道經(jīng)銷商和廠家深受其害，苦不堪言!那么W市場的白酒企業(yè)如何規(guī)避這種市場模式競爭的弊端?本文通過剖析區(qū)域市場大流通分銷模式如何通過轉(zhuǎn)變營銷模式、轉(zhuǎn)型營銷團(tuán)隊(duì)，逐步實(shí)現(xiàn)從“抓魚”向“養(yǎng)魚”轉(zhuǎn)變。

第一部分 企業(yè)的煩惱：政策力度越來越大，單品銷量越來越低

“原來整個(gè)年度的銷售任務(wù)，各個(gè)部門、區(qū)域分解后，可以輕松的完成;如今辛苦大半年，一半的任務(wù)還沒有完成!”H酒廠的總經(jīng)理顯然對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀憂心忡忡。

難道是產(chǎn)品不動(dòng)銷，需要從消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)者促銷拉動(dòng)入手?項(xiàng)目組帶著初步的解決設(shè)想，進(jìn)行了深層次的終端走訪，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。項(xiàng)目組在調(diào)研和走訪的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象：W市場的一個(gè)煙酒店，居然出現(xiàn)了四個(gè)進(jìn)貨渠道和方式(廠家業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)銷商、二批市場、階段廠家訂貨會(huì))，進(jìn)貨價(jià)格居然都不一樣!

項(xiàng)目組最終得出結(jié)論：W市場H酒廠的產(chǎn)品動(dòng)銷沒有較大問題，尤其是主力老品持續(xù)動(dòng)銷情況良好，市場還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。但是愈來愈低的實(shí)際成交價(jià)格，愈來愈低的利潤空間，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場銷售愈來愈呈現(xiàn)出疲軟甚至抵觸的現(xiàn)象。這才是H酒廠產(chǎn)品整體銷售逐年下滑的根本原因。

第二部分 問題的關(guān)鍵：追求短期銷量，忽視基礎(chǔ)建設(shè)【一味抓魚 不去養(yǎng)魚】

“我們今年的銷量怎樣?每個(gè)單品的表現(xiàn)如何?”項(xiàng)目組簡單問了這樣一個(gè)問題。得到的答案是：原來只要賣好幾支產(chǎn)品就能完成任務(wù)，現(xiàn)在拼命去賣很多產(chǎn)品依舊不能完任務(wù)!項(xiàng)目組通過研究企業(yè)銷售數(shù)據(jù)得出：H酒廠現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂模糊，主力產(chǎn)品不突出，老品銷售逐年下滑;新品雖然有上升趨勢，但是盤量很小。總結(jié)來說：企業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略不當(dāng)，尤其是新品的開發(fā)更多是解決銷售壓力。

既然要追求短期的銷量，必然需要強(qiáng)大的渠道消化能力或者是大面積的終端動(dòng)銷支撐，但是目前H酒廠都不具備。這時(shí)候批發(fā)市場拋出了“橄欖枝”，一個(gè)個(gè)二批商紛紛訂貨，一百萬、兩百萬的訂單紛紛出現(xiàn)，可是H酒廠也因此必須搭贈(zèng)更多的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際底價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的出廠價(jià)!過一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)有的終端賣不了貨了，甚至不想賣貨了!探其原因：終端的實(shí)際成交價(jià)接近甚至等于其進(jìn)貨價(jià)格。W市T縣的一位終端老板說:“我賣一瓶酒55元(終端進(jìn)貨底價(jià)50元)，消費(fèi)者居然開口45元!我和他理論一番，他最后真的花45元買到了，還告訴我去哪里可以買到!”

分析研究市場的特點(diǎn)后，項(xiàng)目組提出 “管控價(jià)格體系、轉(zhuǎn)變分銷模式，從渠道促銷壓銷量向市場基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從根本上解決區(qū)域G省W市場的渠道生態(tài)的解決思路”