端午將至，你還在做銷量嗎？

今年的端午節(jié)日漸臨近。往年，現(xiàn)在正處于節(jié)日市場前期準(zhǔn)備的檔口，對處于行業(yè)重構(gòu)期的白酒經(jīng)銷商來說，似乎又要興奮了。不過，事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

酒水消費(fèi)日常化，節(jié)日促銷效果差

如今，很多酒類廠商，尤其是白酒廠商，總是還念想中秋節(jié)和春節(jié)的“兩節(jié)”時代，因?yàn)橹�前�?ldquo;兩節(jié)”的白酒銷量能占全年的60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。

而近幾年呢，大家就覺得“兩節(jié)”策略不好使了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態(tài)，總是沒有達(dá)到預(yù)期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。

但是，最后覺得該用的辦法都用了，還是節(jié)日沒有實(shí)現(xiàn)沖量的目標(biāo)，就徹底地失望了，甚至有點(diǎn)節(jié)日恐懼癥。

原因究竟是什么呢?

筆者認(rèn)為，大家忽略了一個非常重要的因素，就是消費(fèi)品，尤其是酒飲產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)入了日常化。過去集中購買、集中消費(fèi)的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣不存在了。

我們從《等待貓吠》這本書說起。這是2009年一個美國人寫的一本書，主要是講如何打動消費(fèi)者芳心的。其中，書中以三種動物做比喻，概括了中國近30年來的消費(fèi)需求變化特征。他把改革開放初期，物資短缺年代的消費(fèi)者比喻成一頭豬，他覺得那個時期的消費(fèi)者是沒有選擇權(quán)利的，賣什么就買什么，不挑不揀。上世紀(jì)90年代的商品經(jīng)濟(jì)時期，物資豐富了，消費(fèi)需求基本得到了滿足，這個時期的消費(fèi)者就像一只狗，已經(jīng)有選擇的余地了。到了新世紀(jì)，商品非常豐富，供大于求的情況逐步呈現(xiàn)，消費(fèi)者就變成了一只貓——又饞又懶，又挑剔。

筆者寫這么一段文字，就想說明一個問題——消費(fèi)者變了，白酒廠商不能刻舟求劍，更不能犯“小馬過河”和“掩耳盜鈴”的錯誤。

在商品供應(yīng)充足時期，消費(fèi)需求得到極大滿足的前提下。節(jié)日消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。大家可以進(jìn)一步思考，“年夜飯”這個詞進(jìn)入你的腦海有多久，現(xiàn)在大家的經(jīng)歷中，還參加過多少次“家宴”。

記得本山大叔在《牤牛屯紅高粱模特隊(duì)》的小品中有一句經(jīng)典的臺詞：貓，走不走直線，取決于耗子，如何耗子轉(zhuǎn)彎了，貓還走直線，那就是瞎貓。這句話，對廠商的最大啟發(fā)是什么?就是消費(fèi)者變化了，廠商必須跟著變化，否則，就是“瞎貓”了。

反思一下，過去節(jié)日出現(xiàn)旺銷有兩個前提：一個是消費(fèi)者集中購買。因?yàn)橘徺I的方便程度不足，大家需要節(jié)日集中購買，以便節(jié)日走親串友用。現(xiàn)在呢，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節(jié)日不休，24小時營業(yè)已經(jīng)是市場的常態(tài)了。難道消費(fèi)者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎?另一個是消費(fèi)日常化。盡管現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，生活壓力大了，但不得不承認(rèn)，人們的生活水平提高了，相比過去，現(xiàn)在幾乎是天天過節(jié)。不需要等到過節(jié)的時候，再去給自己、家人買東西。

節(jié)日的市場使命改變，沖量變推廣

過去，節(jié)日確實(shí)是沖銷量的最好契機(jī)。抓住了節(jié)日，就能夠做好市場。

現(xiàn)在，節(jié)日確實(shí)不是沖銷量的契機(jī)了。那么，現(xiàn)在的節(jié)日就真的是雞肋了嗎?

答案是否定的。

節(jié)日不是沖銷量的契機(jī)，而是產(chǎn)品推廣、品牌傳播的最佳時期。

節(jié)日是放假休息的日子，消費(fèi)者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯(lián)時代，電商發(fā)展迅猛，但白酒廠商要明白，電商不僅僅面臨消費(fèi)者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗(yàn)，不能給消費(fèi)者帶來購物的愉悅感。

筆者認(rèn)為，節(jié)日對于廠商而言，已經(jīng)從銷量功能轉(zhuǎn)向了推廣功能。

近兩年，廠商面臨的最大問題是動銷問題。不動銷已經(jīng)成為普遍的難題。很多經(jīng)銷商向筆者傾訴，不怕鋪貨，鋪貨對于他們而言非常簡單，因?yàn)樽隽四敲炊嗄晟�意，客情關(guān)系非常好，鋪出去只需要一句話;關(guān)鍵是鋪出去不動銷，不回頭。

為什么動銷成了最大的難題呢?

10年前，市場運(yùn)作的使命就是方便買的問題。因此，10年前，筆者開始運(yùn)用深度分銷理論運(yùn)作市場，白酒廠商依靠“渠道為王，終端致勝”的基本渠道策略，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“方便買”的市場建設(shè)，輕松實(shí)現(xiàn)了市場運(yùn)作的使命。5年前，白酒廠商依靠終端生動化渠道策略，解決了消費(fèi)者“樂得買”的問題。

現(xiàn)在，為什么上述兩個方面的市場工作做得無可挑剔，反而出現(xiàn)了不動銷的難題?

答案是，現(xiàn)在市場運(yùn)作的使命不是解決渠道問題，而是解決顧客體驗(yàn)問題。也就是說，現(xiàn)在市場運(yùn)作的使命是顧客體驗(yàn)，即撬開消費(fèi)者的“嘴”。

筆者給未來市場運(yùn)作的定語是：推廣時代到來。終端之后做推廣，會成為今后市場運(yùn)作的使命。

正如前文所言，節(jié)日面臨消費(fèi)日常化的新常態(tài)。白酒廠商不必為沒有銷量而苦惱了。因?yàn)楣?jié)日的市場運(yùn)作使命已經(jīng)從沖銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽鐾茝V了。

節(jié)日市場運(yùn)作，如何從銷量轉(zhuǎn)向推廣

節(jié)日市場運(yùn)作，要想實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，就需要白酒廠商樹立兩個正確的認(rèn)識：一個是對節(jié)日的市場使命有一個全新的認(rèn)知，不能停留在過去的市場觀念里;另一個是準(zhǔn)確把握市場推廣的價值和意義。很多廠商沒有認(rèn)識到推廣的價值，總是迷信于諸如促銷戰(zhàn)術(shù)層面的東西，留戀于過去的“一招鮮”。白酒廠商必須明白，“推廣”現(xiàn)在是市場運(yùn)作的核心手段，正如過去十多年，依靠渠道運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了市場成功一樣。一開始與廠商溝通的時候，筆者就把“推廣”比喻成釣魚前“喂窩子”的行為。沒有事前的“喂窩子”，直接下餌釣魚，就很難釣到更多的魚。

也許推廣的道理和作用廠商都明白，但為什么很難付諸實(shí)施呢?

從廠家的角度看，廠家的市場運(yùn)作觀念或者市場投入方式，仍然停留在“一打一叫喚”的階段，即你給我打多少款，我就給你多少支持，不能直接用銷量衡量的支持，或者基礎(chǔ)工作，我就不會給你支持。從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商依然停留在渠道競爭層面。經(jīng)銷商更愿意花錢買銷量，就是按照廠家對待自己的方式，與下線客戶建立合作模式，即你接我多少貨，我就給你多少支持。

不難看出，廠商均是以銷量為導(dǎo)向，只考慮“賣”的問題，或者說廠商之間只解決了“賣”的問題，沒有思考到或者立足于“買”的問題。這樣就造成了都愿意賣，而消費(fèi)者不愿意買，不動銷就成為非常正常的問題。

節(jié)日的功能從銷量轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V，就要求白酒廠商順應(yīng)這種市場運(yùn)作趨勢，轉(zhuǎn)變節(jié)日市場的運(yùn)作思路和模式。

把節(jié)日當(dāng)成重要的推廣契機(jī)，實(shí)施新品推廣。比如，節(jié)日是聚會和出行的時間，根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場狀況，一方面加大對人口流量大的地方的產(chǎn)品布局。大家都知道“歪脖郎酒”現(xiàn)在的銷售非常好，大家看到的都是結(jié)果，沒有仔細(xì)研究這款產(chǎn)品成長的歷程。筆者對其研究和梳理后發(fā)現(xiàn)，早在2008年，歪脖郎酒就開始給經(jīng)銷商配貨做品鑒酒，一直以來形成了口碑，后來，很多地方的消費(fèi)者指明購買，渠道商開始給經(jīng)銷商主動要貨，廠家才逐步把這款產(chǎn)品投向市場。并且，廠家開始主動要求經(jīng)銷商圍繞夜市、排擋、景區(qū)、車站碼頭開展專項(xiàng)渠道推廣開發(fā)工作，才成就了今天歪脖郎的市場地位。

值得一提的還有瀘州老窖的二曲和牛二。這兩個目前業(yè)界最具代表性的大單品，也都是與歪脖郎的推廣方式如出一轍。

同時，根據(jù)節(jié)日市場的消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)施渠道分類運(yùn)作，也是非常重要的一個方面。

白酒廠商應(yīng)該明白，當(dāng)前市場最顯著的一個變化，就是渠道的變化。過去，市場渠道是縱向主渠道時代，也就是過去市場的渠道比較單一，且主渠道非常明顯。而現(xiàn)在，且不說移動互聯(lián)時代的電商、微商、群商崛起，就是過去的主渠道已經(jīng)被嚴(yán)重的碎片化、多元化了。

相比過去的縱向單一主渠道時代，現(xiàn)在的市場渠道是橫向多元化的渠道時代。這個時候，市場運(yùn)作必須對渠道實(shí)施分類運(yùn)作，尤其是節(jié)日的市場運(yùn)作。

根據(jù)現(xiàn)在的渠道功能以及節(jié)日的消費(fèi)特點(diǎn)，把渠道分成三大類，分別為形象渠道、推廣渠道和銷量渠道。而形象渠道和推廣渠道是節(jié)日運(yùn)作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和產(chǎn)品檔次的地方，推廣渠道是撬開消費(fèi)者嘴的地方。只有利用節(jié)日的契機(jī)，在形象渠道和推廣渠道成功實(shí)施運(yùn)作的前提下，銷量渠道才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷量。

筆者多年的實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，做好節(jié)日市場的推廣，就能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)日賣1瓶，平時賣6瓶的市場效應(yīng)。而這個效應(yīng)恰恰和之前的市場運(yùn)行軌跡出現(xiàn)了向背的現(xiàn)象，不深刻理解節(jié)日市場功能轉(zhuǎn)變的廠商，很難理解個中緣由。

(作者系著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長)