廠家如何治理竄貨？

竄貨：通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進行銷售的行為。區(qū)域市場竄貨是一種比較常見的市場營銷頑癥，也有人稱它為“倒貨”，由于竄貨會給原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來十分嚴重的破壞，所以很多廠家都“談竄色變”。

一、竄貨形式

竄貨形式從區(qū)域上看分為：本區(qū)域跨渠道竄貨和跨區(qū)域竄貨;從竄貨誘因來看分為：自然竄貨和惡意竄貨;以下和大家分享一下竄貨的幾種形式;

1、區(qū)域內(nèi)不同渠道之間的竄貨：以淮南為例，宣酒六年酒店渠道的支持力度很大，可以達到60%以上的返利和暗獎，就有很多酒店和煙酒店合作，套取廠家的市場投入�；茨现苓厖^(qū)域宣酒五年銷售較好，所以宣酒主要以同區(qū)域跨渠道竄貨嚴重;

2、跨區(qū)域竄貨：古井貢酒在淮南區(qū)域由于銷售基量很大，自點率較高，酒店渠道產(chǎn)品的投入力度較小，渠道間的差距不像宣酒那么大;與此同時，合肥的政策較大，這樣就給區(qū)域性竄貨提供了溫床;

3、特殊定制產(chǎn)品(特殊政策)竄貨：企業(yè)白酒消耗大的企業(yè)(如淮南礦務(wù)局系統(tǒng)、電廠系統(tǒng)及其他企事業(yè)單位等)為了減少采購成本，從企業(yè)以較低的價格批量團購白酒，導(dǎo)致本批次的白酒價格較低，導(dǎo)致產(chǎn)品存在較大的價差;

4、B2C、C2C網(wǎng)站竄貨：網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)開始發(fā)展起來，網(wǎng)上出現(xiàn)很多白酒銷售終端;通過便捷的物流，很難確定是否為竄貨行為，需要重新審視這一問題。

5、經(jīng)銷商故意竄貨：宣酒六年導(dǎo)入淮南市場的時候，2011年和2012年就是利用惡意竄貨的形似導(dǎo)入，經(jīng)銷商鼓勵業(yè)務(wù)員竄貨，我個人認為這個行為在短期內(nèi)提高銷量是很有效的方法，相當于做品鑒活動，增加與消費者的互動，在品牌和口碑上有很大的影響力，其理論支撐是“水至清則無魚，渾水好摸魚”，將市場擾亂了才有機會。當產(chǎn)品上量以后則應(yīng)當改變策略，逐步通過控價模式讓價格回穩(wěn)。

二、竄貨原因

竄貨的主要原因根據(jù)我個人的理解有兩條：其一，價差的存在，無利不起早;其二，急于套現(xiàn)。以下根據(jù)以上兩點展開分析竄貨原因：

1、區(qū)域性價差：廠家的開發(fā)市場時候要分核心重點市場和一般市場，針對核心重點市場的投入力度肯定非常大，甚至局部重點區(qū)域不計成本的投入，這樣的操作政策就引發(fā)區(qū)域性價差，如果市場管控不到位必然導(dǎo)致竄貨;

2、合作模式：OEM產(chǎn)品及全包合作模式，基本上都是底價銷售給經(jīng)銷商，公司會失去經(jīng)銷商及其所在市場的控制力度，如果辦事處對經(jīng)銷商的管控不到位，由于與其他區(qū)域產(chǎn)品存在巨大的價差，當經(jīng)銷商庫存和市場庫存較大的時候，經(jīng)銷商就會跨區(qū)域竄貨;

3、客戶銷量體量與政策支持：在銷售旺季，客戶的銷量大小直接導(dǎo)致公司的市場支持政策，政策的支持力度大小直接導(dǎo)致價差，導(dǎo)致竄貨;

4、淡旺季政策支持：經(jīng)銷商在旺季下貨，公司的政策支持相對擴大，經(jīng)銷商為了提高資金利用率，降價促銷回籠資金，砸價要銷量。

5、區(qū)域內(nèi)部渠道價差：酒店盤中盤模式導(dǎo)致酒店渠道產(chǎn)品政策較大，酒店截留暗獎和返利后，再與煙酒店聯(lián)手售賣裸瓶酒或破壞包裝的產(chǎn)品，達到變現(xiàn)的目的，導(dǎo)致同區(qū)域渠道間竄貨;

6、特殊團購產(chǎn)品竄貨：大型單位從企業(yè)大規(guī)模團購白酒，購買大單定制產(chǎn)品，具有很大的議價權(quán)，與市場流通產(chǎn)品有很大的價差，當單位采購產(chǎn)品較多時，容易產(chǎn)生低價拋售套現(xiàn);

7、庫存壓力大：經(jīng)銷商為沖刺年終返利或獎勵，在旺季(尤其以春節(jié)最為明顯)大規(guī)模壓貨，沖刺完成任務(wù)，拿到廠家返利或獎勵，壓貨量較多時候，為了減少資金使用成本，急于套現(xiàn)，從而導(dǎo)致惡意竄貨;

8、合作結(jié)束：經(jīng)銷商確定和公司終結(jié)合作以后，急于快速套現(xiàn)，將產(chǎn)品在本區(qū)域或者銷量好的區(qū)域(跨區(qū)域竄貨)進行低價銷售。