詳解光瓶酒營銷“125戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃”

光瓶酒雖然更多時(shí)候只是一款勢單力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的營銷推廣模式，并且是和盒裝酒營銷有一定差異化的模式，只有這樣才能真正形成銷售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。

光瓶酒又稱為裸瓶酒，看似簡單，實(shí)則大有學(xué)問。在當(dāng)前市場環(huán)境下，由于政府自上而下的影響，部分消費(fèi)者開始逐漸講究消費(fèi)理性，追求性價(jià)比，對于酒類消費(fèi)來說，光瓶酒無疑是很好的選擇之一，因此這幾年，尤其是從2013年開始，很多酒企又將光瓶酒銷售提上日程。然而，大多數(shù)企業(yè)雖然開發(fā)了光瓶產(chǎn)品，卻始終缺乏完善的營銷陪襯系統(tǒng)，導(dǎo)致銷售效果一直不理想，產(chǎn)品在投放到市場上常常不溫不火。

其實(shí)，光瓶酒雖然更多時(shí)候只是一款勢單力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的營銷推廣模式，并且是和盒裝酒營銷有一定差異化的模式，只有這樣才能真正形成銷售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。筆者也曾參與過幾個(gè)品牌的光瓶酒營銷策劃推廣，下面就以筆者最近服務(wù)過的光瓶酒品牌為例，系統(tǒng)談下光瓶酒營銷該怎么去做?筆者服務(wù)的企業(yè)是一個(gè)陜西的企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)是要打造一款全國化的光瓶酒暢銷品牌，為此，筆者結(jié)合光瓶酒自身營銷的特性、企業(yè)的狀況以及當(dāng)前白酒行業(yè)市場的情況，為企業(yè)光瓶酒營銷提出了“125戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃”，主要從以下幾方面，對其未來的發(fā)展提出了規(guī)劃。

1個(gè)基礎(chǔ)——以產(chǎn)品力為突破點(diǎn)

1個(gè)基礎(chǔ)，是指以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)。其中第一個(gè)最重要要素為品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是一切白酒銷售的基礎(chǔ)，對于光瓶酒的發(fā)展來說更是不容忽視的基石。品質(zhì)是光瓶酒的第一生命力，而很多企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，通過降低品質(zhì)來做文章，其結(jié)果直接導(dǎo)致以后的所有工作都是徒勞，因?yàn)轱嬘霉馄烤频南�費(fèi)者具有普遍的辨別白酒品質(zhì)的能力。然而要在品質(zhì)上尋求突破，絕對不是概念的突破，而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)突破，如牛欄山在勾調(diào)技術(shù)上達(dá)到了產(chǎn)品口感的普遍適應(yīng)性，老村長在基酒釀造技術(shù)上實(shí)現(xiàn)酒質(zhì)穩(wěn)定下的成本優(yōu)勢，筆者服務(wù)的企業(yè)則在以小米做為釀造原料上獲得了品質(zhì)差異化。第二個(gè)要素為來自產(chǎn)品包裝產(chǎn)生的吸引力，好的包裝本身就是一道亮麗的風(fēng)景線，在終端陳列和其他展示的時(shí)候能夠起到很好的眼球效應(yīng)，讓產(chǎn)品受到更多關(guān)注，并產(chǎn)生良好記憶。如前些年的老牌光瓶酒品牌三井小刀的異型瓶型，再如這兩年在華北市場異軍突起的品牌新秀一擔(dān)糧，在包裝上體現(xiàn)了差異，集文化、現(xiàn)代感與葡萄酒瓶色于一體的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品從傳統(tǒng)光瓶酒包裝風(fēng)格中有效跳躍出來，就像當(dāng)年洋河的難色經(jīng)典。在筆者服務(wù)的企業(yè)，特地在包裝上做了三件事，一是瓶型不同于傳統(tǒng)的常規(guī)瓶型，二是做了個(gè)性化的色調(diào)噴涂，三是在標(biāo)簽上融入了正能量、認(rèn)可度高的標(biāo)語式文化精神展示。

2支隊(duì)伍——銷售與推廣有效結(jié)合

2支隊(duì)伍，是指專業(yè)銷售隊(duì)伍加專職推廣隊(duì)伍。再好的品牌都需要人去傳播、再好的產(chǎn)品同樣也需要人去銷售。白酒企業(yè)的發(fā)展始終離不開人，而對于現(xiàn)在的光瓶酒營銷來說，打造過硬的銷售團(tuán)隊(duì)更是至關(guān)重要。由于光瓶酒本身的資源操作空間相對較小，而對于隊(duì)伍的依賴性更高，因此對于光瓶酒運(yùn)作企業(yè)來說，需要強(qiáng)力打造2支隊(duì)伍，一支為專業(yè)銷售隊(duì)伍建設(shè)，另一支為專職推廣隊(duì)伍建設(shè)，光有隊(duì)伍不行，還要有過硬的隊(duì)伍。過硬的隊(duì)伍不僅有明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，更要有清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃，以及強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗執(zhí)行力。筆者在服務(wù)中，針對重點(diǎn)核心輻射市場，如天津市場，一方面，要求隊(duì)伍的數(shù)量配置要達(dá)標(biāo)，需要建立數(shù)量充足的直銷隊(duì)伍，在市區(qū)共建立四個(gè)辦事處，其中基礎(chǔ)銷售人員20名、主管4名以及大區(qū)經(jīng)理1名;同時(shí)配置專職推廣隊(duì)伍8人;直銷隊(duì)伍主要工作司職鋪貨、終端生動化、維護(hù)客情、補(bǔ)貨等工作，專職推廣隊(duì)伍則司職社區(qū)推廣、餐飲店推廣、廣場推廣以及其他各項(xiàng)地面創(chuàng)意推廣活動，每天攪動市場，并且豐富多樣。另一方面，針對兩支隊(duì)伍進(jìn)行定期培訓(xùn)提升，并建立團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一文化，引進(jìn)管理工具，制定標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，真正建立快速培養(yǎng)人才機(jī)制作為企業(yè)發(fā)展核心競爭力。

5項(xiàng)工程——系統(tǒng)活化提升綜合力

5項(xiàng)工程，是指鋪貨快速化、推廣靈活化、激勵(lì)豐富化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、考核細(xì)致化。

第一，鋪貨快速化。

天下武功，唯快不破，有時(shí)候快就是最好的一把尖刀，光瓶酒進(jìn)入市場必須快速達(dá)到高鋪貨率，就像啤酒、飲料類產(chǎn)品一樣，高鋪貨率也是很好提高知名度、提升購買機(jī)會的必要手段。要實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，有時(shí)候制定打破常規(guī)的鋪貨方法是很必要的，如筆者服務(wù)的企業(yè)，采用“抽獎(jiǎng)進(jìn)店”的活動形式，進(jìn)行一個(gè)月集中鋪貨，分階段抽獎(jiǎng)，第一階段為前半個(gè)月，限制終端首次進(jìn)貨一箱產(chǎn)品可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為1元、3元、5元、8元、10元每瓶進(jìn)貨價(jià)，終端抽到什么獎(jiǎng)項(xiàng)以相應(yīng)價(jià)格進(jìn)貨，第二階段為后半個(gè)月，限制終端首次進(jìn)貨半箱產(chǎn)品可以參與上述抽獎(jiǎng)，再一次降低進(jìn)店的難度。活動執(zhí)行過程中，在單區(qū)域市場如石家莊，半個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)鋪貨進(jìn)店超過1200家。

第二，推廣靈活化。

針對消費(fèi)者和終端做靈活多樣的溝通和推廣活動，以拉動銷售，但主要以地面推廣活動為主。光瓶酒推廣，需要建立以品嘗飲用為第一要?jiǎng)?wù)的推廣方式，因?yàn)楣馄烤票旧沓杀镜停�更適合做大量的與品嘗飲用有關(guān)的推廣活動，解決讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一口飲用的問題，并通過口碑傳播擴(kuò)大影響力，這也是光瓶酒非常實(shí)效且成本相對低的推廣方式。然而在推廣過程中，不可以簡單的無條件贈送，這樣會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，需要建立有限制條件、可互動參與、并且豐富多樣的靈活推廣模式。筆者在服務(wù)過程中，主要為企業(yè)制定了5種類型推廣方式：品鑒推廣(如社區(qū)推廣、集市推廣、廣場推廣、小型品鑒會)、條件售賣或贈送(如父親節(jié)當(dāng)天，作為父親可以以10元/瓶優(yōu)惠價(jià)購買，原價(jià)18元/瓶，限不超過1箱)、抽獎(jiǎng)售賣、掃碼售賣(關(guān)注企業(yè)官方微信號，可以參與1元購買一瓶，限1瓶)、搭贈售賣(原價(jià)售賣基礎(chǔ)上，贈送一定價(jià)值禮品)。

第三，激勵(lì)豐富化。

對團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)要短期與長期相結(jié)合，并且豐富多樣和具有工作引導(dǎo)性。企業(yè)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)共設(shè)置三個(gè)維度，稱為“團(tuán)隊(duì)三線激勵(lì)方案”，第一條線為縱向一條線，以時(shí)間為維度，每天、每周、每月、每季、每年，以及特殊階段，均設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)評比，既有短平快，又有可持續(xù)性;第二條線為橫向一條線，以空間為維度，銷售小組、單區(qū)域、多區(qū)域、全公司之間均可參與獎(jiǎng)勵(lì)評比;第三條線為自身一條線，以自身為維度，限時(shí)突破、數(shù)量突破、成長突破等，根據(jù)業(yè)務(wù)員自身制定目標(biāo)，一旦達(dá)標(biāo)即給予獎(jiǎng)勵(lì)。在三線維度上，設(shè)定考核項(xiàng)目，如回款、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、陳列生動化、鋪貨率、動銷率等。

第四，管理標(biāo)準(zhǔn)化。通過標(biāo)準(zhǔn)化的管理讓企業(yè)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致，富有戰(zhàn)斗力，而且精干高效，士氣高漲。在企業(yè)所有銷售區(qū)域推行“6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”管理制度，即文化思想建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化(包括公司文化、團(tuán)隊(duì)文化、激勵(lì)口號)、會議標(biāo)準(zhǔn)化(晨會、周會、月會設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并高效召開)、業(yè)務(wù)拜訪標(biāo)準(zhǔn)化(業(yè)務(wù)拜訪步驟固定、過程管理統(tǒng)一)、活動推廣標(biāo)準(zhǔn)化(統(tǒng)一活動推廣話術(shù)、流程、服裝等)、工作匯報(bào)標(biāo)準(zhǔn)化(設(shè)定過程、每日、每周、每月匯報(bào)模板，并關(guān)注關(guān)鍵點(diǎn))、監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)化(建立質(zhì)化、量化、過程與結(jié)果相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)化考核體系)。

第五，考核細(xì)致化。

考核一定要細(xì)致可量化，并且能夠找到考核的痛點(diǎn)或激勵(lì)爆發(fā)點(diǎn)，不同階段要有不同考核重點(diǎn)，并且要易于執(zhí)行，從而通過考核指引行為，直達(dá)目標(biāo)。首先，考核指標(biāo)注重量化和細(xì)化，可以簡單明了的去評分;其次，結(jié)果要公開化，建立墻報(bào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)上墻、銷量上墻、考核評比上墻;再次，強(qiáng)化過程監(jiān)督與考核，從過程上約束行為，保證業(yè)務(wù)人員時(shí)時(shí)刻刻向著正確的方向走，不偏離考核的目標(biāo)。

以上是筆者在服務(wù)企業(yè)過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并且均已付諸實(shí)施，而且達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，但是每個(gè)企業(yè)由于自身的狀況、以及所在區(qū)域環(huán)境的不同，因此，仍需要結(jié)合上述“光瓶酒125戰(zhàn)略推廣計(jì)劃”框架指導(dǎo)，進(jìn)行各事項(xiàng)細(xì)化，從而建立可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。總而言之，光瓶酒不只是簡單的一款酒，只有系統(tǒng)化運(yùn)作提升，才能真正升華為一個(gè)大品牌.