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    你知道葡萄酒如何撬動(dòng)餐飲渠道嗎?

    2019-05-05 08:32  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

    最近這兩天我也在頻繁的出席葡萄酒的會(huì)議,前天在王朝葡萄酒,昨天在茅臺(tái)葡萄酒,今天在這里,我的感覺是葡萄酒在淡季一點(diǎn)也不淡,特別的有活力、有生命、有運(yùn)動(dòng)感。

    在交流之前我先說說自己的四點(diǎn)認(rèn)知:

    第一點(diǎn)是我覺得無論進(jìn)口與國產(chǎn),葡萄酒都應(yīng)該是一家人。當(dāng)前不論是運(yùn)營商還是廠家骨子里大家有一種進(jìn)口和國產(chǎn)的概念,包括我們?cè)谡?018年和2019年一1-2月份的數(shù)據(jù),都能感到國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒在銷售額、銷售量和銷售利潤上有所下降,所以在這個(gè)時(shí)候我覺得葡萄酒是不是到了大家認(rèn)為的一個(gè)低谷?

    其實(shí)我回想到2008、2009年的時(shí)候,那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上是從國產(chǎn)到進(jìn)口轉(zhuǎn)變的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),而后進(jìn)口葡萄酒得到了崛起,而在2008年之前是以長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)主流。

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    今天我們?cè)倏催@一冷一熱的背后,能夠看到大家都在全身心的做事。當(dāng)然我覺得要做好葡萄酒首先要摒棄國產(chǎn)和進(jìn)口之分,因?yàn)橹袊袌龅捏w量太大了,國產(chǎn)葡萄酒的風(fēng)格千變?nèi)f化,中國一個(gè)大國產(chǎn)區(qū)就相當(dāng)于歐洲的多個(gè)國家的特色之和,所以中國的葡萄酒更具有世界葡萄酒的綜合風(fēng)格。我們要看到長城葡萄酒提出“第三極”,茅臺(tái)葡萄酒提出“全球選、茅臺(tái)釀、名莊藏”,王朝也提出了“世界名酒技藝、中法釀酒杰作”,就是在淡化進(jìn)口與國產(chǎn)的門戶之見。

    去年年底我曾去澳大利亞對(duì)葡萄酒進(jìn)行過考察,我感受到其實(shí)中國葡萄酒要做好最根本的問題是要忘記國產(chǎn)和進(jìn)口之分。我們內(nèi)部不要相互抵毀,要共同把酒葡萄酒做成大品類,只有把這個(gè)品類做大了我們才能彼此分到一杯羹,競合發(fā)展思維很重要。

    第二點(diǎn)是我們就葡萄酒說葡萄酒不太符合未來市場的潮流。中國酒類消費(fèi)市場未來主要靠的是年輕的消費(fèi),而九零后零零后消費(fèi)者的崛起,一定是伴隨著更多的個(gè)性化,而如何讓當(dāng)前的酒類消費(fèi)從大眾化到個(gè)性化,就成為所有葡萄酒行業(yè)從業(yè)者要面對(duì)的問題,要解決這一問題不能僅靠葡萄酒一家之力,而應(yīng)該攜手白酒、啤酒、黃酒等等其他酒種一起來談,比如當(dāng)前白酒染紅就是對(duì)傳統(tǒng)的固有的就葡萄酒談葡萄酒的最大沖擊。

    我能夠深刻的感受到當(dāng)前的葡萄酒還不夠開放。回望08年,當(dāng)時(shí)的白酒是在學(xué)習(xí)葡萄酒的各種做法。但是現(xiàn)在不論是市場規(guī)模、影響力還是大品牌的形成,同白酒相比葡萄酒都還是一個(gè)小酒種。如今黃酒已經(jīng)擁有了200多個(gè)億的規(guī)模,啤酒幾千個(gè)億,白酒按出廠價(jià)也有6000多個(gè)億,而葡萄酒的規(guī)模只有200多個(gè)億的國產(chǎn)和100多個(gè)億的進(jìn)口。在這樣的情況下需要葡萄酒從業(yè)者們用更加開放的眼光和思維看問題,也只有這樣談葡萄酒未來更有意義。

    第三點(diǎn)是餐飲市場的本質(zhì)上其實(shí)是場景的問題。今天我們談葡萄酒脫離了場景,脫離了消費(fèi)文化去談中國的葡萄酒市場,實(shí)際上是沒有太大出路的。當(dāng)然董主席講到要少禮儀,多接地氣,那葡萄酒是不是就應(yīng)該完全接地氣呢?

    我是不能完全認(rèn)同葡萄酒應(yīng)當(dāng)走平民化的論斷的。我認(rèn)為不同的葡萄酒還是要講場景講文化,當(dāng)然這個(gè)文化不是指品牌文化而是指消費(fèi)文化,從消費(fèi)心理出發(fā)來談葡萄酒更有意義。

    了解當(dāng)前的消費(fèi)心理是怎么回事,要從消費(fèi)升級(jí)方面來看。世界有一個(gè)通用的規(guī)則,就是人均GDP的衡量標(biāo)準(zhǔn),人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候,這個(gè)國家就脫貧了,中國在2003年達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn),我們看到2003年是所有酒種消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)放量的爆發(fā)期。而達(dá)到3000美元的時(shí)候,我們的文化產(chǎn)業(yè)會(huì)復(fù)興,達(dá)到5000美元的時(shí)候,我們的投資理財(cái)、收藏會(huì)復(fù)興。我們達(dá)到六七千美元的時(shí)候,我們的保險(xiǎn)會(huì)復(fù)興。

    而在酒類消費(fèi)上還有個(gè)規(guī)則告訴我們,當(dāng)人均GDP達(dá)到12000美元的時(shí)候,這個(gè)國家的烈性酒消費(fèi)可能會(huì)下降。但是他的低度酒,葡萄酒,包括其他的有色酒會(huì)上升的。而現(xiàn)在我們可能正在來到這個(gè)時(shí)代的門檻面前。所以未來我們需要去解決這部分的消費(fèi)需求,了解消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)者他們心理在想什么,圍繞他們?nèi)ゴ蛟煳覀兊钠咸丫莆幕蛨鼍皶?huì)更有意義。

    第四點(diǎn)是要認(rèn)清葡萄酒的消費(fèi)需求不僅僅是餐酒搭配的固有方式。從飲食文化來看,西方人之所以喝葡萄酒,是因?yàn)槲鞣饺孙嬍持幸耘Q蛉鉃橹鳎Q蛉鈺?huì)產(chǎn)生巨大的熱量,喝葡萄酒相對(duì)來說能起到平衡他們身體需求的作用。

    而中國人由于飲食習(xí)慣的原因,食物比較偏寒性,白酒作為高熱能的東西能夠很好的與中國飲食相搭配。所以這也對(duì)葡萄酒這個(gè)領(lǐng)域提出要求,葡萄酒需要進(jìn)行中國本土化,適應(yīng)中國人的生理特性,在口感上做改變。

    以上是我對(duì)當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的四點(diǎn)認(rèn)識(shí),那么接下來我想談?wù)勂咸丫圃谥袊鍪袌龅膬蓚(gè)看法:

    第一個(gè)看法,餐飲渠道要做中高端,重在儀式,重在“品”酒。做餐飲渠道不能在乎所有的人的看法,關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖,你要把意見領(lǐng)袖搞定,你就搞定了一桌子人。所以,我覺得基于這個(gè)判斷,在中國做葡萄酒,一定要抓好意見領(lǐng)袖的面子需求。

    第二個(gè)看法,餐飲大眾消費(fèi)要做中低端,重在氛圍,重在“拼”酒。大眾消費(fèi)中主要是講性價(jià)比和品牌,而這類性價(jià)比更多講的是快喝和拼酒文化,而這就需要更接地氣。

    在中高端必須把原來既有的禮儀升級(jí)。當(dāng)初白酒學(xué)葡萄酒的領(lǐng)域讓白酒的領(lǐng)域做到了極致,但是多年過去了葡萄酒的禮儀卻沒有升級(jí),還停留在07年進(jìn)口葡萄酒剛進(jìn)入市場時(shí)的狀況。只有把這個(gè)儀式感進(jìn)行了加強(qiáng),把葡萄酒的禮儀進(jìn)行了升級(jí),才能在餐飲渠道更好的解決意見領(lǐng)袖,讓他們不是在面子上而是在骨子里對(duì)產(chǎn)品和文化感到認(rèn)同。

    而對(duì)中低端來說的消費(fèi)人群,毫無疑問,這個(gè)市場就是短平快,沒有那么多的醒酒、搖晃等,它講的是情感的快速升華,人與人之間的快速共鳴。那么做中低端葡萄酒要當(dāng)?shù)木褪沁@個(gè)心理的催化劑,也因此中低端需要更接地氣。

    所以在中高端要做的是儀式感,中低端要做的就是拼酒文化,這兩個(gè)痛點(diǎn)問題,是下一步中國葡萄酒行業(yè)要解決掉的問題。在中高端餐飲中,不能用單純的搭配來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者,而是應(yīng)該從中國的實(shí)際出發(fā)準(zhǔn)備多種的方案,同樣的菜能配不同類型的酒,充分滿足不同的消費(fèi)需求。

    那么中低端市場,我覺得要借鑒老村長還有紅星二鍋頭的做法,做精細(xì)化運(yùn)營。目前不論葡萄酒是國產(chǎn)的還是進(jìn)口的,都沒有做精細(xì)化運(yùn)營,沒有把控消費(fèi)人群的數(shù)據(jù),從而導(dǎo)致不能觸及他們的消費(fèi)痛點(diǎn),覆蓋不了他們的消費(fèi)核心場景,形成不了飲用的氛圍,而這是下一步需要改進(jìn)的。

    而在運(yùn)營模式上具體怎么做,我有五個(gè)想法:

    第一個(gè)想法,可以參考安徽白酒的買店模式。目前大部分徽酒依然是百分之七八十的銷售額都是由餐飲店帶來的,可以說所有餐飲店酒類消費(fèi)的主戰(zhàn)場,是解決即時(shí)性消費(fèi)的主要市場,而其他的非即時(shí)性消費(fèi)解決不了這么大的消費(fèi)量。

    而這種買店模式是需要大資本背后的大企業(yè)來運(yùn)作的,而對(duì)葡萄酒行業(yè)來說是不具備。但是大家可以看到今天的長城葡萄酒,對(duì)餐飲酒店的包間、產(chǎn)品的陳列下了很大的功夫,而這種動(dòng)作也可以理解為是半買店模式。既然現(xiàn)在大家說餐飲很重要,但廠商不愿意花錢去做,那肯定是不對(duì)的。因?yàn)榻裉觳换ㄥX,明天花更多的錢可能都解決不了問題。

    第二個(gè)想法,可以學(xué)習(xí)洋河的模式。洋河此前推藍(lán)色經(jīng)典不是完全通過餐飲而是通過半壟斷加心智的占有的形式和電視臺(tái)合作,通過民間的婦女運(yùn)動(dòng)側(cè)面出擊,讓很多的家庭主婦,一起來探討一下男人的情懷,探討一下家里男人的情懷對(duì)不對(duì),探討完了婦女也就將產(chǎn)品買走了送給了自己的男人,這一點(diǎn)葡萄酒可以學(xué)習(xí)。

    第三個(gè)想法,可以看一看這幾年崛起的省酒。無論是河南的仰韶還是山東的花冠,或是陜西的西鳳,看看這些企業(yè)是具體怎么做餐飲的。其實(shí)當(dāng)前中國葡萄酒的很多領(lǐng)導(dǎo)者沒有下定決心做餐飲,在骨子里和思想上覺得做餐飲劃不來怕有風(fēng)險(xiǎn)。但是回過頭來看一看現(xiàn)在的餐飲,我覺得仍然有巨大的未來,哪怕所有的葡萄酒都不做餐飲,只要有一家葡萄酒老板來率先做餐飲,做半壟斷我覺得就是巨大的機(jī)會(huì),而在這上面必須學(xué)一學(xué)省酒,看看他們是怎么做餐飲渠道的陳列和促銷的,并通過酒店經(jīng)理摸清消費(fèi)需求和消費(fèi)痛點(diǎn),打造專屬數(shù)據(jù)庫,形成自己的數(shù)據(jù)“后備箱”。

    第四個(gè)想法,學(xué)習(xí)中糧名莊薈。中糧名莊薈采取的是一個(gè)城市幾家核心店覆蓋多少公里的鐵桶陣加新零售的開店模式,當(dāng)這個(gè)鐵桶陣建立起來了,那么餐飲終端就不得不跟其進(jìn)行合作了。

    第五個(gè)想法,學(xué)習(xí)茅五劍一線品牌解決頭部消費(fèi)群體,頭部企業(yè)做頭部企業(yè)的事情。盡管現(xiàn)在葡萄酒短時(shí)間內(nèi)遇到了寒流。但是不好的時(shí)代往往最容易誕生好的企業(yè),好的品牌。所以在這個(gè)時(shí)候啊,葡萄酒行業(yè)需要做好從存量競爭轉(zhuǎn)變到增量競合的共同發(fā)力,一起讓行業(yè)做大做強(qiáng)。

      關(guān)鍵詞:酒類營銷 葡萄酒 餐飲渠道  來源:糖酒快訊  向?qū)?/div>
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