2018年注定是中國白酒行業不平凡的一年，行業調整、轉型、分化依舊持續，但是在歷經五年的深度調整期后，白酒行業已經迎來新一輪的復蘇。并且自一開始行業各類酒企品牌就都將目光聚焦“次高端”至上; 中國白酒行業酒企眾多，各酒企面臨的情況不盡相同但是根據次高端推廣現狀來說大致可以分為以下四個層次;
第一個層次：一線名酒;如茅臺、五糧液、洋河等一線酒企，其本身已經擁有極強的品牌力和囊括了全國各區域最優質分銷網絡，其旗下的次高端產品自然嫁接進去，但是需要明白的是該類品牌旗下的次高端產品區別于其他類別的酒企是屬于渠道下沉(其他大部分酒企是屬于結構提升)，主要借助優勢品牌力，做好產品本身即可;
第二個層次：二線名酒;如郎酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國二線的酒企，其本身擁有較高的品牌力和較強的資本支持，同時輔以營銷創新能力，其全國區域布局及產品結構的提升具有絕對優勢，目前企業在次高端價格帶具有一定份額;
第三層次：省級名酒;省級一線名品依托局域品牌強拉力加上優秀的營銷能力在省內次高端市場有所斬獲，這類型企業營銷創新能力和渠道執行力強，彌補了品牌張力的不足，其區域拓展和產品結構提升有相對優勢，使企業具備了逐鹿次高端價格的能力。
第四層級：區域優質品牌;眾所周知目前尚能存活并具有一定體量的區域性酒企，一般是依托于渠道精耕及組織執行力保證其在區域內尚有部分中低端市場份額，如此看來區域性酒企在品牌力較弱、營銷能力不強的情形下，斷然無力角逐次高端;
然而諫策咨詢認為不然，目前整個中國白酒行業可以說處在一個新的時代起步階段，任何酒企都有機會在新的次高端時代參與角逐并有希望成為下一個口子窖(渠道盤中盤時代的代表)、下一個洋河(消費者盤中盤時代的最大贏家)。新的時代代表新的機遇，勇于創新、勇于嘗試、勇于突破方能“直掛云帆濟滄海”。
諫策戰略咨詢作為中國白酒行業資深營銷專業機構，一年來經過大膽嘗試與突破創新，已經逐步完成《次高端白酒消費商推廣模式》助力企業推廣運行次高端品牌;下面就由筆者帶領大家一起揭開白酒消費商模式的面紗。
為什么要用消費商模式?
從10年前我們就在談消費理性，但是其實消費者一直還是屬于被動消費：被區域綁架：有限的區域內只能了解和購買到區域內供應的產品;被渠道綁架：雖說有一定的自主選擇權，但是仍然是以渠道為主要掌控者，渠道上供應什么消費者才能購買到什么;但是隨著互聯網信息及互聯網應用的越發發達，消費者獲取信息量越來越大、消費者購買渠道越來越多、消費者的交流越來越方便，這時的大部分消費者才算做真正進入了自主消費的時代。那么，反過來思考，其實也可以說已經呈現的一種現象：現在的環境下消費者對于品牌和產品的忠誠度還有多少?企業及經銷商對于消費者的公信度還剩多少?消費者對于企業、經銷商或終端在傳統渠道中極力推廣的產品的接受度還有多少?特別是對區域性企業來說傳統的渠道推廣形式，還能起到多少作用呢?因此，緊隨時代的發展，消費商模式應運而生!
什么是消費商模式?
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首先需要明白什么是消費商?消費商是指把消費者當成商人經營，讓消費者在自身消費的同時極力的推廣產品給予其他的消費者，在此過程當中，進行推廣消費者可以得到相對應的利益，即消費商一般首先是消費者，其次是推廣者;在這里舉個例子更容易理解：甲在乙店鋪買一件衣服后非常滿意(甲是乙的消費者)，然后推薦丙到乙店鋪購買，乙在成功售賣后給予甲方部分提成獎勵，則甲就可以視為消費商，如果沒有提成，則不能視為消費商;消費商模式可以理解為先拋開傳統以渠道(企業—經銷商—終端—消費者)為主的渠道鏈，重新建立一個以消費者為主的消費鏈，然后圍繞消費鏈中的消費環節進行明確的利益分配后進行“渠道化”運營。
白酒消費商模式的結構構成
首先在區域內尋找具有一定資源(人脈、資金)及消費達到次高端要求的人，公關成為一級消費商，一級消費商直接和企業產生財務關系;其次圍繞一級消費商發展二級消費商，二級消費商和企業沒有人才財務及其他關系;諫策咨詢根據實際運營過程中總結出大致可以分為兩種：合伙人消費商模式和團購型消費商模式。第一種合伙人消費商模式一般指一個群體或者一個“圈子”，由領頭人出面簽約為一級消費商，其他人員為二級消費商;第二種團購型消費商模式指個人直接和企業簽訂為一級消費商，然后利用其自身的團購資源等進行產品銷售;
消費商模式的利潤分配原則
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效仿對比傳統的渠道鏈，消費鏈當中的企業對標為渠道鏈中的企業;消費鏈當中的一級消費商對標為渠道鏈當中的經銷商;消費鏈當中的二級消費商對標為渠道鏈當中的終端。
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看到這里，很多讀者一定不感興趣了，這不就是團購渠道嗎?沒錯，在這里我們需要再次重申一遍，對于大部分企業來說，次高端的推廣一定是C端工作遠遠大于B端工作，而消費商模式就是結合前人經驗及現在發展創新總結出來的一套針對于C端的營銷推廣模式。因此我們必須轉變思維看待消費商模式，傳統的團購企業的工作做到經銷商或者團購商，其他的工作(團購關鍵人)基本由經銷商/團購商執行，二消費商的模式是跳開經銷商/團購直接服務到團購關鍵人(意見領袖、圈層領頭羊等)，并提供專業化組織幫助關鍵人服務下層客戶(也就是我們消費商模式當中的二級消費商)，下面我們一起來看看消費商模式具體應該如何運作!
消費商模式的啟動核心是什么?
首先要明確：沒有錯誤的模式，只有不合適的模式或者企業?因此看一個企業是否適合消費商的模式，首先要明確知道消費商模式能否啟動的核心是什么?諫策咨詢認為消費商模式啟動的核心是企業思維的轉變。如果企業的思維不做調整，消費商模式就不可能成功!為什么呢?接著上文說到，消費商模式是C端渠道運營的模式，而目前大部分企業仍然緊緊依靠B端，制定的目標、戰略的眼光、全體人員的精力等等還是大多放在B端，因此企業決策者的思維轉變很關鍵，如果解決不了思維轉變的問題，消費商模式只會腹死胎中。那么具體要有哪些轉變呢?首先對于投入產出認知的轉變：B端一般都是產品先行，費用后置，C端則應該先公關后團購，而且要遵循品牌投入大于渠道投入原則、另外接受大投入大產出，小投入小產出，不投入不產出的對等原則。其次對品牌投放選擇媒介的轉變：摒棄B端思維中圍繞終端進行氛圍、包裝等形式，直接針對消費者要做到精準投放和高頻互動，具體來看，場景媒介優先(高檔餐廳，主題酒吧，俱樂部，會所，旅游度假山莊，CBD和高檔社區)，互聯網新媒體廣告精準推送(圖文資訊類有通欄廣告，彈窗，浮層，焦點圖，分頁欄廣告等;視頻資訊類有貼片，視窗和角標等廣告形式)，微博微信高頻次內容傳播互動(如巨幕，閃屏，信息流，角標和小程序等)，傳統媒體中的細分板塊，頻道和欄目;最后對于組織配套的轉變：對于C端服務人員來說，對于人員的基本素質要求是遠高于B端渠道執行人員，并且要具備較大的靈活性及機動性，因此要專兼并舉;管理上要做到靈活機動，外松內緊!具體環節在下文(組織保障中)會有詳解!
消費商模式的理論核心是什么?
其次要明確：消費商模式的理論核心是什么?只有先明確理論，才能付諸實踐在檢驗;上文中有提到，消費商模式是在結合前人經驗及現在發展創新總結出來的一套針對于C端的營銷推廣模式，這里前人的經驗就是指十多年來的消費者盤中盤模式。可以說現在所有線下圍繞核心消費者的白酒營銷動作其理論核心都可以歸屬于消費者盤中盤模式。 因此消費商模式的理論核心也是消費者盤中盤，所不同的是由企業直接更深層次、更系統的針對消費者進行公關、互動、培育、團購等;
消費商模式的目標群體是哪些人?
如果企業能做到思維的轉變調整，并明確消費商模式的理論核心，那么我們就可以行動了。借用《定位》理論來說，做營銷一定要明確知道我們的產品的主要消費群體是哪些。所以第一步我們需要的是明確我們次高端產品的消費群體是哪些人?諫策咨詢經過分析總結大致將人群分為三類：第一類仍然是以“公檢法司”為代表的傳統八大家，這一類人群一直以來都是最能引領消費趨勢的一類人，但是由于“三公消費”等限制，目前該類人群白酒需求量等都處于低谷期，但是他們對于品牌的影響力一直都在，同時現在也有一個利好消息，部分地區政府已經逐步放開政企招待，要求和鼓勵政府人員多和企業接觸。第二類是圍繞當地支柱產業企業建立的商務圈層，上文說到酒企習慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫療環衛文創”等傳統的八大家進行公關的政務團購時代受各方面影響而淡出舞臺，隨之而來的是進入商務團購時代，這時需要打破傳統的權貴消費綁架的思維，結合政企意見領袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。例如，各級工商聯，企業家聯合會，行業協會，各省商會都是較好的嫁接載體。第三類指高凈值人群依據于喜好構建的新商務圈層，現下社會很多高凈值人群在工作之外，自身的生活屬性也較為豐富，圈子效應也較為凸顯。例如，各類體育協會(羽毛球、網球、籃球、自行車、太極等)、俱樂部(汽車、古玩)、車友會等。雖然因為各省市經濟環境、消費環境、消費理念等不同，導致各省市的次高端定位的檔位不同，但是次高端目標群體的屬性大致是相同的，因此上述分類方式幾乎適用于中國全部區域。目標群體有了，應該如何嫁接呢?
消費商模式中目標群體如何嫁接?
融入進去，弱化功利性。對于第一類群體來說，企業應該積極的參與和配合當地政府做好一些力所能及之事，以增加品牌在政府的美譽度，比如建設工業旅游區、積極響應或贊助一些公益類活動等;對于第二類群體，酒企領導也應積極踴躍地加入，并融入商務圈層的日常活動中，潛移默化地進行品牌的植入，伺機尋求轉化;對于第三類群體也是目前基礎數量較大的群體，對于該類圈層，應逐步滲透，只要有活動，就有品牌植入，只要有聚餐，就有產品亮相，多方位立體化開展品牌的溝通工作。當然這些都是后話，前期公關很重要，這里就需要企業釋放出消費商模式的兩把利器了。
消費商模式破冰的核心是什么?
萬事開頭難，任何營銷手段，破冰是最關鍵也是最難的一環。眾所周知，消費盤中盤模式成功的兩大利器是敬贈及品鑒會，敬贈解決破冰，品鑒會解決認知與認可，所以消費商模式也離不開這兩項。不過，敬贈及品鑒會可以說已經被各大企業快“玩爛了”，如何創新與調整才能凸顯效果呢?持續敬贈很難玩出花樣，無非找到關鍵人(前文有說到：“融入進去”)，在此再次闡述一下敬贈的原則：第一、少量多次持續敬贈;第二、快速回訪，趁熱打鐵;第三、熟客轉介、快速繁殖。但是品鑒會不同，不難了解，現在的各大廠家、經銷商、名煙名酒店終端等做的品鑒會等同于吃喝會，完全沒有品鑒的意思，據調研了解，企業、經銷商、終端甚至包含消費者都是疲于應對，同時隨著國民對健康養生的逐步重視，部分核心消費者已經開始拒絕參加;因此需要快速的進行調整。
消費商模式關鍵武器是什么?
這里仍會有讀者會說，現在市場上太多的品牌在做這些事，我們到底有什么優勢呢?
消費商模式的關鍵武器之一：價值塑造。
第一、物質價值塑造：消費回歸理性，消費者對產品本身的質量越來越重視，現在社會“優質的產品不一定賣得好，但是賣得好的產品一定優質”，因此我們在產品質量本身必須下功夫，并通過關鍵因素(老酒更多、純糧釀造、傳統工藝、國際級調酒師等等)引導產品是優質的;
第二、文化價值塑造：中國白酒隨著中華民族綿延數千年，酒文化、酒歷史等豐富多彩，但是目前的中國人民對此還有多少了解呢?相信普遍的大眾都是不清晰的!
因此一般企業可以按照以下流程進行價值及文化塑造：首先給消費者一個了解企業和白酒歷史、白酒生產工藝等的機會，例如改造廠區：按照工業旅游模式進行廠區改造，改造的標準未必需要像李渡那樣，只需在一些關鍵生產環節進行包裝即可;其次找一個傳播原點：可以營造一個故事、或挖掘企業歷史建造酒博館。然后增加消費者體驗，可通過自調酒、封壇、掐酒等讓消費者參與生產。最后是如何長期的和消費者進行互動?正所謂有證的就是專業的，誰都不會嫌棄自身的“名頭”多，因此可以通過教學、考級等流程給予消費者一個“品酒師”(某某企業御用品酒師，不需要國家專業機構承認)的名號，并可以逐年升級(持續綁定消費者)。同時給消費者提供更大的平臺，一個區域的消費商一定會有很多，因此企業在消費商聚成規模后，需建立一個更大的平臺讓消費商之間形成互動、帶領消費商實現更多的人生價值(例如舉辦公益活動等)。
消費商模式關鍵武器之二：價值保障。
第一、組織保障：想要做好次高端產品，組織的能力是主要保障!那么如何打造這樣的強有力組織?諫策咨詢認為，構建出團隊鐵三角模型是關鍵。
一是團隊定位明確：從公司當前擁有的優勢資源配備層面去考慮組織的定位，是脫胎還是打造全新系統。二是組織運營管理科學：從人力資源的角度去考慮次高端品牌組織如何構建，并對運營組織的日常行動進行科學管理。三是組織能力發揮全面：從組織動能的發揮去考慮次高端品牌組織的考核機制，保證對各成員的觀念、態度和行為全面掌控，提升組織戰斗力，給組織進行賦能。詳情請關注諫策咨詢蔣敏經理發表的《次高端品牌的專業化組織運營》一文，文末掃碼關注筆者微信或諫策咨詢公眾號皆可獲取。
第二、價格保障：想要做好次高端產品，產品的價格體系也是至關重要的一環!那么如何制定合理的價格體系呢?諫策咨詢認為，構建出價格的三維模型是關鍵。一是依據市場制定零團購價：從產品投放的市場消費水平及結構提升速度等綜合考量，切忌盲目跟隨名酒;二是顏值匹配：好的產品需要好的包裝(材質、顏色搭配、規格等)，要讓消費者感受到物超所值，切記有些企業的成功是不能模仿的;三是全市場統一政策：記住世界很大又很小，消費者直接是互通的，你的一點讓利可能會讓你失去一大群消費者。
消費商模式首先是一個推廣模式
行業在迎來新黃金十年——次高端發展時代，雖說是新時代會帶來新機遇，但是這何嘗又不是一輪更強的洗牌過程，一線名酒不斷拉高戰爭的結構、二線及省級名酒加快加強渠道下沉布局，留給區域酒企的生存空間和時間真的不多了。區域酒企必須加快加強次高端產品的布局與培育。現在不做次高端，不遠的將來將無事可做!消費商模式將助力企業進行次高端品牌推廣，但是消費者的認知培育、認可培育、消費習性培育等都非一朝一夕可以完成的，因此路還很長，堅持很重要!
