中小企業(yè)掌握3種方法就能逆境中求生

一段時間以來，許多老板都是面色暗淡，愁眉緊鎖。

這幾年由于所處行業(yè)的疲軟帶給老板們更多的是身體和情緒反映上的胸悶和心悸，但我認為，這不應(yīng)該成為被動強調(diào)客觀尋找自身退路的理由，即使有也僅僅是空洞的說辭。

因為市場不相信眼淚。

表面上看，如今生意越來越難做。

其實是各行業(yè)越來越專業(yè)了，越來越精益求精了，看起來是在洗牌，實際上是在洗人，洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠譜的人，留下的是一批堅持品質(zhì)，踏踏實實真正做事、具有匠心精神的人。品牌如此，生意如此，各行各業(yè)都是如此。浮躁的社會，是應(yīng)該靜下心、心無雜念、心中只有顧客、眼中只有產(chǎn)品，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品。真正的危機不是經(jīng)濟危機，而是道理，信仰、價值觀危機。

著名的管理學(xué)者吉姆**8226;柯林斯1994年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了;之后他作了深刻反思，2001年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè)，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了。據(jù)美國《財富》雜志報道，美國大約62%的企業(yè)壽命不超過5年。我們總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功，所以，不時有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。

說老實話，在這個社會上，如果一家企業(yè)僅僅是靠著跟風(fēng)、追隨、模仿起家，尚未系統(tǒng)的建構(gòu)自身的核心優(yōu)勢，也許一時半點會解決相關(guān)的溫飽，但大浪淘沙、激濁揚清，萬一形勢突變，遭遇到也只能是夭折的命運，不幸就是其典型的標志符。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

事實上，再怎么順風(fēng)順水的企業(yè)，也許之前經(jīng)歷了千難萬險，如今看起來雖已達到了光鮮靚麗、風(fēng)光招搖了，但這并不意味著前進路上不會遭遇莫測和未來的某種不可確定性。

相反，跌跤、犯錯等等還會時時在經(jīng)營的征途上重現(xiàn)和閃回，關(guān)鍵是，如何以一個理性的心態(tài)來應(yīng)對。

原中糧集團董事長寧高寧曾在為老朋友王石的自傳《道路與夢想》所作的序言中不無感慨地說，王石和萬科在成長過程中“犯了幾乎所有可能犯的錯誤”，幸運的是“他們在錯誤還沒有能把他們毀滅的時候醒悟了”。

當前，就大多數(shù)中小型企業(yè)而言，其戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。實際上，當外部環(huán)境相對有利時，如果經(jīng)營手段靈活，運作成本低，有可能獲得高速發(fā)展;一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，找不準正確的發(fā)展方向，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題，就會出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。

筆者應(yīng)邀在北京大學(xué)總裁班實戰(zhàn)授課時指出，正如錢德勒說過的那樣，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu)。為此未來的發(fā)展中企業(yè)老板要具備最可貴的6種素質(zhì)：

1﹑預(yù)知未來的能力，保證企業(yè)領(lǐng)先一步。

2﹑洞悉市場的能力，保證企業(yè)不錯失機遇。

3﹑戰(zhàn)略決策的能力，保證企業(yè)走正確的道路。

4﹑把握全局的能力，保證企業(yè)資源發(fā)揮最大效益。

5﹑知人善任能力，保證團隊強將如云。

6﹑創(chuàng)新思維能力，保證企業(yè)管理與文化與時俱進。

就目前來看，中小企業(yè)的發(fā)展歷程，其戰(zhàn)略應(yīng)有其相應(yīng)的發(fā)展導(dǎo)入模式：

企業(yè)結(jié)構(gòu)薄弱處

顯然，取長補短應(yīng)該是每個企業(yè)都明白的通俗道理。

目前對于一些正在成長中的企來說，風(fēng)浪兇險前景莫測。

因此根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動以及相應(yīng)出現(xiàn)某個局部或某一方面的薄弱處來合理布局，制定本企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃和措施，就顯得大為強迫。最關(guān)鍵的在于企業(yè)應(yīng)設(shè)法成為產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán)，獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展。

當然，這一戰(zhàn)略又可以有幾種選擇：一是根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展中產(chǎn)品變動的總體趨勢及本地區(qū)的情況，選擇處于上升、擴展階段的細分領(lǐng)域，確定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向：二是根據(jù)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點來確定企業(yè)的發(fā)展方向;三是進入新興行業(yè)，在“前沿”領(lǐng)域?qū)で笞兊脙?yōu)勢及發(fā)展的機遇。

企業(yè)資源的拓展處

傳統(tǒng)制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是自身的人力資本與知識結(jié)構(gòu)和信息化大潮的要求不相符，必須要在企業(yè)架構(gòu)上進行改造。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響。相應(yīng)來說，這給中小企業(yè)帶來了市場機會。

中小企業(yè)通常會比較依賴本地區(qū)所特有的社會資源和人脈優(yōu)勢。

這些資源優(yōu)勢有時相對單一和區(qū)域特征明顯，但有其進入的可控性和便利性。如一些地區(qū)的特色生產(chǎn)基地等。

生存夾縫的求索地

生產(chǎn)經(jīng)營中，除少數(shù)技術(shù)集約型中小企業(yè)外，大多數(shù)中小企業(yè)的設(shè)備水平、技術(shù)開發(fā)能力都比較低，一般難以在同類品種上與大企業(yè)直接展開競爭。

為此應(yīng)明白，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。

在“夾縫”中求發(fā)展的戰(zhàn)略，就是選擇產(chǎn)品市場開發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶，找到競爭較弱同時又具有廣闊前景的某些“間隙”，開拓企業(yè)的發(fā)展空間。

依附經(jīng)營的結(jié)合點

所謂“依附”，就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動于發(fā)展相對固定的納入或嫁接在某個大企業(yè)或企業(yè)集團上，成為這個大企業(yè)或企業(yè)集團系列化生產(chǎn)的一個組成部分，進行專業(yè)的生產(chǎn)與開發(fā)服務(wù)。

選擇采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小企業(yè)可以得到相對穩(wěn)定的供銷渠道，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力：另外還能通過協(xié)作的關(guān)系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

現(xiàn)實中，中小企業(yè)正在經(jīng)受前所未有的巨大考驗，他們普遍處在低端、低價、低利潤的境況，很多企業(yè)對營銷不重視或者理解有所偏頗，加上營銷手段單一和無創(chuàng)意性，走進了產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化死胡同。

很顯然，必須找出適合自己的破局方法。

任何事物都遵循優(yōu)勝劣汰的原則，生意難做就是最好的試金石。廣大的企業(yè)只有尋求精細化的營銷方式，開源節(jié)流，樹立信心，調(diào)動一切有效資源，扎實苦練內(nèi)功，才是企業(yè)唯一的選擇。

大家知道，鷹的壽命一般有70歲，但它到了40歲以后，機體開始老化，如果沒有脫胎換骨般的重生，鷹就只能在沒落中終結(jié)一生。事實上，鷹是如此的不屈，為了重續(xù)以后的30年搏擊風(fēng)浪、翱翔長空，它必須把老化的爪趾一根根拔掉，趾甲長出來后，便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉，只有這番痛苦的歷煉，它才能重新飛翔。

現(xiàn)在，我們的許多企業(yè)一度在搏擊市場中展翅翱翔，在風(fēng)風(fēng)雨雨洗禮中成就了輝煌，但市場是瞬息萬變的，以往的成就因缺乏創(chuàng)新的動力和進取的勇氣往往會窒息生命活力。因此，就需要在以往成功的歡樂中擺脫出來，更多的接受以后面臨更大挑戰(zhàn)和凄風(fēng)冷雨的檢驗。

筆者認為，一些行業(yè)的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面3個階段進行的：

第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是強調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求，實現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧，具體的表現(xiàn)方式是概念炒作，但基本上都是假、大、空式的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實的專業(yè)技術(shù)的支撐，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣需要突出和諧、人文、生態(tài)的理念，必須強調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務(wù)實和策略上的嚴謹，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認知、認同心理渴望，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細致關(guān)注。

從以上可以看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅海”。而第三個階段正是當今所熱捧的、需要業(yè)界重新認識的“藍海”領(lǐng)域。

真正的藍海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào);二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運作過程，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造，更需要執(zhí)行，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進。

記得二次大戰(zhàn)時，日本的經(jīng)濟曾落后于歐美15到20年，但它僅用了25年左右的時間就實現(xiàn)了國民經(jīng)濟的現(xiàn)代化，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍居世界發(fā)達國家前列，被稱為資本主義的奇跡。

探討日本經(jīng)濟成功的經(jīng)驗，這與他們面對危機時的坦然并尋求主動克服與變革有關(guān)。

回過頭來看看我們自身的企業(yè)，小農(nóng)經(jīng)濟的影響帶來的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開拓，面臨外向型多元格局的經(jīng)濟風(fēng)云，意識上似乎還未得到充分的喚醒。

如今，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。