酒企如何布局可預(yù)見(jiàn)收益型增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)？

在社會(huì)快速革新的當(dāng)下，市場(chǎng)綜合環(huán)境變幻莫測(cè)，企業(yè)不適合把過(guò)多精力放在五年、十年規(guī)劃上，相反更應(yīng)該聚焦短期系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)決策。因?yàn)榧夹g(shù)革新驅(qū)動(dòng)時(shí)代空前發(fā)展，一年之中的上半年和下半年可能截然不同，能夠預(yù)知并掌控5-10年發(fā)，要么是未卜先知的天才，要么是大張旗鼓的騙子。

一季度酒業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)告形勢(shì)大好，業(yè)內(nèi)對(duì)“市場(chǎng)弱復(fù)蘇”的勢(shì)頭更加肯定，一致認(rèn)可。除此之外，我們可以清楚的看到熬過(guò)艱難期的酒企紛紛大力進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)布局”，有的加速延伸酒業(yè)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng);有的加碼進(jìn)入新型電商行業(yè);有的甚至重資產(chǎn)投建文旅項(xiàng)目，如酒業(yè)小鎮(zhèn)、生態(tài)園區(qū)、文化景區(qū)等。其實(shí)很多酒企早在酒業(yè)寒冬期伊始就已經(jīng)謀劃跨界，但近兩年，熬過(guò)寒冬期生存下來(lái)的酒企，均已渡過(guò)艱難期，面對(duì)深度洗牌后的行業(yè)格局，市場(chǎng)規(guī)模總量保持不變，而競(jìng)爭(zhēng)的深度越發(fā)加劇。那么，有錢(qián)有資金的二線(xiàn)實(shí)力酒企和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌要想從酒業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大突破，基本已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)，這才加速了它們向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，尋求新增長(zhǎng)。坦白地說(shuō)，酒企投資新興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目一旦成功，可能撬動(dòng)的就是百億，甚至是千億的猛增大市場(chǎng)。相比在酒業(yè)中全線(xiàn)拼殺，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力去搶占市場(chǎng)份額，有效的產(chǎn)業(yè)布局對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更快速、更高效、更容易。

然而，酒企的產(chǎn)業(yè)投資并不是均能實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)效果，任何產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是共存的。產(chǎn)業(yè)投資的成功與否，不光是在于資金能否穩(wěn)定保障，核心更在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否能駕馭市場(chǎng)需求。雖然酒企有足夠的資金，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)格局思維，但真正意義上的跨界，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力就是決定投資成本的最大考驗(yàn)。事實(shí)上，很多酒企瞄準(zhǔn)百億、千億目標(biāo)謀劃產(chǎn)業(yè)布局，借此打開(kāi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的潘多拉魔盒，要么敗在持續(xù)資金保障不足，要么敗在整體專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)乏力。針對(duì)酒企產(chǎn)業(yè)布局問(wèn)題，筆者有幸在項(xiàng)目洽談會(huì)議上與景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平接觸，作為景芝掌門(mén)人，把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從幾億拉到20億的功勛人物，他的戰(zhàn)略眼光與魄力可見(jiàn)一斑。立足當(dāng)下，放眼未來(lái)，洽談過(guò)程中劉董從各個(gè)層面分享了產(chǎn)業(yè)布局實(shí)戰(zhàn)案例經(jīng)驗(yàn)，讓所有人深受啟發(fā)。劉董對(duì)產(chǎn)業(yè)可預(yù)見(jiàn)收益的眼光非常老辣，近兩年更是成功有效布局了景芝兩大聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是目前估值50億的B2B2C的電商平臺(tái)，另一個(gè)是百億壟斷市場(chǎng)的高端奢侈品產(chǎn)業(yè)。

總結(jié)劉董成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)布局，大多數(shù)我們看到的都是不可預(yù)知的投入型項(xiàng)目，至于項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的收益周期因存在多種不確定性因素而難以預(yù)測(cè)。但對(duì)于實(shí)力中等的酒企來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局時(shí)，必須把更多的精力都聚焦在可預(yù)見(jiàn)收益型項(xiàng)目上，即產(chǎn)業(yè)能撬動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模是可通過(guò)量化的產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)售價(jià)來(lái)估算的。

通常，酒企布局全新市場(chǎng)，可以有三個(gè)不同的層次：初級(jí)層次——主攻群體;中級(jí)層次——謀劃新品;高級(jí)層次——立足產(chǎn)業(yè)。三個(gè)不同的緯度，酒企所需要匹配的系統(tǒng)資源也存在明顯的差異化，層次越高所需要的資源更多，整體全方位把控更嚴(yán)謹(jǐn)。從初級(jí)層面說(shuō)，主攻核心消費(fèi)群體，酒企只需要結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理，將合適的產(chǎn)品賣(mài)給最符合的一類(lèi)人，至于市場(chǎng)規(guī)模的大小則取決于受眾群體總量多少。鎖定消費(fèi)群體后，塑造與之相匹配品牌訴求，借助有力的傳播手段去教育人群，并做好產(chǎn)品深度體驗(yàn)，再建立合適的渠道網(wǎng)絡(luò)，完成市場(chǎng)鋪墊后即可實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)收割。因?yàn)橄�費(fèi)群體的需求多變，這種布局方式做的到位，基本能保證酒企可賺1-3年銷(xiāo)量。從中級(jí)層面來(lái)說(shuō)，謀劃新品涉及生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播多個(gè)環(huán)節(jié)，酒企所需要的投入更大，系統(tǒng)資源匹配更集中，市場(chǎng)培育周期更長(zhǎng)。但新品所扮演的角色不僅是展現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)策略，也是激活忠誠(chéng)消費(fèi)者品牌黏性的按鈕，更是鞏固廠商關(guān)系的潤(rùn)滑劑。因而適當(dāng)?shù)难邪l(fā)新品，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，它對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有明顯的刺激作用，但需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)方向，而不是一味的跟風(fēng)。

倘若酒企成功推出一款新品，且引爆市場(chǎng)消費(fèi)，那么基本可期5-10年效益。當(dāng)然其中必須保證生產(chǎn)-銷(xiāo)售-推廣三個(gè)環(huán)節(jié)工作都做足做好，最大限度去對(duì)抗不可預(yù)知因素帶來(lái)的影響。酒企要實(shí)現(xiàn)短期增長(zhǎng)目標(biāo)，初級(jí)、中級(jí)方式只要運(yùn)作好都能實(shí)現(xiàn)，也算不上頂層戰(zhàn)略布局。要實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期大目標(biāo)，布局產(chǎn)業(yè)才是鞏固未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的大計(jì)，也是依托酒企良好條件創(chuàng)造持續(xù)生命力的根本。

那么，酒企應(yīng)該如何布局可預(yù)見(jiàn)收益型增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)?首先，我們要理解，一個(gè)產(chǎn)業(yè)包括生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)，而三個(gè)環(huán)節(jié)又包含諸多小環(huán)節(jié)。但在選擇產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，很多酒企只看到市場(chǎng)銷(xiāo)售的火爆就貿(mào)然跟進(jìn)，這是一種片面的決策。因?yàn)橹贿M(jìn)入其中一個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格意義上不斷是產(chǎn)業(yè)深度布局，只能說(shuō)是局部進(jìn)入。不管進(jìn)入那一個(gè)環(huán)節(jié)，先不考慮有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，酒企就無(wú)法有效掌控成本，更無(wú)法有效把握整個(gè)運(yùn)作流程，不確定因素就會(huì)給任何環(huán)節(jié)帶來(lái)致命的影響。其次，我們要弄清楚需求。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，也是消費(fèi)市場(chǎng)，而購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)來(lái)源于受眾需求。但從時(shí)間周期上來(lái)說(shuō)，需求可分為當(dāng)下可見(jiàn)需求和未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，前者是已成熟的市場(chǎng)，基本行業(yè)發(fā)展成熟;后者則是正處在萌芽或起步的市場(chǎng)，未來(lái)必然迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)是當(dāng)下可見(jiàn)需求，而智能自動(dòng)駕駛就是未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。在產(chǎn)業(yè)選擇的過(guò)程中，酒企要傾向于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，一方面是藍(lán)海市場(chǎng)，另一方面是在足夠的資金支撐下能夠快速搶占市場(chǎng)。最后，我們要理解市場(chǎng)的可控性。所謂的市場(chǎng)可控性，從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，酒企決定進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，那就必須保證對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控化，如此才能保證成本的可控，也就決定了利潤(rùn)可控。從需求層面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的可控是能夠根據(jù)產(chǎn)業(yè)資源的整合，可估算產(chǎn)品能夠量化的市場(chǎng)價(jià)值，自身占據(jù)了多大的產(chǎn)品供應(yīng)，其他自由供應(yīng)還有多少。與此同時(shí)，還需要清楚實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)原材料的保有總量，而不是選擇一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模壟斷的進(jìn)入門(mén)檻極低的產(chǎn)業(yè)。以及在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)多大的市場(chǎng)供應(yīng)量，如此才能準(zhǔn)確調(diào)控市場(chǎng)需求供應(yīng)，保證可持續(xù)發(fā)展。

“舉個(gè)例子，比如某種寶石，目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)勘測(cè)清楚僅存5萬(wàn)噸原石。而在市面已經(jīng)流通的品質(zhì)參差不齊的原石大概有10萬(wàn)噸。但在國(guó)內(nèi)寶石的消費(fèi)端需求還沒(méi)正式打開(kāi)，市場(chǎng)流通以炒原石為主。但在國(guó)外，這種寶石的每克拉售價(jià)大概在10000元/RMB左右，且需求旺盛。某公司為了布局該產(chǎn)業(yè)，通過(guò)政府投標(biāo)拿下了僅存的5萬(wàn)噸開(kāi)采權(quán)。繼而以匿名購(gòu)買(mǎi)方式，把市場(chǎng)上10萬(wàn)噸原石通過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間收購(gòu)了95%，并找到了專(zhuān)業(yè)打磨生產(chǎn)供應(yīng)商，可實(shí)現(xiàn)月供應(yīng)1萬(wàn)件/克拉產(chǎn)品。而該公司為了該產(chǎn)業(yè)早早設(shè)立了交易所，且打通高端電商平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)研銷(xiāo)”一體化。每噸原石可切割出10克拉寶石，那么這就是一個(gè)可預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)規(guī)模總量的收益型產(chǎn)業(yè)。”

產(chǎn)業(yè)布局不是跟風(fēng)，更不是盲目追逐熱點(diǎn)，這需要酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者有敏銳的戰(zhàn)略思維。每個(gè)行業(yè)都是階段性市場(chǎng)銷(xiāo)售波動(dòng)，而酒企的生存考驗(yàn)不是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自于外部環(huán)境的不可預(yù)知因素。因而在動(dòng)蕩多變的時(shí)代，沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確知道敵人來(lái)自哪里，但酒企可以憑借自身優(yōu)勢(shì)預(yù)先做好明確可預(yù)見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)布局，增加酒企可實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)的杠桿，來(lái)對(duì)抗未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。