據最新數據顯示，截止到2014年底，永輝超市全國范圍內共開338家門店，營收實現367.69億元，同比增長20.38%;而另一個零售巨頭“華潤萬家”，其全國自營門店總數達到412家，并向三四線城市積極擴張。KA賣場作為商超渠道的組成部分，這幾年發展迅速，嚴重影響了傳統的終端渠道生態。對于酒水的廠商來說，商超已經不僅僅只是一個價格的“標桿地”，亦或節假日促銷的定點渠道，甚至擁有自己的專銷產品，以平臺效應來倒逼廠家讓步作促銷，去為自己的店慶而狂歡。面對日益崛起的KA商超系統，酒水供應鏈上的主要銷售環節——酒商應該如何應對?這是本文所揭示的。

1、KA賣場的兩面觀

其實，連鎖一直是被酒水經銷商看好的一種發展方式，通過實實在在的網絡來提高自己與廠家溝通的話語權，業內典型的案例有華澤集團旗下的華致酒行、河南大河酒城連鎖等。其理念就是做平臺，而非某一個單一品牌的代理商，從這個角度來看，大型的KA賣場就好比一個酒水“經銷商”，甚至也可以直接從酒廠拿貨，一個例證就是2014年茅臺與永輝超市簽訂戰略合作，茅臺酒等產品直接上架永輝超市的全國核心店。那么以KA賣場為主的商超渠道對酒水經銷商意味著什么呢?

樹立企業形象與產品知名度的平臺

酒水類的代理商往往自嘲“孩子是別人家的，自己就是個保姆”，當然自嘲歸自嘲，大家也心里清楚，只有手中的產品有“名”了，才能實現終端的動銷，經銷商才能掙到錢。這時KA賣場的優勢就顯現出來了，超大的面積、舒適的購物環境、良好的服務和豐富的商品選擇，往往贏得越來越多消費者的認同與接納，特別是一些洋賣場如“家樂福”、“沃爾馬”更因為洋背景和“出生名門”的資歷在零售終端市場上樹立了“高端賣場”的地位和形象，甚至其購物行為還披上一種時尚的色彩。

特別需要強調是，由于KA賣場的擴張越來越迅猛，其市場占有率和滲透力也不斷加強。所以在同樣的商圈半徑里，傳統渠道如酒店渠道、名煙名酒店往往被打壓得沒有反擊之力。這種趨勢的直接結果就是：酒商代理的產品進了KA賣場就等于很容易被更多的顧客所認知，畢竟客流量要大很多。

新產品的推廣的平臺

筆者最近注意到一些預調酒的新品牌往往是通過商超渠道打開新市場的，當整整一個貨架的陳列開來，確實有氣勢，很容易引起消費者的關注。同時酒廠為了保證新品不會見光死，甚至有一炮而紅的機會，往往要求經銷商有強大的商超運作系統，這一點在“民酒”時代尤為彰顯。特別是在節假日的時候，商超憑借足夠多的購買人群，足夠好的視覺陳列，足夠專業的管理，足夠舒適的購物環境，絕對可以秒殺一般的傳統渠道了。這樣一來，選擇某些有名的KA賣場，在入口或主通道做氣勢浩大的特別陳列，輔以熱鬧新穎的推廣活動，就成為酒水廠家青睞的選擇，這一選擇也逼迫酒商去這樣做。

創造銷量奇跡的平臺

與傳統渠道相比，KA賣場依托強大的人氣、環境、管理與品牌號召力，更容易在短期內引爆市場。站在酒商的角度，明顯感覺和體會到維護好一家KA賣場就等于跟進好幾個傳統渠道，在人力和管理成本上要節約不少，而銷量卻沒什么影響，自然要對KA賣場情有獨鐘了。

當然，KA賣場并非完美無缺的，優勢的對面就是劣勢，客觀認清其優勢背后的問題，有利于酒商盡可能地審慎賣場的操作。下面，我就從以下幾個方面對KA賣場的不足與缺陷作相關闡述：

首先，KA賣場是市場正常價格體系的破壞者

一般印象中，賣場里面的產品往往是價格的凈土，高高在上。但隨著許多賣場直接與廠家對話，這種平衡被打破了，往往夾在中間的經銷商很難做。賣場促銷起來也玩命似的，特別是在后期甩貨的的時候，有時候為了市場份額的爭奪，真實使出了十八般武藝，而價格戰是最常見也是比較有效的武器。利用價格崩潰產生的殺傷力打擊競爭對手，直接的結果就是產品價格體系崩盤，供貨商在面對各路終端的質問手忙腳亂，甚至還要面對其它賣場對產品的下架封殺。

其次，KA賣場門檻很高，一般的經銷商玩不起

要知道KA賣場將總毛利與營運績效置于首位，在選擇酒商時會全面考慮其資金實力、市場知名度、行業地位和產品經營能力。采購們只會選擇“門當戶對”的廠商和有利潤空間與培養價值的產品。可能就是這個“門檻”，就會直接打消了無數經銷商進入商超渠道的念頭，更別說賣場經常“店大欺客”的行為了。

再者，KA賣場的強勢往往將弱勢的經銷商置于不對等地位

KA賣場的擴展使銷量落差日益加大，對終端的壟斷勢頭日益明顯，強勢地位已經確立，處于弱勢地位的廠家產品大的區域性代表——經銷商往往不得不面對大賣場越來越復雜的談判程序，越來越嚴的合作條款，越來越高的費用要求，在不對等的合作關系中，酒商經營利潤越來越少，自主權逐漸弱化，條碼費、促銷費、堆頭費、陳列費等各種費用讓賣場渠道對廣大的酒商朋友來說，“想做做不起，不做又不行”，最好的結果往往是不賠錢就可以了。

2、酒商應對的三個建議

雖然KA賣場有以上諸多不足和缺點，但從整個零售市場發展的大方向來看，其仍將占據主導，這個渠道依然要進，不能因噎廢食。經銷商要結合自己所在地域與時機的不同特點，靈活性的揚長避短，要保持一個渠道間的平衡，商超、流通、酒店和團購等幾大渠道都要涉及，只不過重心不同，只有這樣才能通過借力傳統渠道實現對KA賣場的抗衡。

傳統渠道是廠方(產品)進入大賣場的基石和鋪墊

對新品的態度，傳統渠道相對門檻不會那么高，尤其是流通和餐飲渠道，一般都很容易進入，所以對新品往往是來者不拒，而KA賣場則是挑三揀四，關卡甚嚴，既要利益最大又要風險最小，對新品特別是“純新品”的態度相當謹慎。如果手里某款新品KA賣場不讓進，那怎樣才能讓KA賣場有興趣呢?經銷商可以先將產品鋪入傳統渠道，使陳列和銷量產生，通俗點講先混個臉熟，如果銷量不錯的話還可以積累談判資本，增加與KA賣場新品進場談判的底氣。

傳統渠道可以形成相對封閉通路，在銷量上一定程度牽制賣場

傳統渠道因其本土化及國營資本的介入，不同程度上都與政府機關、事業機構和公共團體有千絲萬縷的聯系。特別是一些擅長團購的酒水經銷商，往往會通過各種社會關系的調用開發特定通路，形成獨有的銷量來源和產品滲透，像政府機構、企、事業單位的福利用酒，年節禮品酒，傳統渠道都容易拿到定單。而相比之下KA大賣場主要是憑借零售優勢，做的是等客上門的生意。在團購和社區經營上傳統渠道依然有巨大的優勢，這一點酒商尤其要注意，透過傳統渠道對特定通路的開發和銷量積累，會對KA賣場產生一定程度的牽制。

傳統渠道使銷量通路多元化，降低經營風險

前面說過，KA賣場是價格體系的破壞者，產品一旦陷入價格崩潰的境地很容易被KA賣場“玩死”，因此雞蛋不能只放在一個籃子里，通路多元化才是安全的。傳統渠道與KA賣場的平衡運控就好比船只的推動力，在發動機失靈的時候，你還可以用槳劃到岸邊。只有通路多元化才能最大程度地擺脫對KA賣場的依賴，能夠有底氣回絕KA賣場的不合理要求，當KA賣場失守的時候還能有辦法自救重來。

說到底對酒商來說，KA賣場還是商超渠道中一類特殊的組成部分，之所以單獨拿出來分析，是由于行業形勢的變化與零售業的發展，使得這一渠道呈現出一些新特點，甚至在國外的部門地區已經取代了傳統渠道，所以酒商朋友有必要提前了解和預防，只有謀在當下，才能決勝未來。

(本文作者為上海森潘企業管理咨詢有限公司副總經理黃靜)