經(jīng)歷了2013年和2014年深度調(diào)整洗禮的中國白酒行業(yè)，在整體的寒流浪潮中回歸了本真的大眾消費者市場。盡管一二線白酒品牌迫于環(huán)境和銷售的壓力，放下身份，下調(diào)價格，降低門檻，深入全國各地招商布局。然而，2015年第一季度縱覽各線白酒的年終業(yè)績報表，一二線白酒基本全線虧損，整個行業(yè)仍然被籠罩在艱難的陰影中。
就在整個行業(yè)陷入寒流的漩渦，各線酒企苦尋出路仍然銷售乏力時，曾經(jīng)被驕傲的白酒企業(yè)忽視的互聯(lián)網(wǎng)被重新審視，并瞬間變成趨之若鶩。各線白酒紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，O2O、電商平臺、移動端營銷等全新的概念，成為了業(yè)內(nèi)主流。尤其是占據(jù)近11億用戶的微信和微博被眾多企業(yè)看中，微營銷也成為了各線酒企鉆研的重點，試圖將這一片廣闊的市場空間開拓出來。
的確，在智能手機高度普及的當今社會，很多人成為了手機的重度依賴者，每天花在手機上的時間長達十幾個小時。且大部分消費者養(yǎng)成了通過移動端實現(xiàn)一站式便捷購物的習慣，尤其是一二線城市的白領消費人群，催生了移動端龐大的消費能力及潛在市場空間。這也讓各行各業(yè)的品牌蜂擁而至，紛紛加碼微營銷企圖搶先分一杯羹。雖然國內(nèi)白酒行業(yè)在微營銷方面加入較晚，但是在2014年行業(yè)形勢的推動下，各線白酒也全面運作。各線白酒品牌的廣告開始頻繁出現(xiàn)在各類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、社交工具等新興媒體上，但亂象橫生，各線白酒還沒把脈好微營銷，無法結合自身品牌現(xiàn)狀更精準的做傳播。那么問題就來了，各線白酒到底該怎么進行微營銷?
微營銷是利用社會化網(wǎng)絡、社交媒體、社交工具或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種新興方式。而它一般是利用社會化營銷工具，如微博、微信、社區(qū)等，結合企業(yè)自媒體進行傳播運作。它融合了互聯(lián)網(wǎng)的典型特征，信息發(fā)布頻次高、時效性強、反饋及時;同時也具備可開發(fā)性強、創(chuàng)意表現(xiàn)豐富、發(fā)布自由等新特征。但對于品牌發(fā)展來說，微營銷不同于傳統(tǒng)廣告的品牌前端工作——建設推廣，它偏向于品牌后端工作——溝通維系，那就是快速制造品牌聲勢，與受眾的深度互動。對于成熟的品牌來說，應用微營銷更多的是去溝通受眾，而對于新生品牌來說，借助微營銷更多是造勢。而國內(nèi)白酒發(fā)展十多年，一二線品牌發(fā)展相當成熟，舉國皆知，只有三線及區(qū)域白酒還有很大的成長空間，因此各線白酒在采用重互動的微營銷時，各自溝通的側重點顯然是不一樣，必須清楚自身的核心任務具體如下。
一線白酒做價值，從精神層面感染受眾。一線白酒品牌具備強大的知名度和影響力，產(chǎn)品有良好的社會口碑，受歡迎度高。因此在進行微營銷時，進行品牌與產(chǎn)品的宣講是多余的，受眾對品牌是一種向往。一線白酒需要溝通受眾的價值引導，如生活方式、身份、榮譽等，從精神上感染受眾。
二線白酒做內(nèi)容，從心理層面啟發(fā)受眾。二線白酒品牌雖然也有很高的知名度和影響力，但還達不到一線白酒那種行業(yè)領軍氣勢，價值層面還有一定差距。但品牌和產(chǎn)品的受眾認知基礎還是比較廣泛，需要更深度的去溝通他們，留住他們。因此在進行微營銷時，二線白酒需要通過內(nèi)容，如創(chuàng)意、傳播點、互動活動等切實的方面，吸引受眾參與，讓受眾深刻的了解，達成一致的消費心理。
三線及區(qū)域白酒做口碑，從物質(zhì)層面溝通受眾。三線白酒及區(qū)域白酒的品牌影響力僅限于在某一區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的市場接受度也不夠廣泛。而微營銷是全網(wǎng)擴散的方式，三線及區(qū)域白酒無論是品牌，還是產(chǎn)品，都非常欠缺。因此它們需要制造聲勢，引起受眾的關注，繼而產(chǎn)生了解，形成品牌口碑。
在白酒行業(yè)普遍低迷的情況下，各線白酒嘗試各種突破方式，但更需要清楚怎么精準的達成目標。微營銷是時代主流與趨勢，對此相對陌生的白酒企業(yè)更要把握好溝通的重點，才能更便捷的直擊受眾心智。
