互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌消費(fèi)人格化與啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，品牌消費(fèi)人格化傾向更加明顯。如今隨著消費(fèi)者行為朝向享樂性、娛樂性和符號(hào)性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)凸顯自我身份建構(gòu)，消費(fèi)者自我、人格特別是個(gè)性化等對(duì)品牌消費(fèi)行為的互動(dòng)影響越來越大，大量的品牌營(yíng)銷案例表明：消費(fèi)者自我、人格等特征對(duì)品牌消費(fèi)行為的影響可能要比廣告影響要大，或者說廣告加速了消費(fèi)者自我、人格與品牌消費(fèi)的互動(dòng)。今天消費(fèi)者更加注重選擇具有符號(hào)意義的商品來表征自我與人格特點(diǎn)，這就構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷研究的新領(lǐng)域。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家Gardner & Levy 指出在商業(yè)社會(huì)中消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者自我、人格等特征影響，消費(fèi)行為中消費(fèi)者自我、人格等特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象(品牌人格與形象)有著密切的關(guān)系。從消費(fèi)心理學(xué)角度講就是消費(fèi)者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對(duì)消費(fèi)行為有著重要的作用。

自我是個(gè)人對(duì)自己以及自己與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識(shí)，它對(duì)個(gè)人的心理和行為有直接的影響。人格是個(gè)體獨(dú)特的行為、思維和感知方式影響對(duì)周圍世界做出相對(duì)穩(wěn)定反應(yīng)。人格常有傾向性并能影響和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。所以個(gè)人為了適應(yīng)環(huán)境，必須認(rèn)識(shí)自己與環(huán)境的關(guān)系(自我與人格)，并在這種認(rèn)識(shí)指導(dǎo)下采取行動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面對(duì)一個(gè)商品，消費(fèi)者起初并不了解其品牌人格，企業(yè)往往需要通過廣告逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌人格，今天則更多地是通過社會(huì)化媒體來塑造品牌人格。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常用“現(xiàn)實(shí)的自我”和“理想的自我”來體現(xiàn)這一問題的實(shí)踐意義。現(xiàn)實(shí)的自我概念是指?jìng)�(gè)人對(duì)自己的實(shí)際狀況的認(rèn)識(shí)，而理想的自我概念是指?jìng)�(gè)人對(duì)明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識(shí)或期望。不論是現(xiàn)實(shí)的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人非常重視他人對(duì)自己的看法，這意味著他人對(duì)個(gè)人行為包括消費(fèi)行為具有很大的影響。消費(fèi)者要按照理想自我表現(xiàn)和塑造自己，就必須投入一定的成本，按照理想自我消費(fèi)并不等于理想自我轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)自我。消費(fèi)行為僅僅是按照理想自我的觀念進(jìn)行消費(fèi)而已，使自己的行為和形象符合理想社會(huì)角色的形象。個(gè)人按照理想自我的消費(fèi)行為并不能真正塑造一個(gè)自我角色，而是在塑造理想自我的形象，從而獲得精神滿足。對(duì)于具有象征性意義的品牌，消費(fèi)者主要通過比較其真實(shí)價(jià)值和自我感覺到的價(jià)值來衡量，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買時(shí)，除了品牌的真實(shí)價(jià)值，更看重他們自我、人格與品牌代表的自我與人格的一致性。例如，LV、GUCCI、CHANEL等世界公認(rèn)的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份、地位，因而受到消費(fèi)者的青睞，就是這個(gè)道理。

還有新精神分析的人格理論在品牌營(yíng)銷中有廣泛應(yīng)用。消費(fèi)者認(rèn)為物內(nèi)(商品)中存在精神，人們會(huì)把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購(gòu)買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會(huì)地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對(duì)于廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀與包裝的設(shè)計(jì)都具有重要的意義。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)營(yíng)銷專家Sirgy提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性或品牌人格化。20世紀(jì)90年代Aaker運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌人格維度進(jìn)行探索性研究，之后眾多學(xué)者涉足品牌人格的研究，目前品牌人格化問題已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識(shí)到不僅消費(fèi)者自我對(duì)消費(fèi)行為有重要影響，消費(fèi)者人格在品牌消費(fèi)與品牌營(yíng)銷中也扮演著越來越重要的角色。Aaker的女兒Jenniffer　Aaker將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運(yùn)用到品牌人格化研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)文化的品牌人格維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識(shí)品牌人格與消費(fèi)者自我、人格特點(diǎn)之間的聯(lián)系。有關(guān)研究認(rèn)為，在消費(fèi)者(人格)與品牌(人格)的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。

正是因?yàn)橄�費(fèi)者與品牌人格之間存在的關(guān)系，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，不僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把品牌人格是否符合消費(fèi)者特點(diǎn)作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者能從商品(品牌)中找到與自我、人格相一致之處，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購(gòu)買該商品，即商品(品牌)可以幫助塑造消費(fèi)者自我、人格。

如何實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)人格化，經(jīng)營(yíng)者普遍存在以下問題值得需要加以關(guān)注。

一是對(duì)消費(fèi)者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如今后是80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少，造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略。

二是有效品牌價(jià)值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的分析，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)長(zhǎng)期存在，這就是造成目前中國(guó)市場(chǎng)許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式。然而最關(guān)鍵的是在互聯(lián)網(wǎng)下社會(huì)化媒體如何進(jìn)行品牌消費(fèi)人格化，這方面經(jīng)營(yíng)者并沒有引起足夠關(guān)心。社會(huì)化媒體下品牌營(yíng)銷本質(zhì)上是人的營(yíng)銷。經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌消費(fèi)者自我、人格、偏好等，使用社會(huì)化媒體的方法和工具以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。在社會(huì)化媒體的影響下產(chǎn)生了許多新的品牌營(yíng)銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷是一個(gè)理解消費(fèi)者心理需求并不斷滿足心理需求的過程而不是簡(jiǎn)單地商品買賣。事實(shí)上運(yùn)用社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷影響大得多。

記住：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，通過品牌人格化塑造，一定會(huì)使品牌立的穩(wěn)、立的長(zhǎng)久。沒有獨(dú)立人格的品牌，無論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，是不會(huì)有生命力的。