黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商后、鋪貨后，想著貨如輪轉、財源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動了!一時間，經(jīng)銷商迷茫不前，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個月后終端老板也紛紛要求退貨……
為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動銷起來?本文作者將從市場調(diào)研，終端鋪市，產(chǎn)品動銷三個維度為您一一解讀。希望對我們的酒商及酒廠業(yè)務人員能夠有所幫助。
圖解：
1、本圖為一個區(qū)域市場新品上市的標準化操作路徑與節(jié)奏，原則上廠家業(yè)務人員應根據(jù)各市場的不同競爭環(huán)境的不同與經(jīng)銷商溝通后調(diào)整執(zhí)行。
2、廠家的業(yè)務人員的主要工作就是圍繞上圖，協(xié)助和配合經(jīng)銷商，組織和培訓相關業(yè)務人員，在鋪貨、陳列、氛圍營造、促銷活動設計、客情維護等方面實現(xiàn)標準化的運作。
3、鋪貨的第一選擇(第一階段)為“現(xiàn)金鋪貨”，但應根據(jù)競品和市場的實際情況進行調(diào)整，如鋪市時間較緊，任務較重則可以直接采取第二選擇;首輪鋪貨期控制在1-3個月內(nèi)，然后再根據(jù)鋪市進展情況對二次鋪市政策進行調(diào)整。
如在第一階段方式執(zhí)行未能達到預期效果，可采用第二階段的鋪市方式，部分賒銷+部分現(xiàn)金鋪貨。如第二階段方式效果仍然較差的話，可采用第三階段方式甚至是第四種方式。
4、消費者促銷活動的開展，必須在主攻渠道達到一定鋪市率的前提下才能進行，以做到推拉的匹配。
5、動銷中的“第一階段”指：產(chǎn)品鋪入該終端后的前3個月內(nèi);“第二階段”：產(chǎn)品鋪入終端后的4-6個月內(nèi)。
第一步調(diào)研：“3+1”市場調(diào)查法
“3+1”市場調(diào)查法的定義：“3”代表市場調(diào)查中的外部三個層面分別是：消費者、通路、競品 ，“1”代表市場調(diào)查中的內(nèi)部層面，指：經(jīng)銷商。
為了更好達到我們市場運作的要求，需要當?shù)氐目蛻艚?jīng)理對某市場進行包含了以上所提的3+1個層面進行相應的調(diào)查，以取得更詳盡資料，來幫助我們做好一個新產(chǎn)品市場開發(fā)的研判工作。
一、調(diào)查目的：確定該市場主推產(chǎn)品組合。確定本品進入當?shù)厥袌龅闹髁髑馈?/p>
二、調(diào)查內(nèi)容：
1.消費者方面
2.通路方面
3.競品方面
4、經(jīng)銷商方面：根據(jù)前期市場調(diào)查的情況，結合當?shù)亟?jīng)銷商的實際情況，選擇合適的渠道和產(chǎn)品進入渠道的先后順序。如下表：
三、調(diào)查方法——終端走訪+經(jīng)銷商訪談
注：上表設定數(shù)量，各地可根據(jù)實際情況上下調(diào)整1—2家。在進行終端走訪時，通常會扮演消費者，作為一名購買者，詢問銷售人員相關情況。
四、市場確定
1、產(chǎn)品確定
(1)跟隨主競品的特征確定：依照當?shù)刂髁鞲偲穪磉x擇新產(chǎn)品進入市場的主推產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品通常采取跟隨策略。
例如：某市場主流競品終端零售價位在45-50元，42度為主，新產(chǎn)品可選擇在這個價格區(qū)間內(nèi)的某產(chǎn)品去進入市場。定價可比主競品略高，多留些利潤空間給予經(jīng)銷商運作。
2、渠道確定
(1)根據(jù)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢確定
注：★★★★★表示掌控力很強
★★★★ 表示較好
★★★ 表示一般
★★ 表示較弱
★ 表示基本無此類渠道掌控
此外如果該經(jīng)銷商在某2類型渠道掌控力都有超過4星或以上，可以考慮同時進入。
(2)與競爭對手的渠道形成差異化
原則：結合經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢，避開競爭對手的主要渠道，選擇競爭對手不主攻的渠道作為主要渠道。
示例：如果競品的主要渠道在A類酒店，并且買斷了絕大多數(shù)A類酒店。這時我們就要避開A類酒店，結合經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源，選擇B、C類酒店或者商超、名煙名酒店為主要渠道。
