2018農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)“十大”新象 酒業(yè)如何跟上“節(jié)奏”？(2)

場(chǎng)景十：紅酒自飲逐漸擺上餐桌，但送禮少見(jiàn)

走訪農(nóng)村酒市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，紅酒產(chǎn)品的種類較之前沒(méi)有太大的改變，依舊以長(zhǎng)城、張?jiān)�為主。通過(guò)對(duì)購(gòu)買紅酒顧客的采訪得知，酒的用途大都是自飲，作為禮品相送少之又少。但據(jù)商家介紹，購(gòu)買紅酒的人群相比之下有增加。

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)各類酒的選擇上，春節(jié)喝白酒的占了多數(shù)，占比達(dá)60.6%，其他依次是葡萄酒和洋酒，分別占比為26.3%和6.6%。

02、農(nóng)村市場(chǎng)蛋糕在擴(kuò)大，背后有三大因素在推動(dòng)

新消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，昭示了農(nóng)村這塊市場(chǎng)新的變革以及新的機(jī)遇。

“農(nóng)村白酒市場(chǎng)最大的變化就是消費(fèi)升級(jí)，由此也帶來(lái)了市場(chǎng)容量的增加”，某行業(yè)專家對(duì)農(nóng)村酒市場(chǎng)如此評(píng)價(jià)。

在采訪中，微酒記者聯(lián)系多個(gè)地區(qū)的資深酒業(yè)人士，了解到，囿于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)水平、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成熟度的不同，北方地區(qū)與南方地區(qū)、沿海與內(nèi)地農(nóng)村白酒消費(fèi)水平存在明顯差異。

據(jù)介紹，春節(jié)期間，江浙滬農(nóng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)白酒消費(fèi)檔次差別不大，安徽、河南等農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)很快，山東農(nóng)村60-100元成為地產(chǎn)白酒新的機(jī)會(huì)帶，四川普通農(nóng)村平均每瓶白酒消費(fèi)提高10-30元。相較而言，東北地區(qū)農(nóng)村酒類消費(fèi)升級(jí)增長(zhǎng)趨勢(shì)稍顯平緩。

雖然各地白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)參差不齊，但大家都明顯地感受到消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是農(nóng)村酒市場(chǎng)變革正在進(jìn)行的階段。談及原因，行業(yè)人士認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)。

其一，整體收入水平提高帶動(dòng)酒水消費(fèi)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)居民人均可支配收入25974元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%，增速與之持平。在支出方面，2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.4%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出超過(guò)全國(guó)水平，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)村收入及支出水平都有明顯提高。且在其消費(fèi)支出構(gòu)成中，食品煙酒的占比高達(dá)29.3%。故而可以預(yù)見(jiàn)，農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，也會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)酒類市場(chǎng)的發(fā)展。

其二，交通及網(wǎng)絡(luò)的便利帶來(lái)購(gòu)酒便利

伴隨著整體消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村大多數(shù)人家都購(gòu)買了車，這給出行帶來(lái)極大便利。城鎮(zhèn)之間流動(dòng)性加大，進(jìn)城購(gòu)置酒品年貨也成為一種時(shí)尚。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的普及，讓淘寶等新興購(gòu)酒方式得以推廣。

“這二者的發(fā)展，為農(nóng)村酒市場(chǎng)注入更多活力。農(nóng)村消費(fèi)者有機(jī)會(huì)‘見(jiàn)多識(shí)廣’，自然也對(duì)新興產(chǎn)品以及購(gòu)酒方式更加包容，也會(huì)更加傾向于選擇好產(chǎn)品。”

其三，外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)帶動(dòng)新的消費(fèi)理念及聚會(huì)增多

春節(jié)一大盛景便是，外出工作人員回到家鄉(xiāng)團(tuán)聚。對(duì)于農(nóng)村而言，親人歸家，也是一次引進(jìn)城市生活習(xí)慣以及消費(fèi)理念的重要窗口期。這對(duì)于白酒品牌傳播、以及品牌接受度的加大都有一定促進(jìn)作用。

同時(shí)，外出人員的回歸，也掀起了各類聚會(huì)的高潮。無(wú)論是作為禮品，還是自飲，酒都是暢敘情誼不可或缺的助興劑。故而春節(jié)期間，農(nóng)村酒類消費(fèi)有望達(dá)到一年鼎盛時(shí)期。

03、想要“下鄉(xiāng)”搶市場(chǎng)，名酒、地產(chǎn)酒和經(jīng)銷商都要跟上“節(jié)奏”

行業(yè)人士認(rèn)為：“農(nóng)村酒類消費(fèi)理念及方式的改變，也給酒類企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”就消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響來(lái)看，名酒認(rèn)可度的加深，對(duì)地產(chǎn)酒市場(chǎng)擠壓會(huì)更加明顯，但名酒完全在農(nóng)村市場(chǎng)落地生根尚需時(shí)日。這一時(shí)間差給了地產(chǎn)酒與名酒企業(yè)博弈的機(jī)會(huì)。

故而，面對(duì)這一大趨勢(shì)，酒企及經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，來(lái)?yè)寠Z這塊蛋糕呢?

酒行業(yè)專家認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，酒企進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)首要的任務(wù)是跟上節(jié)奏，在“新”上下功夫。首先，酒企需要做產(chǎn)品升級(jí)，未能及時(shí)跟上升級(jí)節(jié)奏的產(chǎn)品容易被邊緣化。其次，針對(duì)不同消費(fèi)水平的市場(chǎng)，采用不同的產(chǎn)品推廣政策，投其所好，引領(lǐng)新消費(fèi)潮流。

在具體操作層面，可以從以下幾個(gè)方面入手。

其一，渠道下沉。據(jù)了解，目前很多酒企的市場(chǎng)工作只做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，距離最深層的農(nóng)村區(qū)域還未完全深入，尤其是名酒產(chǎn)品。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，可以將相應(yīng)價(jià)位段的產(chǎn)品導(dǎo)入農(nóng)村市場(chǎng)。在有條件的農(nóng)村市場(chǎng)，可以選擇幾個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)辦事處，專門負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)。

其二，節(jié)假日氛圍營(yíng)造。一直以來(lái)，農(nóng)村因?yàn)榱啃⊥度氪蠼o酒企渠道工作帶來(lái)難度。有行業(yè)專家認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)的投入完全可以采用“有的放矢”策略。每年只針對(duì)中秋、春節(jié)等白酒銷售旺季做突擊陳列及氛圍營(yíng)造。

第三，關(guān)注宴席市場(chǎng)。在農(nóng)村白酒消費(fèi)中，各種紅白喜事是用酒高峰。酒企通過(guò)與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合作，或者縣級(jí)經(jīng)銷商扁平化，選擇宴席合作店，針對(duì)性推出政策也是一大可以嘗試的策略。

第四，推出機(jī)會(huì)性產(chǎn)品。行業(yè)專家認(rèn)為，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，可能在特定的地區(qū)及時(shí)間段出現(xiàn)特定的用酒需求，當(dāng)?shù)鼐破罂梢試L試抓住機(jī)會(huì)，推出機(jī)會(huì)性產(chǎn)品。

總體而言，行業(yè)專家認(rèn)為，農(nóng)村白酒消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)是不可阻擋的大趨勢(shì) ，雖然有些地方變化遲緩，但一定會(huì)來(lái)。“遠(yuǎn)瞻此種消費(fèi)變革，酒企間的并購(gòu)會(huì)逐步加深。對(duì)于經(jīng)銷商而言，選擇與名酒產(chǎn)品、大廠家合作能夠增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。”該人士補(bǔ)充道。