要想在市場運(yùn)作方面獲得更大的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)，經(jīng)銷商就必須摒棄原來那種對(duì)廠家“等、靠、要”的狀態(tài)，要變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，同時(shí)更要學(xué)會(huì)策劃市場。

而經(jīng)銷商朋友也應(yīng)該知道，促銷作為產(chǎn)品進(jìn)入市場的助推器，在營銷4P策略當(dāng)中，有著舉足輕重的作用。因此，這也就要求，經(jīng)銷商，應(yīng)該學(xué)會(huì)花小錢，辦大事，來策劃好促銷活動(dòng)，只有這樣，才能獲得更大的市場份額。

一、促銷要堅(jiān)持“兩高兩差”原則

很多經(jīng)銷商代理的品牌，往往是二、三線品牌，限于企業(yè)實(shí)力與規(guī)模，往往拿不出更多的費(fèi)用來做促銷，針對(duì)這種情況，經(jīng)銷商就要自己去想一些辦法。其實(shí)，經(jīng)銷商自己做促銷，堅(jiān)持“兩高兩差”原則，可以克服費(fèi)用不足的短板。

所謂“兩高兩差”，就是“產(chǎn)品差異化、高價(jià)位、高促銷、促銷差異化”。也就是經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，要堅(jiān)持差異化，因?yàn)槭遣町惢�的產(chǎn)品，所以，可以采取高價(jià)策略;因?yàn)楦邇r(jià)，所以會(huì)有較大操作空間;因?yàn)橛锌臻g，所以，可以經(jīng)常做一些形式各異的促銷活動(dòng)。但經(jīng)銷商要想讓促銷活動(dòng)效果好，最后還要使促銷差異化。

堅(jiān)持了這個(gè)原則，經(jīng)銷商就可以在廠家支持力度不大的情況下，自己獨(dú)立操作促銷活動(dòng)，讓市場一直保持活躍的狀態(tài)。當(dāng)然，這種模式也有一個(gè)前提，那就是廠家必須允許經(jīng)銷商可以二次定價(jià)，這也是經(jīng)銷商必須要爭取的一個(gè)最基本的權(quán)限。

二、促銷要系統(tǒng)，且堅(jiān)持常做常新

很多經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)時(shí)，由于受廠家影響太深，往往缺乏對(duì)自己促銷的系統(tǒng)性規(guī)劃，廠家讓做了，就做，不讓做了，就等，因此，缺乏對(duì)市場的長遠(yuǎn)考慮。而經(jīng)銷商要想在當(dāng)前激烈的市場競爭中，尤其是促銷戰(zhàn)中獲取主動(dòng)，就必須要對(duì)市場做年度促銷計(jì)劃，同時(shí)，還要把這些促銷計(jì)劃分解到季度、月度，以確保促銷的落實(shí)。

同時(shí)，經(jīng)銷商要想讓促銷效果達(dá)到最大化，還必須堅(jiān)持“常做常新”，此外，做促銷不能太近視，不要等到競爭對(duì)手沖擊或者打擊了，才用促銷的手段來抗擊。其實(shí)，促銷有不同的定位，即可以沖擊市場，更好地切入市場，也可以有效打擊競爭對(duì)手，同時(shí)，還可以樹立品牌形象，保持產(chǎn)品及品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

因此，促銷要保持創(chuàng)新，競爭對(duì)手用的促銷方式，用的促銷品等，就不要再去“嚼”人家“嚼過的饃”，這就要求經(jīng)銷商需要運(yùn)用差異化的促銷，來吸引下級(jí)渠道商及消費(fèi)者。

三、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)遵循5W2H法則

經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)，要遵循5W2H法則，具體是：

1.Why為什么要做促銷活動(dòng)

做促銷是需要費(fèi)用投入的，不可能是心血來潮之表現(xiàn)，所以在設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃以及促銷方案時(shí)，經(jīng)銷商就要弄明白為什么要做促銷活動(dòng)：是為了抗擊競爭對(duì)手的“侵犯”，還是新產(chǎn)品上市拉動(dòng)，還是為了提升產(chǎn)品品牌形象，還是清理庫存。只有明白促銷的出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)銷商才能更好地設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷方案。

2.When什么時(shí)候做促銷

即促銷的時(shí)間安排。作為經(jīng)銷商，要選擇合適的促銷時(shí)機(jī)。要根據(jù)市場競爭形勢(shì)，以及節(jié)假日特點(diǎn)、淡旺季等，合理安排促銷的排擋，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，還要根據(jù)市場銷售特點(diǎn)，競爭對(duì)手動(dòng)向等，適時(shí)調(diào)整，不可盲目、機(jī)械地去做促銷。

3.Where在哪里做促銷

即把促銷的場所加以確定，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷活動(dòng)，還是在賣場做促銷活動(dòng)，抑或是其他約定場所，從而明確促銷的地點(diǎn)等。

4.What要做什么樣的促銷活動(dòng)，什么內(nèi)容的促銷活動(dòng)

是做買贈(zèng)，還是抽獎(jiǎng)，抑或是活動(dòng)促銷、特價(jià)促銷等。作為經(jīng)銷商，盡量不要通過價(jià)格戰(zhàn)的形式來做促銷，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)會(huì)“殺敵一千，自損八百”，并且，一旦價(jià)格拉下來，想再漲上去，將是一件非常困難的事情。

5.Who誰來負(fù)責(zé)促銷

即促銷活動(dòng)誰來具體負(fù)責(zé)實(shí)施。經(jīng)銷商策劃的促銷活動(dòng)要想不落空，就必須明確促銷的細(xì)節(jié)，把促銷的各種事項(xiàng)落實(shí)到人，做到人人有事做，事事有人管，這樣，才能有組織、有計(jì)劃，有實(shí)施，有評(píng)估。同時(shí)，在這方面，經(jīng)銷商可以通過甘特圖的形式，來追蹤促銷事項(xiàng)進(jìn)展，即通過明確促銷事項(xiàng)，具體負(fù)責(zé)人，完成時(shí)間，獎(jiǎng)罰措施等，從而讓各項(xiàng)促銷工作能夠有條不紊地推進(jìn)。

6.How如何做促銷，做什么主題的促銷

促銷活動(dòng)分幾個(gè)階段，不同階段的不同主題與重點(diǎn)，促銷的策略組合，促銷定位等，制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等，從而讓促銷擁有主線和靈魂

7.How much促銷費(fèi)用預(yù)算

即促銷要投入多少費(fèi)用，包括促銷品費(fèi)用、樣品費(fèi)用、人力費(fèi)用、場地費(fèi)用，甚至公關(guān)費(fèi)用等，通過預(yù)算，經(jīng)銷商可以防止促銷緊要關(guān)頭，因?yàn)橘M(fèi)用問題而使促銷活動(dòng)“掉鏈子”，導(dǎo)致促銷活動(dòng)“虎頭蛇尾”，效果大打折扣。

總之，經(jīng)銷商要想增強(qiáng)自己的核心競爭能力，就必須要做好促銷計(jì)劃，通過事先對(duì)促銷進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)，以及后期對(duì)促銷細(xì)節(jié)的執(zhí)行，從而確保促銷的有效運(yùn)作，為銷量增長推波助瀾，不斷地讓市場活躍起來。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。

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