作為“十四五”的開局之年，2021年將翻開白酒行業(yè)的新篇章。當下，白酒行業(yè)競爭已進入成熟競爭階段，同質化競爭相當嚴重，市場整合速度不斷加快，名酒渠道下沉、消費升級、新零售發(fā)展這三個方面的變化對區(qū)域酒企影響頗大，區(qū)域酒企市場份額備受擠壓。尋找新的業(yè)績增長點、拓寬產品線、加大招商力度成為各個區(qū)域酒企的主要策略。

行業(yè)內有不少酒企把目光聚焦在光瓶酒身上，一是為了趕上行業(yè)消費升級的風口，賺取市場轉型的紅利;二是為了規(guī)避盒裝酒的紅海競爭格局，尋找新商機開辟藍海市場。

光瓶酒過去曾因為包裝酒的火熱而失去了市場份額，逐漸形成以日常大眾消費為主的低檔印象。但從2013年的三公禁令開始，光瓶酒的發(fā)展勢頭逐漸明晰起來，從老村長、牛欄山、瀘州二曲、小郎酒、江小白、玻汾等光瓶酒的迭代發(fā)展歷程可以得出一條結論：低檔的日常飲用消費已轉向更加注重品質與品牌(以及品牌所代表的精神)的消費體驗。然而全國的經濟發(fā)展不太均衡，各地光瓶酒的市場發(fā)展也會存在不少差異。縱然如此，光瓶酒的整體消費趨勢不會有太大改變，將會呈現(xiàn)群體多樣化、場景多元化、品牌符號個性化等特點。

那么，在新的市場階段，光瓶酒該如何操作才能成功“破圈”，實現(xiàn)市場突破呢?

品質第一是根本

白酒外包裝上的新穎炫技只能是技術層面上的，戰(zhàn)略上品質永遠是第一位的。現(xiàn)階段白酒消費日趨理性，去包裝、注重內涵是核心，其次是受壞境承載力影響，政府倡導綠色環(huán)保消費等主題改變著消費習慣。

一直以來光瓶原糧酒是不錯的品牌宣傳點，消費者受到多年的熏陶與培育，對于光瓶白酒純糧固態(tài)釀造有著強烈的消費意愿，祛除了外披社交屬性盒裝酒的“面子”，光瓶酒應當更加注重內在的修煉。但仍有很多酒企將十多年前的市場操作邏輯放到現(xiàn)在，繼續(xù)操作光瓶酒，那是注定贏得不了消費者信任的。消費群體、消費場景都已變化，市場信息又十分透明，弄虛作假、以次充好的套路逐漸失去了套利空間，各區(qū)域酒企應當將重心放到如何提升品質上來，做好服務才是關鍵，只有這樣才能在光瓶酒二次風口上吃一波市場紅利。比如近幾年的快速擴張的玻汾，以良好的品質做基礎，乘著消費升級的風口，加緊全國性的布局。

價值傳遞占人心

品質只能滿足消費者的基本功能性需求，在相同品質下消費者如何才能在茫茫光瓶酒中記住你的品牌并消費呢?當然是進行品牌價值打造并傳遞核心文化，以帶給消費者特殊的精神層面體驗。如老村長在前幾年城市化進程火熱中，輸出的是農民工消費群體在城市打拼生活中找到過往農村生活的情感認同;而牛欄山輸出的就是單純的品質保證。

雖然品質方面的功能性需求是根本，但滿足消費者的情感認同才能形成巨大的影響力，因為消費者本身就是價值文化傳遞的本體與受體。如江小白的價值傳遞是十分成功的案例，瓶子本身就是不錯的文化載體，以核心價值又圈了不少年輕消費群體的心智，此外，瓶身文化還演變成為消費者工作生活中的一個個“梗”，進而擴大影響至身邊更多的人。

體驗消費引共鳴

從消費場景的構建到產品的購買決策過程干預再到售后服務體驗，需要建設一套標準化的運作流程。光瓶酒的體驗消費是未來的大趨勢，自飲與朋友分享小聚的消費場景比較多，這對于光瓶酒的體驗消費提出新的要求，如江小白告白瓶是精神層面體驗消費，而尖莊的紅包獎勵則是物質形式的互動體驗。形式可以多樣化，豐富的體驗性有助于行業(yè)的整體進化與變革，失敗的體驗形式為其他酒企提供了十分豐富的參考數(shù)據(jù)，進而總結出的更好的體驗方式，有助于行業(yè)創(chuàng)新。

圍繞著消費者體驗設計是酒企的一項重要工作，消費者體驗的好與壞是光瓶酒“破圈”的關鍵點。

圈層營銷精對準

根據(jù)研究表明，互聯(lián)網的進步的確讓整個世界都連成了一張大網，但反直覺的是人們并沒有因此而變的更加開放，反而會因為先進的社群交流軟件變得更加封閉，原因在于圈層文化的建立束縛了人們的思維，產生了數(shù)據(jù)扭曲效應——人們只愿意看到思維讓他們愿意看到的數(shù)據(jù)，對其它的數(shù)據(jù)進行過濾以致忽視了數(shù)據(jù)的多樣性。

鑒于此，光瓶酒的傳播策略應當著重于核心圈層部落的打造，類似于盒裝酒水井坊會員制的構建，清晰的知道消費者的用戶畫像及偏好實行精準營銷。但自始至終光瓶酒的核心是品質;價值創(chuàng)造與傳遞是精神消費的延伸;體驗消費則是手段，而核心的圈層部落建設是為了解決技術進步遺留下的包袱，這一點是當下所有企業(yè)都得面對的主要問題之一。

瓶型設計吸眼球

相對于盒裝酒，光瓶酒的包裝設計主要體現(xiàn)在瓶型及瓶蓋開啟的方式與外包裝的整體色彩搭配系統(tǒng)上。設計的元素單一卻不簡單。如何將一款光瓶酒打造成“爆款”，好看的皮囊(外形設計)與有趣的靈魂(品牌傳遞的價值)兩者缺一不可。市面上的光瓶酒外形設計整體趨同，或許與上游供應鏈與行業(yè)壁壘有關，筆者并未進行過調研。但是有的光瓶酒色彩搭配系統(tǒng)的確挑戰(zhàn)了不少消費者的審美。其實大眾的審美是趨同的，大多數(shù)人認為美的那就是美的，色彩搭配不要太顯浮夸，簡單樸素才是最真實的本色，那些為了迎合小眾群體特殊癖好的設計另當別論。

新零售布局抓流量

傳統(tǒng)渠道的布局在此不再贅述，因為產品、市場、渠道屬性造就不同的操作手法，但是新零售與直播平臺卻是有具體的操作規(guī)范，流量是這些新零售平臺的核心，所有的動作都圍繞如何將流量轉化為成交客戶以及如何打造高流量的大單品。筆者搜了下42°牛欄山陳釀(1×12瓶)和53°(1×6瓶)玻汾的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，顯示最新的數(shù)據(jù)是分別月銷4000多件和1萬多件。

光瓶酒的新零售之路應該僅僅是個開端，后期非常看好。但電商平臺也存在一些問題，電商平臺完全打破了地理區(qū)域保護的界限，只要線上和線上價格存在套利空間必定會影響當?shù)氐膬r格體系，縱然有的酒企分別推出了電商版和流通版進行管控，以方便相同品質不同包裝產品的追根溯源，但總是管控不力。原因在于只要有套利空間總會激發(fā)一些人的“搬運”熱情。

后記

以上是筆者對于光瓶酒實現(xiàn)“破圈”的一些思考，“破圈”其實是一個網絡流行詞，意味著改變核心內容的生產、表現(xiàn)方式以及價值重構等。借用“破圈”一詞是想打破一些人對于光瓶酒的陳見。很長一段時間光瓶酒都是低檔的代名詞，去年瀘州老窖推出輕奢的高光光瓶酒則重新定義了光瓶酒市場，賦于光瓶酒更多的時代意義。

回首過往，光瓶酒曾經經歷過三個發(fā)展階段：提倡引導期、盒裝酒擠壓期至如今的消費升級期。其發(fā)展歷程折射出的是國人對于白酒消費習慣的改變與消費思維的轉變。一代人有一代人的光瓶酒消費記憶，筆者依然記得父輩們在忙完繁重的農活后喝著綿竹大曲暢談的場景，而后也見到一群90后、00后在擺著江小白的飯桌上玩真心話大冒險。時代在發(fā)生改變，相應的光瓶酒也應該承接某些功能，保留過去的一些相似場景，但又不被時代所拋棄，做一些新的創(chuàng)新。

在紛繁復雜的時代里保留著一些過去純真的記憶，畢竟在這樣飛速發(fā)展的年代，競爭格外激烈，身心俱疲的時候飲一口品質上乘的純糧光瓶酒默默的敬自己已成為這個時代的剪影。