中小企業(yè)做強(qiáng)自己的路徑在哪里？

接觸過(guò)不少領(lǐng)導(dǎo)和高層。

經(jīng)營(yíng)理念僵化，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新的管理知識(shí)體系，缺乏有效和持續(xù)的跟蹤……正如德魯克所言，未來(lái)不可怕，可怕的是變化的未來(lái)，我們?nèi)匀谎赜门f的邏輯。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難流失越來(lái)越快，用戶一言不合就分手……怎么辦?

“于老師，我們產(chǎn)品定位中高端，品質(zhì)很好，為啥推廣不順利呢……”北京的劉總慕名來(lái)咨詢。通過(guò)診斷把脈，我找到了問(wèn)題診結(jié)并告訴她：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷判斷并沒(méi)有太多價(jià)值。只要有價(jià)值觀的認(rèn)同，消費(fèi)者借錢也會(huì)買，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢客戶也不會(huì)消費(fèi)。面臨加速折疊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西，是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。

因?yàn)�，隨著當(dāng)下的需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。

許多產(chǎn)品為何打不開(kāi)市場(chǎng)?原因無(wú)非以下幾種：

1、認(rèn)知欠缺，難以引起消費(fèi)者共鳴;

2、缺乏品類聚焦;

3、內(nèi)容生產(chǎn)、IP營(yíng)銷和話題運(yùn)用乏力;

4、產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知;

5、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持;

6、資源缺乏整合;

7、缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感培育和生活場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)。

8、沒(méi)有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈。

拿著舊地圖，是找不到新出路的。企業(yè)的未來(lái)只有兩條出路——要么出色!要么出局!在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字;未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)掌握4大營(yíng)銷原則能幫助中小企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)：

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一、定位準(zhǔn)確。

在信息泛濫和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力!

許多領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)今后茫然，沒(méi)有正確思路、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、沒(méi)有到位營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品定位、概念訴求、到位執(zhí)行等也很迷惘;他們?cè)陧?xiàng)目選擇、資金投入、經(jīng)營(yíng)方式、管理制度、人員儲(chǔ)備、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場(chǎng)，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩�，最為核心的傳播原則是：在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體，產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺(jué)身陷其中，難以脫身，這時(shí)候，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開(kāi)與競(jìng)品鋒芒、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。

除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。中小企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦，重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為老板，如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，就是極大的浪費(fèi)。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書(shū)立說(shuō)、勵(lì)志演講。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等、開(kāi)放、透明中吸引用戶追逐是門(mén)大學(xué)問(wèn)。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營(yíng)銷的最高的境界，也是品牌的力量。

由此，企業(yè)營(yíng)銷做得好不好，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要!

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

由此，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。

說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。

中小企業(yè)要明白，如果你不主動(dòng)定位，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。

二、體驗(yàn)優(yōu)化。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。

因此，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新，明白營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。要將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等。

菲律普·科特勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。而建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度逐步下降，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理效益則在消費(fèi)者決策過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。而中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，

2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。

不難看出，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，中小企業(yè)營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

說(shuō)起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓**8226;克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值?第二，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢?第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?

因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。

很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)椋�前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì);體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。

事實(shí)上，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶，應(yīng)著重把握和開(kāi)展如下工作：

1、研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購(gòu)買時(shí)立即得到肯定，而常常在顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性，而且還要注意社會(huì)文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義等。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值，挖掘潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2、制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的營(yíng)銷管理過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開(kāi)，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如，一些主題公園、游樂(lè)園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場(chǎng)活動(dòng)等)，讓顧客能夠在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，樹(shù)立具有特色的主題也是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離體驗(yàn)主題。

4、借助體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性

體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過(guò)程。

事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，不斷推不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性。

三、認(rèn)知進(jìn)化。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品(功能與性能)，也包括外圍產(chǎn)品(服務(wù)與配套)，還包括外延產(chǎn)品(感覺(jué)與體驗(yàn))。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，做好頂層設(shè)計(jì)才行。近幾年，中小企業(yè)發(fā)展呈三大新趨勢(shì)：

1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí);

2、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新;

如今，“云”、“網(wǎng)”、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚�？缃缃�(jīng)營(yíng)和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，中小企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。因?yàn)椋�消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

生活中，消費(fèi)者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就要頻頻出鏡，甚至搶鏡，讓自己成為話題，成為熱點(diǎn)。在智能手機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果最擅長(zhǎng)吸引眼球——蘋(píng)果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和夏季世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會(huì)。

為此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己。

事實(shí)上，內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展?

因此，中小企業(yè)要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)跟PGC(專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容)相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。因此，一個(gè)產(chǎn)品要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

顯然，中小企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局;企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過(guò)。假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí)，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解，不然即使重新定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無(wú)濟(jì)于事的。

做為企業(yè)，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版，提升市場(chǎng)敏感度，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè)，連自身的靈魂都沒(méi)有，又何談吸引商家的目光呢?

一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái)，老總說(shuō)：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高;但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。

四、服務(wù)細(xì)化

美國(guó)管理學(xué)家邁克爾●波特的企業(yè)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，服務(wù)是由企業(yè)從原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終賣到消費(fèi)者的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成。

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等。

現(xiàn)在，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代。

其特點(diǎn)如下：1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng);4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。

在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。

以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶(到底)。

現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶(開(kāi)始)——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。

考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于個(gè)性化服務(wù)是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。

實(shí)施服務(wù)細(xì)化營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝;另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即營(yíng)銷過(guò)程的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。

企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的差異化，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段、內(nèi)容智造、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面，做到：在滿足程度上，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù);在滿足方式上，比對(duì)手更具創(chuàng)意;在滿足速度上，比對(duì)手更快。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等。

一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

如今，許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

中小企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不只是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

1、根據(jù)“二八法則”，按類別和區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分大、小客戶和潛在客戶;收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化、個(gè)性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。

2、全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和作動(dòng)態(tài)處理，讓信息“活”起來(lái)。

3、變被動(dòng)(單向)為雙向互動(dòng)的方式收集顧客資料，讓企業(yè)和顧客產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的。

4、將“顧客信息”變?yōu)?ldquo;顧客知識(shí)”，這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理。

5、以顧客感知為基礎(chǔ)，科學(xué)地做好顧客價(jià)值的計(jì)算評(píng)估工作;在開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，提升新老顧客的忠誠(chéng)度。

6、依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和顧客服務(wù)。

說(shuō)起數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，一般要經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想客戶、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等6個(gè)基本過(guò)程。

1、數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱、地址、電話、主要負(fù)責(zé)人及他們個(gè)人性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。另一方面是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，如資信、進(jìn)銷存、客戶實(shí)力、市場(chǎng)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略、合作意向等。

2、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：將收集的數(shù)據(jù)，以客戶為基本單元逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

3、數(shù)據(jù)處理：運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在各種強(qiáng)有力的軟件支持下，產(chǎn)生銷售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)所需要的任一詳細(xì)數(shù)據(jù)。

4、尋找理想客戶：根據(jù)使用最多類客戶的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點(diǎn)。

5、使用數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經(jīng)營(yíng)建議、調(diào)整資信、客戶分類、制定銷售政策、促銷策略、分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、及時(shí)回款等。

6、完善、更新數(shù)據(jù)庫(kù)：客戶的情況是會(huì)不斷發(fā)生變化的，所以數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)當(dāng)不斷地加以調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況剔除舊的或已經(jīng)變化了的數(shù)據(jù)，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶變化進(jìn)行跟蹤。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中小企業(yè)組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。相應(yīng)的，與時(shí)俱進(jìn)很重要，要做到消費(fèi)者的體驗(yàn)故事化：就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中。為此，中小企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)組織：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn);

3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。