從資不抵債到銷(xiāo)售額數(shù)十億，勁酒究竟是怎么做到的？

勁酒的發(fā)展壯大之路充滿(mǎn)傳奇色彩，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為保健酒品類(lèi)中的大佬級(jí)品牌，但其是產(chǎn)品保健概念上存在隱晦的一面，令不少消費(fèi)者“羞于消費(fèi)”。但是作為商品，勁酒與白酒在營(yíng)銷(xiāo)方式上并無(wú)二異。近幾年勁酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，已經(jīng)雄踞保健品類(lèi)榜首，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將其他同類(lèi)品牌甩在后邊，這其中的訣竅又是什么呢?

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到消費(fèi)人群，就不怕賣(mài)不出去!

勁酒之所以能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下得以生存發(fā)展，并逐漸壯大，必有其過(guò)人之處。這一點(diǎn)最為明確的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，因?yàn)楫a(chǎn)品的推出并不一定適合所有人群，消費(fèi)目標(biāo)精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品走向市場(chǎng)前的最重要的一環(huán)。什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的人群，什么樣的人群適合消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。只有消費(fèi)人群與產(chǎn)品定位相契合，才能保障產(chǎn)品行銷(xiāo)的順暢。

中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，上有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等大品牌雄踞市場(chǎng)，下有無(wú)數(shù)的地方品牌分羹食之，因此勁酒的前身大野新建酒廠曾一度資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。因而才主動(dòng)放棄白酒主業(yè)，另辟蹊徑進(jìn)軍保健酒。通過(guò)產(chǎn)品改革，第一代勁酒一經(jīng)上市便出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，也使得勁酒成為專(zhuān)注小品類(lèi)的成功案例。其轉(zhuǎn)型的成功奠定了勁酒崛起的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品定位的成功才是勁酒壯大的基礎(chǔ)。

勁酒的主要消費(fèi)對(duì)象定位是30-45歲的男性，這類(lèi)人群的普遍特性是生活工作壓力大，基本處于亞健康狀態(tài)，而勁酒的特殊保健功效，能夠給予這部分人群消費(fèi)的需求，雖是小眾群體，但是基礎(chǔ)牢固。

不能“靠?jī)r(jià)吃飯”，就得在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫!

渠道運(yùn)作，重在分銷(xiāo)。勁酒之所以能夠在市場(chǎng)低端消費(fèi)市場(chǎng)流通開(kāi)來(lái)，還與之深度分銷(xiāo)有關(guān)。由于產(chǎn)品自身定位的差異性，注定勁酒不能同名酒一般“靠?jī)r(jià)吃飯”，而只能是“靠量吃飯”。做好深度分銷(xiāo)，是中低端品牌渠道運(yùn)作的共性，而產(chǎn)品終端銷(xiāo)售能力的強(qiáng)弱決定其生死存亡。

“遠(yuǎn)連線，近做面”是勁酒運(yùn)作市場(chǎng)的核心思想，核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊;同時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展，全面覆蓋終端餐飲，跟進(jìn)批零，滲透家庭等方式，著重加大終端零售的力度。因?yàn)樽卟惋嬊�道，針�?duì)餐飲點(diǎn)比較多的特點(diǎn)，勁酒非常重視鋪貨的覆蓋面及速度。廣告費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷(xiāo)商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商按比例承擔(dān)。依靠市場(chǎng)深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，把市場(chǎng)做得很扎實(shí)。

廠家主導(dǎo)，讓我們的業(yè)務(wù)員深入到最需要的地方去!

勁酒始終堅(jiān)持市場(chǎng)要由廠家控制，實(shí)行以廠家控制為主、經(jīng)銷(xiāo)商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)策略，這樣一來(lái)廠家直線操作市場(chǎng)。在渠道上，勁酒追求精耕細(xì)作，全面覆蓋，營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍，更具體驗(yàn)效果，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也大大提高了購(gòu)買(mǎi)便利性，在此基礎(chǔ)上，勁酒跟進(jìn)啟動(dòng)批發(fā)和零售市場(chǎng)，一步步滲透到消費(fèi)者家庭當(dāng)中。

“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，你可知道這一句話帶動(dòng)了多少銷(xiāo)量!

鑒于渠道運(yùn)作的特殊性，勁酒在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上就與其他品牌的宣傳方式略有不同。因?yàn)槠渲鞴デ�道定位餐飲，而餐飲渠道的�?dòng)銷(xiāo)在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的深度影響。這其中營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)是重要一方面。

2008年，全球金融危機(jī)開(kāi)始蔓延，很多酒企在電視廣方面的投入大大收縮，而勁酒卻在此時(shí)反其道而行，加大央視投放力度，并以“勁酒雖好，可不要貪杯呦”逆勢(shì)高呼，提振了渠道商和消費(fèi)者對(duì)勁酒的信心，同時(shí)提升了勁酒的品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。勁酒緊緊抓住消費(fèi)者保健要求的日益強(qiáng)烈，對(duì)飲酒習(xí)慣和意識(shí)的改變，在白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，借勢(shì)而起，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，有效切中經(jīng)濟(jì)狀況良好、正處于亞健康狀態(tài)、肩負(fù)一定壓力的主流白酒消費(fèi)人群，更是青中老年人皆宜的飲品。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，大有文章可做!

為了盡快使品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年勁酒加大了品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度，勁酒在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上大做文章。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的講，就是通過(guò)消費(fèi)者的切身參與體驗(yàn)，從而完成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

一方面，勁酒與消費(fèi)者體驗(yàn)零距離。勁酒通過(guò)舉辦“跟著勁酒去旅行”大型品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)勁酒，去真實(shí)了解每一瓶勁酒背后的品質(zhì)故事，切身體驗(yàn)與參與，才能真正觸及消費(fèi)者的神經(jīng)。

另一方面，勁酒在體驗(yàn)中為消費(fèi)者制造驚喜。勁酒加冰后，醇和的酒液糅合了冰涼的氣息，不僅便于入口，淡化心中焦躁之感，一掃夏日疲憊。只有被記住的體驗(yàn)才是最有效的體驗(yàn)，而要被消費(fèi)者記住，一定要有創(chuàng)造驚喜。

此外，勁酒始終堅(jiān)持把線下試飲體驗(yàn)作為常規(guī)性的戰(zhàn)略推廣手段，不斷對(duì)客戶(hù)灌輸保健酒的知曉知識(shí)，強(qiáng)化勁酒保健功能的認(rèn)知。因?yàn)閱未蔚捏w驗(yàn)活動(dòng)只能引起好奇心，并不會(huì)促使消費(fèi)認(rèn)知的改變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最終目的，就是為品牌沉淀大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

由此可見(jiàn)，勁酒在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)成為先行者。