2017中小酒企“非對(duì)稱營(yíng)銷”的9大法則

走過2016，各路酒企經(jīng)歷五味雜陳而最終走向不斷加大的分野。

一些人在舉杯相慶中感受和訴說著名酒廠增長(zhǎng)、提價(jià)、斷貨、復(fù)蘇和并購的故事。更多的人仍然在迷茫、困惑與掙扎中尋找著生存、破局和任何可能的成長(zhǎng)路徑。“幾家歡樂眾家愁”的行業(yè)局面與其說沒有改觀，毋寧說更加嚴(yán)峻了。

雖然白酒業(yè)至今還難說面臨著像其它眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，甚至國(guó)家的行業(yè)準(zhǔn)入與限制性措施一直在有效地規(guī)范和提升行業(yè)進(jìn)入壁壘、限制主體企業(yè)數(shù)量、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，但是并不影響行業(yè)呈現(xiàn)如下事實(shí)：少數(shù)名酒企業(yè)和地方強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的復(fù)蘇性增長(zhǎng)，是以超過90%的草根企業(yè)、弱勢(shì)企業(yè)的大面積下滑為代價(jià)的。在總量封頂、略有下滑的格局中，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)集中度、品牌集中度、產(chǎn)業(yè)集中度的迅速提升，以及中小型白酒企業(yè)日益邊緣化的現(xiàn)實(shí)。即便我們承認(rèn)白酒業(yè)屬于“不完全可自由競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)多企業(yè)、多區(qū)域、多層級(jí)、多量級(jí)、多維度的競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度也從未遜色于國(guó)際國(guó)內(nèi)的任何行業(yè)，甚至足以成為解讀當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的樣本。問題是，面對(duì)與茅五瀘洋等領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以及地方龍頭企業(yè)在品牌勢(shì)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道銷量、人力資源等方面日益加大的差距，中小型白酒企業(yè)生存空間已經(jīng)被極大地?cái)D占和壓縮，他們還有長(zhǎng)時(shí)間的參賽資格嗎?如何在選定的“戰(zhàn)場(chǎng)”上用一場(chǎng)以弱勝強(qiáng)的“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”絕地逆襲，改寫被淘汰出局的命運(yùn)呢?

這注定是一場(chǎng)非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。所有的機(jī)會(huì)、可能與勝律也蘊(yùn)含其中。

非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)源自軍事斗爭(zhēng)領(lǐng)域非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)、非對(duì)稱作戰(zhàn)等概念。自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，俄羅斯的車臣戰(zhàn)爭(zhēng)、美國(guó)聯(lián)合北約的科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗案例，促使軍事專家們思考現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的特點(diǎn)，提出非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)的概念。概念一經(jīng)提出引發(fā)廣泛的研究，人們發(fā)現(xiàn)它幾乎是與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣古老，古今中外凝聚在歷史長(zhǎng)河中的一個(gè)個(gè)以強(qiáng)勝弱或以少勝強(qiáng)的經(jīng)典戰(zhàn)例無不閃爍著“非對(duì)稱”的靈光。在中國(guó)，從《孫子兵法》到毛澤東軍事思想，再到研究現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律的《超限戰(zhàn)》無不充斥著東方人從戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)、戰(zhàn)略、樣式、戰(zhàn)術(shù)等不同層面對(duì)“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”的深刻洞察與精辟論述。拋開戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)方的非對(duì)稱作戰(zhàn)不論，非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)亦指戰(zhàn)爭(zhēng)劣勢(shì)一方，充分利用戰(zhàn)爭(zhēng)在政治、文化、道義、戰(zhàn)場(chǎng)選擇、武器裝備、投入兵力等不對(duì)稱因素，以及靈活多變的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，有效抵制、消耗、抗擊敵人直至最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。引申到商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)常被人用來指“實(shí)力相差懸殊的企業(yè)以不對(duì)等的或者不同的方式，在存在不對(duì)稱約束和激勵(lì)因素的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。”(黃衛(wèi)偉《不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)》)喬良、王湘穗在《超限戰(zhàn)》中指出：“非均衡作為一條原則，是偏正律在超限戰(zhàn)理論中的主要支點(diǎn)，其要義是沿著均衡對(duì)稱的反思路，去展開作戰(zhàn)行動(dòng)。從力量的分配和使用上，主戰(zhàn)方向及打擊重心的選擇直至武器的配置，都必須雙向考慮非均衡因素的影響和把非均衡作為手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問題。”這種思想同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

為什么中小型白酒企業(yè)的非對(duì)稱營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)成為可能?

白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域產(chǎn)業(yè)歷史積淀和發(fā)展水平歷來就是不均衡的;各區(qū)域、各類各級(jí)酒企因?yàn)闅v史、文化、技術(shù)、規(guī)模、品牌、市場(chǎng)培育等因素上的產(chǎn)業(yè)占位、資源占位、參與競(jìng)爭(zhēng)的能力與結(jié)局同樣差異顯著，致使眾多中小型酒企面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)幾乎沒有太多長(zhǎng)板。從環(huán)境特性說，本土市場(chǎng)的特性在于其寬廣性和縱深性，以及由此而來的各區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、從一線城市市場(chǎng)到四級(jí)以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)育與競(jìng)爭(zhēng)的非均衡性與變化性;不同地域、階層、代際、族群的白酒消費(fèi)人群在消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化、消費(fèi)模式和心智模式上的多元化、多樣化差異。在當(dāng)下的市場(chǎng)階段，再強(qiáng)勢(shì)的名酒企業(yè)或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，只不過是在某些區(qū)域、檔位、層級(jí)擁有相對(duì)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)或壟斷型地位，并沒有全區(qū)域、多品類覆蓋的獨(dú)角獸企業(yè)，恐怕未來也難!眾多的中小型白酒企業(yè)在擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)一般只具有參照框架的意義，依據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位、資源能力條件，聚焦于企業(yè)所屬地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的選擇。在所選市場(chǎng)，中小型白酒企業(yè)往往具有在地域行政、市場(chǎng)人脈、品牌特質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)與親和力;面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的新生點(diǎn)、空白點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)薄弱點(diǎn)、渠道分銷商和終端商的期望點(diǎn)、破局突圍的作戰(zhàn)方向、方式和重心等，都可以有更深入的研究、把握和預(yù)判;基于戰(zhàn)略規(guī)劃層面的市場(chǎng)布局與拓展，是中小型白酒企業(yè)對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)場(chǎng)”的主動(dòng)性選擇，是企業(yè)立足非對(duì)稱營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的務(wù)實(shí)性、適度前瞻性與資源有效配稱思想的統(tǒng)一。所謂集中兵力、避實(shí)擊虛、靈活多變、以快制強(qiáng)非對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)原則，甚至超限跨界組合、一體化作戰(zhàn)、飽和攻擊、多維打擊等營(yíng)銷戰(zhàn)法的落地，都可能在企業(yè)參與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中得到充分展現(xiàn)。

在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘中，面對(duì)效率競(jìng)爭(zhēng)、系統(tǒng)制勝的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，中小型酒企如何有效地開展非對(duì)稱營(yíng)銷呢?

從結(jié)構(gòu)層次說，非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)大致涵蓋非對(duì)稱戰(zhàn)略、非對(duì)稱模式和非對(duì)稱營(yíng)銷策略(戰(zhàn)術(shù))三個(gè)層面。從參與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的要素說，非對(duì)稱營(yíng)銷基本涵蓋了參與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的、企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)外所有關(guān)鍵要素的非對(duì)稱重構(gòu)甚至創(chuàng)新，如以非對(duì)稱為核心主導(dǎo)思想的品牌戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、價(jià)格卡位戰(zhàn)、渠道資源戰(zhàn)、整合推廣戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、人脈戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行戰(zhàn)、組織變革戰(zhàn)、資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)、跨界組合戰(zhàn)、企業(yè)機(jī)制戰(zhàn)、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)、企業(yè)文化戰(zhàn)、主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、降維攻擊戰(zhàn)、小規(guī)模殲滅戰(zhàn)、飽和攻擊戰(zhàn)……必須清楚的是，非對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)在于各種內(nèi)容、方法、樣式、手段、力量的非對(duì)稱一體組合、協(xié)調(diào)一致，以整體效能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，非對(duì)稱組合固然猶如“大師們杯中的雞尾酒”，閃耀著智者的思想與想象的靈光，但卻始終是在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)發(fā)生發(fā)展、制勝規(guī)律的五線譜旋律中的舞蹈。

中小酒企開展非對(duì)稱營(yíng)銷的制勝法則是：

1洞察弱點(diǎn)或空白法則。

江小白的異軍突起，源于年輕白酒消費(fèi)群體對(duì)于白酒品牌的人格化、時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)追求;毛鋪苦蕎酒的湖北市場(chǎng)突圍源于對(duì)中產(chǎn)白酒消費(fèi)人群對(duì)健康飲酒、酒品功能性的需求變遷;三井小刀酒的區(qū)域市場(chǎng)突圍源于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低檔小酒、光瓶酒的薄弱市場(chǎng)覆蓋與競(jìng)爭(zhēng)力，等等。所謂的市場(chǎng)洞察，核心要義在于發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命弱點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)，或者發(fā)現(xiàn)未被覆蓋與有效開拓的空白領(lǐng)域，或者發(fā)現(xiàn)未經(jīng)滿足的消費(fèi)需求。洞察的目的在于找到己方市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)力方向，從而為確定非對(duì)稱營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的基本方向與重心提供依據(jù)。信息戰(zhàn)是參與現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)之戰(zhàn)，在非對(duì)稱信息洞察中洞察弱點(diǎn)、弱勢(shì)環(huán)節(jié)和新增需求，也是非對(duì)稱營(yíng)銷的首要法則。

2強(qiáng)力聚焦法則。

全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域化，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化，是中國(guó)酒業(yè)“黃金十年”名酒狂飆、眾酒崛起、區(qū)域割據(jù)的直接結(jié)果。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為劣勢(shì)方的中小型白酒企業(yè)如何與名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)?聚焦、聚焦、還是聚焦，就成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心要義。華為公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有一個(gè)著名的“壓強(qiáng)原則”，強(qiáng)調(diào)將有限的資源集中于一點(diǎn)，在配置力度上大大超過對(duì)手，以求重點(diǎn)突破，然后迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終達(dá)到系統(tǒng)領(lǐng)先。“壓強(qiáng)原則”體現(xiàn)在營(yíng)銷層面就是聚焦法則。養(yǎng)元“六個(gè)核桃”企業(yè)在最早破局階段，強(qiáng)調(diào)“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向縣級(jí)市場(chǎng)布局，農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，也是通過區(qū)域聚焦有效地完成了市場(chǎng)突圍。現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)力聚焦，不僅要聚焦核心區(qū)域，還要聚焦品牌的核心價(jià)值，核心品類品項(xiàng)，聚焦核心示范渠道，聚焦核心模式手段，聚焦優(yōu)勢(shì)資源配稱，聚焦原點(diǎn)人群原點(diǎn)場(chǎng)景，以謀求營(yíng)銷系統(tǒng)效率的最大化。實(shí)踐證明，強(qiáng)力聚焦是劣勢(shì)企業(yè)建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、制勝市場(chǎng)的不二法則。