春節(jié)白酒營(yíng)銷(xiāo)兵法詳解

導(dǎo)讀：盡管今年行業(yè)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，但是春節(jié)還是許多經(jīng)銷(xiāo)商比較期待的一個(gè)起量黃金期。然而，有一些經(jīng)銷(xiāo)商由于沒(méi)有充分意識(shí)到春節(jié)前的銷(xiāo)售規(guī)律，也沒(méi)有采取有效的市場(chǎng)策略，在春節(jié)前的銷(xiāo)售“井噴”現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，顯得無(wú)能為力，為白白耽誤來(lái)之不易的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額而懊惱不已。

“來(lái)得晚，來(lái)得猛，來(lái)得短”

實(shí)踐當(dāng)中，就常聽(tīng)到一些銷(xiāo)售老總的說(shuō)辭：“今年春節(jié)前，許多客戶備貨不足，該賺的錢(qián)沒(méi)有賺到。”“好幾家客戶大年三十下午，還給我打電話，要無(wú)論如何想盡辦法，發(fā)兩個(gè)十噸車(chē)過(guò)來(lái)。”實(shí)際上，這里涉及到一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，也就是在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，對(duì)于某一些特殊的商品，它的旺季什么時(shí)候到來(lái)?呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)?許多品牌商和渠道商對(duì)這種規(guī)律認(rèn)識(shí)得還不清楚。認(rèn)識(shí)不足，準(zhǔn)備不足，就導(dǎo)致春節(jié)銷(xiāo)售手忙腳亂。

白酒行業(yè)，按照慣常銷(xiāo)售常態(tài)來(lái)看，一進(jìn)入10月份，本應(yīng)該進(jìn)入旺季，然而近兩年來(lái)看，11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡(jiǎn)直是蕭瑟秋風(fēng)。到元月份，按正常的估計(jì)最遲不能超過(guò)5號(hào)，結(jié)果到15號(hào)左右市場(chǎng)才開(kāi)始啟動(dòng)。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無(wú)論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準(zhǔn)備都存在著不足，商業(yè)客戶也不敢進(jìn)貨，不敢增加庫(kù)存。一旦旺季到來(lái)，各方都不適應(yīng)，包裝能力跟不上，儲(chǔ)運(yùn)能力跟不上，要貨量猛增。

基于上述情況，今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，春節(jié)旺季市場(chǎng)來(lái)得晚、來(lái)得猛、來(lái)得短，應(yīng)是白酒行業(yè)一個(gè)重要的特點(diǎn)。

春節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略

針對(duì)這種銷(xiāo)售特征，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)采取如下市場(chǎng)操作策略。

一、將整個(gè)公司產(chǎn)品規(guī)劃成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。

所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場(chǎng)建設(shè)中的重中之重，要求“重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)”。站在品牌的角度進(jìn)行強(qiáng)化推展與運(yùn)作，這類(lèi)產(chǎn)品目的是樹(shù)立品牌高端形象，市場(chǎng)起量比較穩(wěn)定，計(jì)劃性比較強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)，節(jié)前消費(fèi)幾乎不存在“井噴”現(xiàn)象。

所謂策略性產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)和上市的思路如下：一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)個(gè)性化的需要;二是出于打擊競(jìng)品擠占渠道的需要;三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長(zhǎng)地久，只求一朝占有”。春節(jié)期間銷(xiāo)售，絕大多數(shù)都可能存在“井噴”現(xiàn)象。

二、認(rèn)真研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)施分渠道運(yùn)作的市場(chǎng)策略。

主渠道有大流通、商超、酒店和團(tuán)購(gòu)渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)型態(tài)都存在著巨大的差異。一個(gè)中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)所獨(dú)有的長(zhǎng)達(dá)50多天的人頭攢動(dòng)的春運(yùn)現(xiàn)象，就很好地說(shuō)明了春節(jié)市場(chǎng)的銷(xiāo)售特性。巨大的民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等四流合一的消費(fèi)途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節(jié)特定的銷(xiāo)售周期內(nèi)，這兩大渠道不堪重負(fù)，“有多少貨賣(mài)多少貨，有什么貨賣(mài)什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運(yùn)營(yíng)者的口頭禪。所以，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)渠道的特點(diǎn)將產(chǎn)品進(jìn)行合理的分類(lèi)，適應(yīng)市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，未雨綢繆，為春節(jié)“井噴”作好了挑戰(zhàn)。

三、上下同心，協(xié)同作戰(zhàn)，建立強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制。

如果把活躍在市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)員比作前線打仗的士兵，作為公司后方則時(shí)刻在為他們提供槍炮子彈。沒(méi)有前方與后方的協(xié)同作戰(zhàn)，沒(méi)有這種“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀念，春節(jié)前的銷(xiāo)售工作就很難做好，斷貨缺貨現(xiàn)象在區(qū)域市場(chǎng)必然會(huì)此伏彼起。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代的說(shuō)法，但天氣氣候影響現(xiàn)代銷(xiāo)售卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。白酒春節(jié)銷(xiāo)售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個(gè)致命的消極因素。連續(xù)三天大雪，如果一個(gè)公司沒(méi)有強(qiáng)有力的后勤保障機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，瓶子等包裝物運(yùn)不進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷(xiāo)售期，斷貨缺貨就勢(shì)所難免。

春節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)

在實(shí)踐中，制定好的營(yíng)銷(xiāo)策略若想得到高效落實(shí)和執(zhí)行，就需要針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際和客戶需求，化解成具體的操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

一是提高客戶的授信額度。

春節(jié)期間的銷(xiāo)售，在某種程度上說(shuō)，就是賭徒營(yíng)銷(xiāo)，賭氣沖天，志在拼搏，希冀“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”。這個(gè)時(shí)候，客戶資金的需求量相當(dāng)大，為了解決資金的瓶頸，不能因?yàn)榱鲃?dòng)資金的不足而影響春節(jié)期間的黃金銷(xiāo)售，許多訓(xùn)練有素的公司為客戶實(shí)施雪中送炭的資金政策，根據(jù)客戶的誠(chéng)信度和銷(xiāo)售量的大小以及市場(chǎng)潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。

二是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，放大1.5倍安全庫(kù)存法則。

一般來(lái)說(shuō)，將終端客戶的安全庫(kù)存提高1.5倍，是個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的常態(tài)下的法則。但是，對(duì)于春節(jié)期間一些策略性的能夠迅速?zèng)_量的產(chǎn)品，這個(gè)法則就要因時(shí)因地因客戶的吞吐量而進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)。適當(dāng)?shù)膲贺浭怯斜匾�的�?/p>

三是制定合適有效的春節(jié)促銷(xiāo)大案。

為了搶占市場(chǎng)，擠占競(jìng)品渠道，一些公司市場(chǎng)部人員常常會(huì)在十一月份甚至更早時(shí)候就開(kāi)始設(shè)計(jì)春節(jié)促銷(xiāo)大案，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，分配促銷(xiāo)費(fèi)用，統(tǒng)計(jì)參加促銷(xiāo)活動(dòng)的商超，制定促銷(xiāo)政策和區(qū)域市場(chǎng)單店的銷(xiāo)售目標(biāo)。

四是推行無(wú)風(fēng)險(xiǎn)退(換)貨機(jī)制。

天才數(shù)學(xué)家約翰•納什認(rèn)為博弈有三種類(lèi)型：一是負(fù)和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最為推崇的“雙贏”。為了打好春節(jié)銷(xiāo)售的硬仗，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)避免兩敗俱傷，誰(shuí)也沒(méi)有撈著好處的負(fù)和博弈，大力承諾無(wú)風(fēng)險(xiǎn)退(換)貨，讓客戶吃個(gè)定心丸，讓春節(jié)期間銷(xiāo)售贏個(gè)滿堂喝彩。

五是銷(xiāo)售平時(shí)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。

春節(jié)是釋放存貨的最佳時(shí)機(jī)。可以采用銷(xiāo)售主流產(chǎn)品搭配贈(zèng)品的形式來(lái)刺激銷(xiāo)售。