品牌營(yíng)銷：讓品牌成為消費(fèi)者習(xí)慣倡行者

我們?cè)诳嗨稼は朐O(shè)法研究消費(fèi)者的行為方式以及消費(fèi)者反應(yīng)，但這種方法是否錯(cuò)得離譜呢?我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定一個(gè)個(gè)消費(fèi)者案例標(biāo)本，費(fèi)盡心力。事實(shí)上，我們應(yīng)該做的是研究我們客戶的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便迎合人們的行為習(xí)慣。

畢竟，習(xí)慣驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，而不是反過(guò)來(lái)。而企業(yè)要做的是鼓勵(lì)人們養(yǎng)成一種新習(xí)慣，并采取行動(dòng)讓自己的品牌成為這種習(xí)慣的主要倡行者。

按照營(yíng)銷專家阿特•馬克蒙(Art Markman)的說(shuō)法，不管任何時(shí)候、任何地方，一旦外在環(huán)境和某種行為之間有了一種一致的關(guān)系時(shí)，習(xí)慣便會(huì)形成。這就意味著“除非你所在的行業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)客戶只和你產(chǎn)生一次接觸，否則根據(jù)品牌和客戶不同的互動(dòng)情況，客戶會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。”

一些強(qiáng)勢(shì)品牌充分利用了消費(fèi)者的日常行為特點(diǎn)。但是，按照馬克蒙的說(shuō)法，品牌必須對(duì)一些品牌行為習(xí)慣做出改變。

停止發(fā)問(wèn)并開始觀察，消費(fèi)者告訴你的一些信息可能和他們真實(shí)的習(xí)慣有很大出入。如果你真正想了解人們?cè)趺葱袆?dòng)，必須自己仔細(xì)觀察，而不是一味聽他們說(shuō)。換句話說(shuō)，大多數(shù)品牌都要更深入市場(chǎng)去做調(diào)研，觀察人們?cè)趺催^(guò)日子，并且思考自己的品牌怎么切入市場(chǎng)、何時(shí)切入最合適。

不要強(qiáng)行改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，客戶在和你互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)形成某種消費(fèi)習(xí)慣。了解這些習(xí)慣，將它們分門別類并了解人們形成這種習(xí)慣的原因。但是許多品牌不是這么做的，他們仔細(xì)研究客戶群或最小庫(kù)存單位。

之后，與其引進(jìn)某種新理念強(qiáng)行讓客戶改變?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣，不如多花點(diǎn)心思，想想怎么強(qiáng)化他們?cè)�有的消費(fèi)習(xí)慣。有一個(gè)改變行為習(xí)慣的典型案例。某個(gè)超市想改變形象。于是，這家超市更換了新的形象識(shí)別系統(tǒng)，改變了自己的品牌主張。突然間，原來(lái)的品牌似乎在市場(chǎng)上消失了。這樣的結(jié)果的確令人沮喪。因此，這關(guān)系到另一個(gè)問(wèn)題：怎么尋找一種方式讓品牌充分了解自己客戶的需求并更好地改變品牌。要思考怎樣的品牌改變能讓品牌更容易為消費(fèi)者認(rèn)知，能更好理解客戶需求。

帶著某種動(dòng)機(jī)引進(jìn)某種新的消費(fèi)習(xí)慣，并堅(jiān)持一段時(shí)間。如果你想讓人們做出改變，給他們一個(gè)充分的理由——讓他們覺(jué)得這樣的改變有許多看得見、摸得著的好處。因此，要保證品牌能給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值。提高對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)賞，并確保這種激勵(lì)機(jī)制持續(xù)下去，這樣才能達(dá)到企業(yè)的目的。如果你沒(méi)有很好地告知人們?yōu)楹我�做出改變，也沒(méi)有很好地堅(jiān)持下去，那么人們很可能對(duì)你不再感興趣，也不可能變成品牌的鐵桿粉絲，自然形成不了一種新習(xí)慣。

我很欣賞這句話：“對(duì)轉(zhuǎn)向你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行研究，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)法創(chuàng)造一種市場(chǎng)環(huán)境影響他們，讓他們?cè)俅嗡伎甲约旱倪x擇是否明智。”顯然，很多企業(yè)研究自己的對(duì)手，但是卻沒(méi)能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。這并不意味著要模仿其他人的做法，而是意味著要更多地觀察而不是發(fā)問(wèn)，了解客戶已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，或者迎合這種消費(fèi)習(xí)慣，或者影響改變這種消費(fèi)習(xí)慣。