在互聯網與傳統經濟相愛相殺的大潮中，社群經濟風生水起，小米、瘋蜜、邏輯思維、吳曉波讀書會、凱叔講故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例，不斷刺激著人們的眼球。在社群營銷中，我們該如何看待社群營銷之于酒業?如何實現粉絲轉化?轉化的關鍵點是什么?

近幾年，互聯網的紅利在消退，B2C、O2O、B2B、F2C等各種模式你方唱罷我登場，亂花漸欲迷人眼，風投投資的這些互聯網寵兒多數折戟沉沙，少數野蠻生長。在互聯網與傳統經濟相愛相殺的大潮中，社群經濟風生水起，小米、瘋蜜、邏輯思維、吳曉波讀書會、凱叔講故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例，不斷刺激著人們的眼球。在社群營銷中，粉絲轉化無疑是社群營銷的關鍵。沒有轉化，沒有成交，一切都是扯淡。筆者通過對其他行業社群營銷的研究以及酒業社群營銷實踐，梳理出一些感受和觀點，請大家批評指正。那么，我們該如何看待社群營銷之于酒業?如何實現粉絲轉化?轉化的關鍵點是什么?

如何看待酒業社群營銷?

觀點一：社群營銷是消費培育的利器，是開拓商務團購的方法論。這一點尤其對新產品有用。消費培育是任何一個新產品打開市場的命脈，也即是為了動銷。在政務團購受限后，酒類消費回歸百姓消費。行業一直在提政務團購向商務消費轉型，卻大多停留在理念上，而鮮有方法論。社群營銷是一個絕佳的開拓商務團購的方法。

觀點二：社群營銷依然要遵循影響力法則。酒在中國的“中國特色”：酒在大多數情況下是“社交產品”而不像紅酒在國外是“日常飲用產品”;中國是權力人士影響下的社會，反映在酒桌上，在交際場合，權力人士決定了今天喝什么酒。這即是中國酒的消費特色，也是中國酒營銷的“底層邏輯”。無論以前的廣告酒時代，還是酒店盤中盤時代，消費者盤中盤(團購)時代，以及社群營銷，都需尊重這一底層邏輯。

觀點三：社群營銷是激發增量的法寶。存量市場一般是傳統酒業營銷市場，競爭異常激烈。酒類渠道一般是三到五級的利益鏈條，而當前形勢下，有銷量的產品多是全國性品牌或者區域強勢品牌的超級產品，近幾年很少有新產品開發成功。而暢銷品由于多年的市場運作，加上渠道較長，利潤微薄，渠道動力不足。社群營銷一般采用二到三級的渠道結構，所以，渠道動力較好，能有效激發增量市場。

觀點四：社群營銷是酒業“傳統+互聯網”的有效方法論。社群營銷運用了線上微信群、微商城、公眾號、app等工具的溝通便利性，極大的降低了溝通成本，發揮了互聯網思維中的“公開、透明、開放、共享、消除信息不對稱、去中心化、去權威化”等優勢。線下通過社群活動建立粘性，搭建現場溝通交流、資源共享的社交平臺，進一步鞏固了社群的健康發展。

基于以上四點，在社群營銷中，粉絲轉化是關鍵環節。這不僅僅是指目標顧客到粉絲的轉化，還有粉絲到忠粉到腦殘粉，小C到大C到B端。對于一個新產品來講，首批100個和1000個用戶至關重要，他們被稱為“天使用戶”，天使用戶比較容易成為忠粉甚至腦殘粉。因為酒作為社交產品的特殊性，酒的社群營銷與其他行業有所不同，酒產品粉絲的轉化也有別于其他行業。

酒業社群中的四類粉絲及邏輯

酒業社群中的四類粉：

四類粉絲邏輯：

哪些力量在粉絲轉化過程中起作用

酒類社群營銷需針對四類粉絲，區分情況，采用不同的策略，方可成效。那么，具體哪些力量在粉絲轉化過程中起重要作用，如何實現粉絲轉化?

1. 產品力量。產品即作品，產品即廣告。產品要達到像酣客老王說的“尖物實價”，直達消費痛點。產品之于社群營銷非常重要!無論60秒語音之于邏輯思維，吳曉波的觀點之于吳曉波讀書會，產品都是社群營銷的基礎和靈魂。混沌研習社李善友教授說“你可以睡我，不可以睡我的作品”。社群中的產品都特點鮮明，品質方面有別于傳統評價體系，風格特色鮮明，帶有價值觀色彩。比如吳酒做的是楊梅酒，講了一個“吳曉波在農夫山泉的水源地旁邊千島湖楊梅基地私釀美酒的故事”，吳曉波的粉絲趨之若鶩，72小時3.3萬瓶1000萬銷售額。

2.精神體系。吳聲的《超級IP》中說：傳統商業時代，人對物的感官是忽視的，尤其是精神層面。過于突出功能屬性的“物”，無法進入消費者的精神世界。但問題是，“人”在今天不缺乏物質，缺的是溫度。所以，這個時代的產品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費形態下的新需求。這也逐漸成為當下商業轉型的一個重要方向，即產品不再是冰冷的，而是具有人格力的。消費者對產品的消費不再是單向的，而是交互的。酒業社群中的粉絲圈層化明顯，酣客公社的粉絲以中小企業主中年企業家為主，大體都是中產階層。其口號是“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”，價值觀為酣暢、厚道、無限信用、心靈社交、人格化社交。粉絲分為元老、魁首、立憲、融彩、精彩酣客五個層級，加上其FFC課程、酣客生態大學等構成了酣客公社的精神體系來統一粉絲的思想。

3.利益驅動。構建除了熱愛、情懷、榮譽等等以外的利益體系，精神和利益兩手都要抓、兩手都要硬。目標顧客轉化為粉絲是受到吸引或者利益驅動，小C轉化為大C，特別是引流型大C，利益起的作用不可小覷，大C轉化為小B如果沒有客觀的經營空間也是不可持續的。

4.場景力量。小米開發miui時，讓米粉參與其中，提出建議和要求，由工程師改進。這極大的增強了用戶的主人翁感。小米通過爆米花論壇、米粉節、同城會等活動，讓用戶固化“我是主角”的感受。吳聲的《超級IP》中說：所有物質和商品的表達，都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分，最終形成一種標簽化、圈層化和儀式感的文化流程。大量的商業機會來自真正去洞察儀式感場景所形成的解決方案的能力。而問題是如何打造儀式感。答案是要我們去定義一個非常具象的應用場景，要洞察這個應用場景的痛點和情感連接價值。源坤鑒酒創始人鐘杰老師創立的源坤鑒酒法是對白酒的場景式感官品評。通過“給董酒的人釀好酒，給好酒找董酒的人”理念，用眼觀、鼻聞、口嘗等科學的感官方法教會酒業從業者和消費者懂得什么是好酒。這一場景體驗式方法在酒業社群中起到了很好的效果。酣客用《問酒》十步品鑒法，增加了粉絲體驗感和趣味性，極大的提高了轉化率。

5. 名人力量。制造品牌流行的傳播學名著《引爆點》三原則之一“個別人物法則”講到，下列三類人導致了流行的發生：聯系員——就是那種“認識了很多人的人”，這類人把朋友當作郵票一樣地搜集，隨時與人保持聯系。這個角色可以把信息快速的散布出去。內行——就是那種“什么都懂的人”，他對某一種知識可以說是“達人”，不厭其煩地把相關的知識與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。這個角色對某件事情的狂熱，使他所發掘出來的事情成為有價值的。推銷員——就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時間就交付信任。這個角色能夠把內行發現的東西與人們以簡易的語言溝通。無論是邏輯思維的羅胖還是吳曉波讀書會的吳曉波，本身就是“內行”、“達人”，具有天然的說服力，并且自帶流量，實現粉絲轉化較容易達成。對于沒有名人的社群，引進、打造名人、達人還是非常有利于吸粉和粉絲轉化的，肆拾玖坊因為引進了聯想副總裁劉軍當董事長，利用其在電腦圈的影響力而迅速轉化了許多B端粉絲。

6. 社交價值。社群營銷是圈層營銷和窄眾營銷。“點贊之交不如一酒之緣”，“世界上沒有一瓶酒解決不了的問題，如果有，就兩瓶”，反映的是人們對線下社交的需求。酒協趙禹先生創立的中國酒業論壇各個分會經常性的組織線下聚會、游學活動等，甚至走出國門，走進老撾，社群玩出國際范，強化了粉絲粘性，有利于粉絲轉化和吸納新的成員。有些做社群的品牌設立很多酒道館、酒窖、體驗中心其實也是在打造社交中心，以便成為粉絲線下開展沙龍活動的場所，提升社群的附加價值，增強粉絲粘性。

所以，酒業社群營銷可以說是中高端產品消費培育、開拓商務團購的有效方法論。我們要看到社群營銷給酒業帶來的變化，吸納有效的方法為我所用。粉絲轉化的方法和技巧還有很多很多，值得我們不斷探索。目前社群營銷存在的弊端如缺乏體系化、商業模式單一等痛點也推動我們去不斷深入研究和實踐!