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    案例:實力和意愿影響經銷商的區(qū)域市場銷量

    2015-01-07 09:11  中國酒業(yè)新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    導讀:影響經銷商對區(qū)域市場貢獻銷量的兩個關鍵指標是“經銷商的實力和合作意愿”

    改善經銷商實力,結構決定功能

    案例:A企業(yè)在另外縣級市場有一名經銷商張經理,該經銷商自己主外,老婆當家管財務和庫房,主營產品是東北一家著名的全國性白酒品牌,年銷售額在500萬元左右,員工5名,其中3名業(yè)務員和2名司機,2名業(yè)務員運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,1名業(yè)務員運作城區(qū)市場,3名業(yè)務員都是老板的親戚,年齡都偏大,對新的營銷模式和知識基本上不懂,對于新的渠道也不主動去開發(fā),只是粗放式的給公司幾年發(fā)展積累下來的熟客戶送貨,送貨車輛3輛,2輛箱貨跑鄉(xiāng)鎮(zhèn),1輛三輪摩托跑城區(qū)……

    分析:經銷商代理的白酒品牌是一個成熟的白酒品牌,能給他帶來明顯的利潤,企業(yè)的產品還在成長期,從銷售該白酒品牌和企業(yè)的產品相對比來說,明顯的盈利差距比較大,加上張經理的老婆當家作主對眼前利益看的比較真,所以沒有專門的人員和車輛對A企業(yè)產品進行銷售和維護,只是順著現有的網絡自然銷售,導致市場網點覆蓋不足。

    主營產品是低檔白酒和企業(yè)要賣貨的核心渠道不匹配,如:低檔白酒的核心渠道是C、D類酒店、社區(qū)小超市等,企業(yè)的要賣貨的核心渠道是大超市、網吧、學校、加油站等,使得核心渠道空白。

    以前沒有運作過大超市,張經理和其員工對于大超市的運作知識和技巧不懂,考慮到大超市高額費用(進店費、條碼費、堆頭費、端架費、店慶費、重大節(jié)日促銷費以及還有很多罰款等等)、帳期長、環(huán)節(jié)較多等等,張經理抵觸做大超市渠道。

    解決方案:針對經銷商以上影響市場銷量的原因企業(yè)采用了“逼”經銷商加人、加車彌補網點覆蓋和強化重點渠道,為了保證經銷商的利潤企業(yè)派駐有經驗的銷售人員和經銷商簽約參與經銷商的管理。這里之所以用“逼”字,因為不是經銷商主動的行為,經銷商作為商人,追求利潤是他們的天性,前提條件是企業(yè)必須讓經銷商看到運作產品確實能盈利的情況下,如果不能就是企業(yè)怎么“逼”也不會加人、加車的。

    一、彌補網點覆蓋:影響區(qū)域市場銷量的五大指標之首就是有效鋪市率,因為只有被消費者看得到、買得到的產品才會被賣掉,“逼”經銷商加人、加車結構決定功能是彌補網點覆蓋最重要的一環(huán)。針對經銷商沒有專人專車對企業(yè)產品的市場銷售進行開發(fā)和維護,企業(yè)采用了以下策略:

    找罪證、拿單、算賬。企業(yè)的業(yè)務員通過走訪市場,在走訪的過程中尋找經銷商因車輛和人員不夠沒有對市場開發(fā)和維護到位導致新網點要貨和老網點斷貨沒有人送貨,拿終端店要貨的訂單給經銷商算利潤故事,告訴經銷對市場進行精耕細作帶來的收益。

    施加壓力。通過終端鋪市率、銷售數據分析、客戶投訴數據等邀請企業(yè)領導出面給經銷商施加壓力,告訴經銷商如果鋪市率不能提高,客戶投訴居高不下的話將取消其經銷商資格。

    利益引誘。經銷商招聘一名業(yè)務和買了一輛車專職銷售企業(yè)的產品,企業(yè)給經銷商銷售每件產品給一定補貼。

    通過以上策略經銷商招聘了2名業(yè)務員和賣了一輛箱貨和一輛三輪專人專車對產品進行市場開發(fā)和維護。

    二、強化重點渠道:重點渠道是指對產品的銷量提升、知名度提高或品牌的影響力產生重大影響等渠道,對于企業(yè)的產品來說網吧、學校、加油站、大超市等渠道是核心渠道。A品牌在當地屬于二線品牌,大超市對該品牌知名度的提升是十分重要的,針對張經理以前沒有做過大超市,也缺乏運作大超市的技巧和抵觸運作超市渠道。企業(yè)派專人對王經理和其員工進行了培訓,并帶著其員工親自手把手從超市調查、談判、進店、打堆頭、做促銷等等運作了一家大超市樹立了樣板市場,經過2月的運作,結果算下來給大超市供貨銷量很大,比給二批供貨利潤還高出10個百分點,堅定了王經理運作核心渠道的信心,城區(qū)剩下的大超市和網吧等核心渠道張經理也主動派人去運作。

    三、簽約參與管理:由于張經理按照企業(yè)的要求加了人員和車輛,為了保證企業(yè)答應張經理銷售產品的年收益和市場的健康發(fā)展,企業(yè)派駐了專業(yè)知識過硬的銷售人和張經理簽訂的協議,管理其銷售人員按照企業(yè)的戰(zhàn)略部署運作市場。

    按照以上策略對張經理的人員、產品和市場進行了調整后,到目前為止在該市場上實現了銷售額近150萬,比去年同期翻了一番,企業(yè)和張經理的利潤也比去年增加了,調整后企業(yè)和張經理的合作使得企業(yè)在該市場的翱翔添加了雙翼。

      關鍵詞:經銷商 區(qū)域市場 案例  來源:佳釀網  師順寬
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