在過去5年，消費升級成為零售市場談論最多的關鍵詞，很多企業在思考自身發展和布局的時候，也充分考慮消費升級帶來的影響，生產更多優質、高價的產品，以滿足消費升級帶來的新需求。酒水行業同樣如此，近期筆者查閱了很多的白酒、葡萄酒的券商分析報告，都談到消費升級成為酒水觸底反彈、再次進入快速發展車道的驅動力。其實，在整個社會發展到新消費時代，是個消費升級和消費降級并存的時代，僅僅考慮消費升級是不全面的。作為一個葡萄酒的從業人員，筆者從消費環境的變遷角度，基于消費導向和消費特點，談談對于葡萄酒經營的思考。

1、中國消費進入第四消費時代

建國60多年，尤其是改革開放30多年來，中國經濟取得巨大成就，人均收入持續增加，物質財富不斷豐滿，在這個過程中，我國的消費進程也伴隨著物質財富的增長經歷了三個階段，并從2018年起開始進入第四個階段—第四消費時代。

2、“第四消費時代”的消費升級和消費降級

在過去的2017年，也就是從第三消費時代向第四消費時代發展的過程中，消費特性不僅僅是消費升級，在某些特定領域，發生的恰恰是“消費降級”。

消費升級是指隨著收入水平的增加，消費品的種類在豐滿、增加，尤其是高價值的消費品。它核心包含三個要素：品質、精選和調性。

對于品質而言，就是消費者選擇產品時，非常看重品質，品質不再成為產品的賣點，而是成為產品的基礎。精選則讓那些對品質有更高要求的人們通過價格排序、單獨評分等方式，挑選出更符合自己需求的產品。調性是從產品的設計感、色彩美學、背后的故事和價值觀、附加社交屬性來判斷，對產品銷售也起著至關重要的作用。 但在過去一年，這種情況發生了變化，中產階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點關鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。

消費降級不是消費升級的對立面，它強調的是就算你的產品有品質，有調性，環境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因為沒有人愿意為多出來的溢價付費。降級不是指商品和服務的品質，而是指價格的合理性。也就是以更合理的價格獲取更高的品質。

3、消費升級和消費降級帶來的趨優消費和趨低消費

消費升級和消費降級的兩個直接表現就是趨優消費和趨低消費現象的奇怪組合，尤其是在一線城市消費者身上非常明顯。比如他會收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進口礦泉水、不時去高級餐廳犒賞自己，同時，他也會購買優衣庫的平價衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價大量采購如衛生紙等日用消耗品等。

這種消費現象產生的原因，筆者認為有以下兩點：

其一，高房價造成的高負債，使城市消費者杠桿率高企。這類消費者雖然擁有高額的固定資產，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產但不寬裕”的特點，在一二線城市尤其明顯且不在少數。這類消費者的生活狀態推動了大規模的消費降級(趨低的，或者更趨理性的消費品類與服務)，也推動了包羅萬象的從“十五元一袋的高級方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費升級(趨優的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費品類與服務)。

其二，人民幣貶值導致全球購買力下降。這種情況下，消費者購買高價產品的意愿下降，對于產品的性價比有了更高的追求。