四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)的問題與對(duì)策(2)

三、問題所在

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)其實(shí)遠(yuǎn)不是品牌策略與傳播手段方面的簡(jiǎn)單技術(shù)問題，而首先是如何有效協(xié)調(diào)多方目標(biāo)差異和利益沖突的復(fù)雜管理問題。

1.政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性

政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，省府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。從發(fā)展思路來看，四川省委省政府更期待以四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)為紐帶，從增量收益中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。鼓勵(lì)四川省白酒企業(yè)抱團(tuán)競(jìng)合共同“做大蛋糕”，而不是以同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的方式“搶奪蛋糕”。從整體布局來看，省委省政府更希望將幾大具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌凝結(jié)為國(guó)際性白酒原產(chǎn)地地理品牌，更看重四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌的整體發(fā)展，而不是個(gè)別知名白酒企業(yè)已有品牌的幾只獨(dú)秀。

第二，由于各地企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性而升級(jí)為地方政府戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。早在四川省委省政府提出“中國(guó)白酒金三角”概念之初，就出現(xiàn)了“金三角”的“主角之爭(zhēng)”。眾所周知，貴州省仁懷市擁有“國(guó)酒”茅臺(tái)，號(hào)稱“中國(guó)酒都”。四川省瀘州市則擁有瀘州老窖“國(guó)寶窖池”，號(hào)稱“酒城”。四川省宜賓市在被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合授予“中國(guó)白酒之都”之后，進(jìn)一步提出宜賓市還應(yīng)該叫“中國(guó)白酒原料之都”。由于三個(gè)城市都是中國(guó)乃至世界著名的白酒產(chǎn)區(qū)，三地的龍頭企業(yè)又都是在國(guó)內(nèi)名列前茅的領(lǐng)軍型白酒企業(yè)。因此，“兩省三地”的白酒企業(yè)之爭(zhēng)就自然升級(jí)為了三地政府之爭(zhēng)。

例如，瀘州市明確提出，“在中國(guó)白酒金三角中，瀘州酒要當(dāng)仁不讓地扮演主角。”宜賓市明確提出，“宜賓將建設(shè)成為中國(guó)酒類產(chǎn)品展示和交易的最大平臺(tái)、世界頂級(jí)白酒生產(chǎn)基地和‘中國(guó)白酒金三角’核心區(qū)龍頭。”貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)提交給貴州省政府的《關(guān)于四川省打造“中國(guó)白酒金三角”情況及對(duì)我省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響》評(píng)估報(bào)告則特別指出：“推進(jìn)‘中國(guó)白酒金三角’工作有可能弱化國(guó)酒茅臺(tái)及仁懷市其他白酒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。”正是由于這個(gè)原因，貴州省不僅不承認(rèn)四川省將“中國(guó)白酒金三角”簡(jiǎn)稱為“國(guó)酒金三角”的提法，而且針鋒相對(duì)地明確提出要把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國(guó)國(guó)酒之心”，把仁懷市打造成“中國(guó)國(guó)酒文化之都”，努力做到“未來十年中國(guó)白酒看貴州”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。如果說，瀘州市和宜賓市由于都屬于四川省管轄，因此還能基本貫徹四川省委省政府關(guān)于打造“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，貴州省的警惕和缺席，則直接導(dǎo)致了“中國(guó)白酒金三角”地理品牌戰(zhàn)略已經(jīng)畸變?yōu)閮H有“兩角”參與的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，這只是利益沖突公開化的顯著表現(xiàn)之一。在“中國(guó)白酒金三角(川酒)”核心區(qū)之間、協(xié)作區(qū)之間、延伸區(qū)之間，以及核心區(qū)與協(xié)作區(qū)之間、核心區(qū)與延伸區(qū)之間、協(xié)作區(qū)與延伸區(qū)之間，也絕非鐵板一塊、同心一意，都存在或大或小、或顯或隱的目標(biāo)沖突和利益之爭(zhēng)。

2.一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性

一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性，實(shí)際上是政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性的具體反映。

第一，雖然以五糧液、瀘州老窖、郎酒等“六朵金花”為代表的川酒一線品牌是打造四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌的核心和基礎(chǔ)，但“六朵金花”等川酒一線品牌長(zhǎng)期以來都非常看重自身發(fā)展的獨(dú)立性，十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身利益最大化的發(fā)展目標(biāo)，并且對(duì)該戰(zhàn)略的實(shí)施有著或多或少的顧慮。四川省委省政府則希望通過國(guó)際性白酒原產(chǎn)地地理品牌的打造帶動(dòng)整個(gè)四川白酒產(chǎn)業(yè)乃至相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。假如這些已經(jīng)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)不能夠放下“小算盤”，積極參與和配合，那么，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)工作就很難有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和突破。

第二，“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌的本質(zhì)是一種對(duì)外具有排他性，對(duì)內(nèi)具有非競(jìng)爭(zhēng)性的“俱樂部物品”，因此，這一地理品牌對(duì)于一線白酒品牌與二三線白酒品牌的意義是大不相同的。假如使用這一品牌的二三線白酒企業(yè)太多太雜，不僅無助于品牌認(rèn)可度和辨識(shí)度的提升，反而可能會(huì)導(dǎo)致定位模糊甚至株連效應(yīng)。正是由于這個(gè)原因，與一線白酒企業(yè)不同，二三線白酒企業(yè)更加看重“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌在提升自身品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的重要作用。

3.品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系不明確性

四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)是一個(gè)需要大量、長(zhǎng)期和持續(xù)投入的系統(tǒng)工程。假如說，品牌效應(yīng)收益是所有獲得了“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理標(biāo)志使用許可的白酒生產(chǎn)企業(yè)共享的，那么，如何確定哪些新增銷量和利潤(rùn)是由于“中國(guó)白酒金三角(川酒)”的品牌效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的?怎樣計(jì)算哪些潛在銷量和利潤(rùn)是由于“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)而被共享該品牌的兄弟企業(yè)分流的?事實(shí)上，作為同時(shí)具有對(duì)外排他性和對(duì)內(nèi)非競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的典型“俱樂部物品”，在“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌建設(shè)過程中，品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系很難細(xì)化和量化。但問題是，假如沒有明確的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體，沒有明確的受益人愿意為之付費(fèi)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)工作就很難推進(jìn)。

就目前的情況而言，四川省商業(yè)集團(tuán)公司發(fā)起成立的四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司由于利益關(guān)系明確、激勵(lì)機(jī)制有效，已經(jīng)成為了最主要的“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體。根據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)印發(fā)的《關(guān)于同意省商業(yè)集團(tuán)有限公司開展中國(guó)白酒金三角品牌連鎖經(jīng)營(yíng)示范店建設(shè)的批復(fù)》(川經(jīng)信函[2010]1628號(hào))，允許四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司使用“中國(guó)白酒金三角”的品牌及標(biāo)識(shí)。

四川中國(guó)白酒金三角連鎖有限公司的做法是：通過同四川省內(nèi)的名優(yōu)白酒企業(yè)合作，一方面以特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售川酒“六朵金花”、12個(gè)“中國(guó)馳名品牌”白酒和6個(gè)“中華老字號(hào)”白酒;另一方面實(shí)施將不同名酒的歷史品牌與“中國(guó)白酒金三角”地理品牌相捆綁的所謂“雙品牌”戰(zhàn)略，推出包括“五糧液•金三角川酒”在內(nèi)的“金三角川”、“金三角中”等具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系列酒。以四川中國(guó)白酒金三角品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展股份有限公司與五糧液集團(tuán)共同開發(fā)的中國(guó)首款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒“五糧液•金三角川酒”為例，“五糧液•金三角川酒”的外包裝上就醒目印著“金三角川酒”和“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”字樣，以及五糧液的LOGO標(biāo)識(shí)和“宜賓五糧液股份有限公司”廠名。盡管四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)張建平以“我們與名酒捆綁，五糧液就是我，我就是五糧液”的形象比喻來解釋“白酒金三角”的產(chǎn)區(qū)品牌概念，并將“白酒金三角”品牌運(yùn)作思路總結(jié)為“金三角-各大知名品牌-金三角”：“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影響力來打開市場(chǎng)，在形成具有廣泛影響力的“白酒金三角”品牌后再用產(chǎn)區(qū)酒品牌來反哺“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)內(nèi)的所有白酒品牌。然而，這顯然是相當(dāng)困難，并且極不現(xiàn)實(shí)的。

據(jù)負(fù)責(zé)同各大白酒生產(chǎn)企業(yè)談判合作事宜的四川白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳清源解釋，“‘中國(guó)白酒金三角·五糧液’即是五糧液，因?yàn)榫拼_實(shí)是來自五糧液廠，但又不是五糧液，因?yàn)樗�是按照中�?guó)白酒金三角的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，品性、文化內(nèi)涵、價(jià)值都有自己特點(diǎn)。”(李建喬，2011)換句話說，包括“五糧液•金三角川酒”在內(nèi)的所謂“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”同正宗的原廠出品的白酒其實(shí)并不一樣。事實(shí)上，在我們的實(shí)地調(diào)研中也明顯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不會(huì)將“五糧液•金三角川酒”(52度)等同于“五糧液”(52度)，而更傾向于將其視為類似于五糧春、五糧神、五糧情等五糧液系列酒的新品種。如果我們考慮到，不少機(jī)構(gòu)和個(gè)人為了買到百分之百的茅臺(tái)酒，寧愿從茅臺(tái)酒經(jīng)銷商處以溢價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)酒提貨券，然后再排長(zhǎng)隊(duì)從茅臺(tái)酒廠的倉(cāng)庫(kù)直接提酒的事實(shí)，就不難判斷，上述“雙品牌”戰(zhàn)略不僅難以提升“中國(guó)白酒金三角(川酒)”品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度，反而很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知障礙。

總之，雖然我們同意陳清源關(guān)于“產(chǎn)區(qū)品牌的概念是原產(chǎn)地品牌理論的一個(gè)延伸和細(xì)化，在拓展對(duì)外業(yè)務(wù)的時(shí)候有著旗幟般的作用”這一論斷，但四川白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司的“雙品牌”戰(zhàn)略的本質(zhì)只是增加了若干種一線白酒品牌的新品種系列酒。而且，同“中國(guó)白酒金三角”品牌捆綁的幾乎都不是“六朵金花”的代表性“拳頭產(chǎn)品”。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑�這就好像是說“金三角川酒”=五糧情+五糧醇+瀘州老窖瀘純+瀘州老窖永盛燒坊+新郎酒+郎牌特曲+金劍南+劍南老酒+沱牌陶醉+沱牌九陽(yáng)天，等等。由于“金三角川酒”的品牌定位從一開始就不正確，因此，不僅難以推動(dòng)“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的發(fā)展，而且很有可能降低“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”的品牌價(jià)值，更不可能實(shí)現(xiàn)反哺“六朵金花”的預(yù)期目標(biāo)。