撥開配額制“迷霧” 配額制是白酒行業(yè)進(jìn)步還是退步？(2)

其實(shí)，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，瀘州老窖是在較早在終端全力推動(dòng)配額制的企業(yè)，并一舉“奪取”渠道的主動(dòng)權(quán)。

早在2016年9月，國窖1573便在四川區(qū)域內(nèi)全面啟動(dòng)“國窖1573終端配額制”，由各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對(duì)國窖1573的實(shí)際需求，實(shí)行緊縮貨源、減額配送。通過渠道末端的直控，國窖1573的終端配送價(jià)格和零售價(jià)格逐漸提升。隨后，瀘州老窖老字號(hào)特曲、窖齡酒也開始執(zhí)行終端配額，同樣實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的拉升。

由此不難看出，名酒通過終端配額制可以有效地直接調(diào)控市場(chǎng)供需的平衡，這有助于樹立“剛性”的價(jià)格。不過在價(jià)格管理的背后，配額制的優(yōu)化和深入過程讓企業(yè)的渠道管控力度得以提升才是更深層的邏輯。所以終端配額制的運(yùn)用，是促進(jìn)企業(yè)渠道精細(xì)化管理的過程。

就像同樣運(yùn)用終端配額制的江小白，其能清楚各個(gè)區(qū)域的終端數(shù)量，以及有多少個(gè)代理商可以在這個(gè)區(qū)域內(nèi)與終端商同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，而且江小白會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇是否增設(shè)經(jīng)銷商，是否投放產(chǎn)品，一旦超出了配額，需要執(zhí)行計(jì)劃外的價(jià)格。

毫無疑問，終端是近兩年名酒爭奪的熱點(diǎn)。通過配額制來保證終端商的合理庫存，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并堅(jiān)挺終端價(jià)格，以滿足終端商的利潤空間，成為企業(yè)拉攏終端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的有效途徑。

再次以瀘州老窖為例，2017年瀘州老窖推行“雙124工程”，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制和渠道下沉等措施，建設(shè)“千縣工程”和“百萬終端工程”，并堅(jiān)決維護(hù)和提升客戶的利潤空間，在去年不到60天的時(shí)間里，國窖僅在成都市場(chǎng)直控終端超3700家，動(dòng)銷超3萬件，銷售金額達(dá)1.45億元。其強(qiáng)大的執(zhí)行力和對(duì)終端的掌控力成為其能在激烈競(jìng)爭中脫穎而出的原因。

在瀘州老窖2018年的經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示：“要以配額制管控渠道，不支持分銷模式，推進(jìn)市場(chǎng)渠道縮短，提高客戶市場(chǎng)競(jìng)爭力，以配額保利潤、促動(dòng)銷，切實(shí)做到市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，確保客戶利潤空間，始終將庫存保持在合理水平。”

其實(shí)對(duì)商家而言，利潤才是賣貨的動(dòng)力，不論是瀘州老窖還是江小白，都是在保持經(jīng)銷商的持續(xù)經(jīng)營和盈利，這樣反作用于企業(yè)，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)管理趨于合理和精細(xì)，當(dāng)然，對(duì)終端的掌控力度也就進(jìn)一步增強(qiáng)。

02、配額服從“計(jì)劃”，是行業(yè)的進(jìn)步還是退步?

值得注意的是，在采訪中，也有經(jīng)銷商對(duì)配額制保持了懷疑態(tài)度，認(rèn)為這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，一旦廠家對(duì)市場(chǎng)信息失靈，就達(dá)不到合理的管理庫存，更不要提穩(wěn)價(jià)和賺錢了。

針對(duì)這樣的聲音，微酒進(jìn)一步采訪后發(fā)現(xiàn)，更多的聲音是配額制其實(shí)已經(jīng)不同于酒業(yè)“黃金”時(shí)期的計(jì)劃配額，那個(gè)時(shí)候企業(yè)只管到期收款發(fā)貨;而在經(jīng)歷了深度調(diào)整后，企業(yè)已經(jīng)利用配額制承擔(dān)起了運(yùn)營市場(chǎng)的責(zé)任。就像上述表示的那樣，企業(yè)用盈利把廠商關(guān)系維系在一起，在庫存、動(dòng)銷上科學(xué)發(fā)力，促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外，配額制還給行業(yè)帶來什么?

一是促進(jìn)了企業(yè)的精細(xì)化營銷管理。這一點(diǎn)，上面也已經(jīng)提到。因?yàn)椋�其�?shí)一提到配額制就會(huì)與價(jià)格上漲掛鉤的簡單邏輯背后，是企業(yè)在對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面的綜合考量，要在不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)、不同的經(jīng)銷商之間力求供需平衡是一個(gè)龐大細(xì)致的工程。配額制在這方面是考驗(yàn)企業(yè)的試金石。

二是為企業(yè)提供銷售數(shù)據(jù)。配額的計(jì)劃量是由終端或經(jīng)銷商與廠家經(jīng)過實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)和合理的規(guī)劃得來，因此配額制能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有效的銷售數(shù)據(jù)，在不斷的配額計(jì)劃和執(zhí)行的切換中，獲取越來越準(zhǔn)確的信息。而且一線終端配額制比起經(jīng)銷商配額制能提供更準(zhǔn)確、更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。在信息爆炸和急需數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售和生產(chǎn)的時(shí)代，配額制便成為企業(yè)的數(shù)據(jù)收集器。這也是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線名企在搶終端和實(shí)施配額制達(dá)成共識(shí)的原因之一。

三是助推產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭門檻的提升。這是配額制長期作用下產(chǎn)生的效果之一。縱觀行業(yè)，能夠采用配額制的品牌無非是實(shí)力和影響力都較強(qiáng)的企業(yè)，或者是這些品牌下的剛需或者個(gè)性化產(chǎn)品，而且經(jīng)銷商都認(rèn)為只有這些產(chǎn)品在庫存和動(dòng)銷情況都合理的情況下才會(huì)順利的實(shí)現(xiàn)提價(jià)或穩(wěn)價(jià)，這對(duì)企業(yè)的要求是很高的，前面所說的市場(chǎng)管控、終端掌控、精細(xì)化管理都是企業(yè)要做的功課，而且想要掌握終端數(shù)據(jù)，實(shí)施計(jì)劃配額，也需要時(shí)間和投入。但是一旦獲得配額制所帶來的好處，企業(yè)的市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)品的價(jià)格體系等都會(huì)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供動(dòng)力。

綜上所述，這也是茅臺(tái)、五糧液、洋河、國窖1573能用配額制，汾酒、古井、江小白等企業(yè)要用配額制的原因。

最后，必須強(qiáng)調(diào)的是，雖然很多區(qū)域酒企也要實(shí)行配額制，但專家表示適用配額制的關(guān)鍵詞主要有：稀缺性、剛需、暢銷性、高端、規(guī)模、特殊性、個(gè)性化等。能滿足這樣的品牌或產(chǎn)品能有多少呢?