探究白酒行業十年“變遷”的本質

1、“政商務消費”引領下的“白酒狂歡”，在繁榮背后已現危機從2011年巔峰到2014年低谷，白酒行業三年跌宕起伏并非偶然。更多表現出的是供需關系的結構性矛盾。

經歷了2009年、2010年連續超過30%以上的行業增長率，到2011年中國白酒黃金十年發展達到頂峰，以“政商消費”二元結構引領為主的關系消費營銷引擎，驅動行業規模發展。使行業頗為受用，由此，白酒行業營銷活動變得“簡單直接”，正是這種政商二元結構的催動使得白酒行業發展突飛猛進，同時也令行業對政商二元結構消費產生過度依賴。當政府開始“限制三公消費”之后，“政商務發動機失靈”行業迅速如臨寒冬。深冬將至而白酒行業似乎尚未做好準備，這一調整便是五年(2012-2016年)。

“限制三公消費”僅僅是白酒行業調整的“導火索”，白酒行業的深層次的調整原因有以下三點：

第一、國家政策方面：2012年以來酒駕禁令、八項規定、軍隊禁酒等國家政策對白酒行業產生了明顯的影響。另外中央深化改革，中國經濟發生深刻變革，鼓勵并激發民營經濟的活力，推動民間消費成為社會消費的主力軍，傳統政務消費必將回歸理性，對政務消費比較依賴的白酒企業們“很受傷”。

第二、行業生態層面：在政商務消費驅動下的高端白酒價格下沉引發了整個行業連鎖反應。在高速發展背景掩蓋下的行業發展泡沫，被“限制三公消費”的“鋼針”刺破，渠道內經銷商囤積居奇的產品大量涌向市場，而政商務消費被遏制后消費端變得動力不足，曾經突破2000元的高端酒價格迅速“腰斬”，逼迫白酒行業重塑行業價格體系和競爭格局，在當時“價格帶高度與寬度決定企業生存空間”的背景下，白酒企業之間互相爭奪生存空間，白酒廠家壓大商，大商壓小商，白酒生態環境遭到無序競爭的破壞，勢必影響到企業營收和利潤，使行業陷入到惡性循環之中。行業需要自我修復，這過程也需要時間沉淀。

第三、人口紅利影響方面：我國經濟屆普遍認為我國的人口紅利基本結束，這個人口紅利對白酒行業的影響同樣適用。一方面，飲酒人群結構發生變化，開始進入了老齡化時期，人單體飲酒總量出現下滑。另一方面，飲酒習慣發生改變，“少喝酒喝好酒”成為飲酒消費者普遍共識。同時，酒駕法規的出臺以及嚴格控制，限制了大眾白酒的主流消費群體以及交往性宴請消費需求。“人口結構的改變導致社會需求結構的改變”。80和90后逐漸成為了社會消費的主力軍，這寫群體對白酒消費的認知理念是有差異的，而這些消費群體對白酒消費的影響又非常重要，白酒行業需要時間描繪出新的消費者畫像。

以上三種因素的綜合作用下，結束了白酒行業快速發展“黃金十年”，白酒行業驟然遇冷后，行業面臨系統性風險，各類酒企紛紛在逆境中尋求突圍之路，搶抓供需結構調整機遇。更多的企業，在調整機遇期摸索新的消費結構形態，開創新的增長引擎。例：茅臺萬家共享。從政商二元結構中解放出來，轉移至以消費者需求為導向的新的消費形態。形成新的供需結構，新的增長引擎。“品牌向上，服務向下”的新白酒營銷理念逐步形成，實現供需矛盾的再平衡。

2、消費升級撥云見日，為白酒行業帶來新機遇。

黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一重大政治論斷也為我們白酒行業發展指明了方向，深刻理解“變”與“不變”的辯證統一關系。參考我國社會主要矛盾來解讀一下當前白酒行業的主要矛盾：消費者對白酒日益增長的多樣化需求同白酒行業不充分滿足之間的矛盾。這一行業主要矛盾的改變，直接影響到行業營銷活動的變革，認清這一關鍵問題才能準確把握白酒行業在這一調整時期的發展脈搏。

危機與機遇并存，白酒行業在面對“行業寒冬”時從調整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷靜”、“自信”節奏感越來越強，營銷方式越發奏效，這一切的得益于消費升級風口的到來。

中國國民生產總值穩步提升，居民收入不斷增加，可支配收入結構性發生變化，新中產階層的出現等，為消費升級創造了良好的基礎，消費升級帶來了多樣化的需求，產生了巨大的市場機會，也使“消費升級”成為繼“人口紅利”后的國民經濟發展風口，當然白酒企業也是受益者，尤其對于處于深度調整期白酒行業來說，消費升級風口就像一場“及時雨”。

中國白酒擁有近十四億消費者的“大市”，一切營銷活動以消費需求與消費理念為出發點，終將贏得市場。在白酒調整中，白酒消費升級出現分級、分層、分群的新趨勢。而眾多酒企切身感受到了行業調整，企業轉型的必要性，這一變化趨勢中，尤為顯著的是新需求市場的逐漸形成，為酒企轉型提供了發展的良機。事實也證明了，一些行業酒企正式抓住了這一行業機遇，實現了企業轉向了快速上升的通道，擺脫了對政務白酒消費的依賴，尋找到了新的發展原動力。

消費升級背景下，名酒、省酒、市級、縣級酒企都可以通過重新點位、戰略升級、組織進化，挖掘新的市場機會，開拓新的發展局面。這一時期，行業酒企圍繞消費者為核心，推出一批能叫得響、立得住、消費者認可的硬招實招，把白酒行業企業的文化底蘊、品牌含金量、產品特點、優質服務充分展示出來，從而令整個行業從2014年觸底反彈后，迎來新的機遇，并且不斷捕捉到新的發展機會，在行業調整中屢創佳績。正一堂作為行業知名智業機構，較早的洞察了行業消費趨勢的變化，于2016年系統提出了，消費升級的“三分趨勢”即分級、分層、分群：

(1)消費的分級化趨勢：以白酒消費價格帶為基礎的白酒消費特點，出現了消費價格帶“整體擴容，檔位細化，級數增多”的發展態勢。消費分級直接導致新價格帶出現，老價格帶細化，消費產品價位出現新高，價格帶變寬。上一級價格帶對下一級價格帶價格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發展提供了更為廣闊的想象空間。

(2)消費的分層化趨勢：新層次引領新趨勢，消費者出現更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費觀念形成。品牌進入價值導向性消費階段。消費升級與中產階層的興起，為行業發展次高端產品提供了“窗口期”，針對階層特點進行市場細分提供了消費基礎，使行業次高端產品多樣化發展提供了深厚的群眾基礎，也為眾多計劃以次高端產品為發力點的酒企，提供了良好的彎道超車機會。

(3)消費的分群化趨勢：中國白酒消費迎接“品牌價值個性化時代”到來!特定群體的個性需求凸顯。“物以類聚，人以群分”，消費分群的趨勢，為行業帶來了，利用差異化特色產品，“精準切割”細分市場機會。各類個性化產品塑造均可吸引不同群體的消費者。

消費升級猶如一縷清風， 逐漸吹散了行業“寒冬”的陰霾，使整個白酒行業走在“陽光路上”。當然“消費升級”僅是外部環境條件，白酒行業能夠煥發新機離不開白酒企業的探索與踐行。

3、調整即是機遇，從“被動調整”到“主動求變”，行業發展越發自信

在行業調整、消費升級的時代背景下，眾多酒企進入到主動求變的“后行業調整時期”。消費者消費習慣改變和白酒企業營銷模式調整，結合新消費需求涌現，白酒企業抓住了新的機會市場。推動白酒行業2015-2017年后行業調整的發展、重拾行業發展自信 。這一段時期內，由于供給收縮、需求不錯，整個行業向好的邏輯越發明顯。

2015年開始，以去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革在我國正式拉開大幕。在這里要為我們白酒行業點贊，因為，白酒行業在行業調整之初(2013年)就已經開始著手在進行“行業供給側改革”，這一點也充分體現了白酒行業政治敏感度與行業智慧先進性，同時也從國家政策層面印證了白酒行業調整轉變方向的正確性。

為適應行業調整，白酒企業以消費為導向進行“供給側”為主戰略調整，主要表現有一下三點：

第一、“營造產能稀缺”，生產環節限產量、提品質。

由于過去宏觀經濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫，讓行業迅猛擴張，尤其是經歷白酒行業高速發展的“黃金十年”，行業對未來發展過于樂觀，建廠房、擴產能成為流行趨勢。而到了2013年，受宏觀經濟放緩、限制三公消費政策影響，白酒消費需求大幅萎縮，消費量下滑明顯，產能過剩危機更加凸顯。不遵循市場規律的產能過剩成為行業發展的包袱。貴州、瀘州等地一些原酒生產的小酒廠面臨經營困難，資金鏈斷裂，甚至被收購。而行業發展到今天，“限制產量、保證品質”已經成為行業共識，這也是消費者所希望看到的。以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業龍頭型名酒企業，基本上實現了配額制供應，嚴控產量、提高價格、提升品質的節奏把控。“產能”已然成為眾多白酒企業調控市場的有力抓手。

第二、“有所為有所不為”的產品經營“集大成”戰略思維

收縮產品線、精減產品條碼成為行業調整以來產品供應環節最為突出的標簽。行業酒企由原來“粗放型”多品匯量增長模式，轉變為“精細化”核心大單品突破模式。品牌精細化、聚焦大單品、品牌標簽化、氣質化打造企業特色產品是這一時期行業發展的重要經驗貢獻之一。

“收回拳頭再出擊，沖擊力更強”!舉幾個實例，來看一下行業酒企的具體做法。

茅臺由原214個品牌減至59個、由原2389款產品砍為406款，累計共清理了產品品牌155個、產品條碼1983款，清理的力度空前。

瀘州老窖從8500多個條碼砍到了不足500個條碼，聚焦“五大單品” 戰略。

五糧液2017年7、8兩月共清理了155款低銷售產品。

郎酒2017年也在品牌和產品中作了重大調整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部整合，核心單品進行了全新的戰略定位，等等。

通過企業產品瘦身計劃，龍頭型酒企基本形成了核心直營的戰略單品系列，其他省酒、市酒等也都適應趨勢，戰略聚焦。通過產品優勝略汰的自我競爭，聚焦資源加速扶植核心品牌做大做強，避免過去“內部傾軋”的相互消耗，也利于企業品牌價值的復蘇與回歸，提升價值感。眾多酒企從“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業轉型增長方式和投入模式的需要，實施根本性的戰略聚焦和品牌升級，由原來的產品拉動向深化品牌驅動、強化市場執行轉變。第三、“聲量等同銷量”適應新消費趨勢、行業對話能力空前提升白酒消費呈現多元化、個性化、時尚化、年輕化及國際化趨勢，消費者呼喚具有濃郁個性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關懷精神的產品和營銷方式出現，為白酒企業多樣化發展提供了可能。通過轉型獲得了營銷能力的歷練，與消費者對話能力大大加強。

在與消費者互動對話方面，名酒大放異彩。如茅臺的千商大會，萬家共享大會;如國窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恒經典巨星演唱會”，“國窖1573太廟封藏大典”;水井坊的高端品鑒、國外游;洋河的G20、博鰲論壇、一帶一路;汾酒世界酒文化博覽會等;眾多省級酒企在同龍頭名酒競爭中以差異化的營銷手段贏得了消費者認可，河南仰韶、山西汾陽王、山東花冠、安徽迎駕、衡水老白干等都獲得了不俗的業績。眾多區域品牌結合自身情況與地域文化，推出了眾多如酒莊酒模式等新的營銷舉措，白酒行業創新營銷既造成了很大轟動，也制造了話題性，消費者參與感強，行業酒企超級戰術營銷能力已經具備，更多新產品、新營銷方式不斷涌現，對白酒行業消費者來說，濃濃的感受到了更多“獲得感”。白酒行業越發自信，行業發展越來越成熟、越來越健康。

綜上所述：從“政商務消費”催動使行業發展到達頂峰到“政商務發動機失靈”跌入低谷，從行業“集體沉寂”陷入調整期到消費升級機遇下白酒企業“主動求變”擁抱新時代，對中國白酒行業來說，這一段路走得并不輕松，可喜的是，轉型調整使行業獲得新機，重拾信心，贏得行業話語權，行業發展勢頭趨穩、趨快、趨向健康可持續。這十年間行業眾多企業的探索與踐行，對行業發展來說意義特別重大，總結教訓、積累經驗，通過事物現象分析，總結提煉事物發展的本質與規律，能夠為白酒行業未來發展提供借鑒。