2019年再提價?

在可見的今年以及明年，茅臺酒都面臨產(chǎn)能不足的問題，若以茅臺公司的業(yè)績目標(biāo)為準(zhǔn)，茅臺或許再度被迫提價

不過，在2019年茅臺酒產(chǎn)能不足已成既定事實的背景下，茅臺公司似乎對2019年業(yè)績抱以更高的期待。在1月11日召開的茅臺公司2018年度工作會議上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳激情吐露了“劍指千億”的收入目標(biāo)：“如果今年能實現(xiàn)900億，明年我們就下決心努力拿下1000億。”

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2017年實現(xiàn)含稅收入764億元，同比增長50.5%，如果今年和明年要分別實現(xiàn)900億元和1000億元的小目標(biāo)，2018年和2019年分別需同比增長17.80%和11.11%。同時，這也與年報中披露的2018年營業(yè)收入增長15%的目標(biāo)不謀而合。不過，更值得關(guān)心的是，在2019年可銷售茅臺酒大減17%的局面下，茅臺公司究竟能否實現(xiàn)千億收入的“小目標(biāo)”呢?

“2019年，茅臺酒基酒供應(yīng)不足的問題相信大家都能看到，如果市場需求依舊強勁而供給出現(xiàn)不足，基本的常識就是茅臺酒價格會上漲。”職業(yè)投資人揚韜接受《紅周刊》采訪時認(rèn)為，53°飛天茅臺酒的出廠價在2019年大概率會進(jìn)一步上漲。而與揚韜的觀點一致，中金公司在研究報告中通過剖析渠道加價率(銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率，是制訂商品價格的重要依據(jù)之一)指出，目前茅臺渠道價差過大，即使年初出廠價提升18%，全渠道利潤仍可以達(dá)到每瓶631元，全年平均渠道加價率仍有65%的空間，因此茅臺酒出廠價的提升空間還很大。(見表2)中金公司判斷53°飛天茅臺酒的出廠價在2019年和2020年將分別提升15%至1282元，零售價在2020年升至每瓶2000元-2280元。

高溪資產(chǎn)合伙人陳繼豪接受《紅周刊》采訪時表示，今年的茅臺酒2.8萬噸計劃量應(yīng)屬于保底銷售量，最終的實際銷售量將達(dá)到3萬噸以上。“不過，到了2019年就不好說了，明年茅臺酒產(chǎn)能下降，市場供應(yīng)量縮小，茅臺公司只能依靠提價和生肖酒等高端品牌推廣提升產(chǎn)品均價，以此保持業(yè)績增長，因此，我們判斷2019年茅臺公司的利潤增速應(yīng)該不會太快。”

與陳繼豪的觀點相似，董寶珍認(rèn)為，對于一個產(chǎn)能沒有辦法大規(guī)模擴張的公司來講，雖然去年的高增長可以理解為透支了未來的成長空間，但與其他白酒企業(yè)不同，手握強大“底牌”的貴州茅臺擁有太多的“出牌”選擇，通過產(chǎn)品提價以及通過推廣以生肖酒為代表的高端品牌提升毛利率，對于茅臺公司來說不失為一種平滑未來業(yè)績預(yù)期的有效手段。

“飛天”不夠，“生肖”“定制”來湊?

在提價以外，還需要注意茅臺的"多元產(chǎn)品"，包括系列酒、生肖酒、定制酒和年份酒等。部分職業(yè)投資人認(rèn)為，茅臺的定制酒有機會成為新的利潤增長點。

《紅周刊》記者了解到，除去茅臺系列酒和飛天茅臺酒，以生肖酒和陳年茅臺酒為代表的高端產(chǎn)品的零售價均在幾千元至上萬元不等。其中，自去年起大賣的茅臺生肖酒的價格更是一路走高。2014年推出的馬年生肖酒和2015年推出的羊年生肖酒在酒仙網(wǎng)目前的售價已經(jīng)達(dá)到了每瓶16000元和每瓶21588元，而今年最新推出的狗年生肖酒更是“未發(fā)先火”，至今仍一瓶難求，其市場價格也從上市時的每瓶1699元炒高至目前每瓶3000元。

北京地區(qū)一家頗具規(guī)模的茅臺經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向《紅周刊》記者透露，與53°飛天茅臺設(shè)定每瓶1499元的價格紅線不同，生肖酒價格隨行就市，并沒有價格限制。“狗年生肖酒目前一個月的配額也就十幾箱，到貨后很快地就會被消化掉。”

對此，中金公司表示，在白酒行業(yè)中，售價每瓶1700元的飛天茅臺酒是唯一成熟的奢侈品，高端茅臺酒的推出更是確認(rèn)了茅臺酒的奢侈品定位。由于其他高端品牌的定價能力和市場成熟度均不及茅臺酒，因此飛天茅臺和超高端茅臺目前處于競爭藍(lán)海之中。

“茅臺酒最大的特點是存放的年份越長，酒的品質(zhì)越好，這注定了它將成為天然的收藏品。”揚韜在接受《紅周刊》采訪時表示：“一瓶保存完好的1956年出廠的土陶酒瓶茅臺酒在2011年的時候可以拍賣至184萬元。目前，以生肖酒為代表的高端茅臺酒已經(jīng)成為市場追捧的對象。如果茅臺公司高度重視其收藏屬性，就會持續(xù)將生肖酒作為主打產(chǎn)品。”而博澤資產(chǎn)投資部負(fù)責(zé)人周胤認(rèn)為，茅臺公司通過生肖酒的結(jié)構(gòu)升級，產(chǎn)品均價還有繼續(xù)提升的空間。同時，這也將成為公司的新的利潤增長點，彌補2019年茅臺酒基酒的供應(yīng)不足。

陳理則對《紅周刊》記者表示：“如果受到產(chǎn)能不足的影響，茅臺除了提價外，還可以通過提高直銷渠道占比，提高生肖酒、定制酒和年份酒占比來提高營收和利潤，大力發(fā)展腰部產(chǎn)品等系列酒，形成品牌金字塔，覆蓋不同價格帶。同時，還可以通過購并酒類企業(yè)實現(xiàn)外延增長。”他認(rèn)為，當(dāng)茅臺產(chǎn)能天花板到來時，可以通過上述5個方面的措施加以化解，生肖及紀(jì)念酒應(yīng)定位小眾產(chǎn)品，滿足小部分人個性化需求，可以起到部分作用，但不能完全靠它來抵消茅臺產(chǎn)能不足的影響。

相較于職業(yè)投資人，身處茅臺酒收藏一線的茅臺愛好者、長盛基金首席理財師于博對茅臺生肖酒的投資價值更具發(fā)言權(quán)。于博對《紅周刊》記者表示，生肖酒的炒作疊加了其獨特的收藏屬性，雖然目前馬年生肖酒和羊年生肖酒的價位已經(jīng)高高在上，但他在未來較長的時期依舊看多生肖酒的價格。“生肖酒確實有泡沫存在，但是通過觀察周圍的收藏愛好者行為偏好，除了有小部分的經(jīng)銷商囤貨擾動因素之外，很多時候，生肖酒一旦流到終端就很難再被釋放出來，隨著生肖酒的影響不斷擴大，炒作和收藏生肖酒的情緒會一直延續(xù)至2025年之前，即農(nóng)歷乙巳蛇年，因為到了2025年，第一套茅臺生肖酒全部問世。”于博認(rèn)為，只有當(dāng)集齊12生肖的時候，部分收藏者或許會選擇出手變現(xiàn)，價格可能大幅調(diào)整，但在此之前，如果沒有宏觀調(diào)控、廠家政策或者造假等風(fēng)險，生肖酒大幅回調(diào)的可能性并不大。

而對于生肖酒能否成為與53°飛天茅臺并駕齊驅(qū)的另一大單品，于博同樣持相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。“生肖酒曝光度很高，也的確能夠拉動茅臺公司利潤的增長，但其定位的消費群體畢竟與普茅還是有所區(qū)別，未來可能不會成為茅臺公司業(yè)績貢獻(xiàn)的主要力量。而且，生肖酒目前每年千噸級的產(chǎn)量，相對于2萬多噸的普茅銷量，生肖酒還是一個很小的品種。”