強制手段的無奈

2016年的春節(jié)，對于國內(nèi)白酒企業(yè)來說，注定是一個比較敏感的節(jié)日。一方面，酒企想借助這樣的節(jié)日，增加產(chǎn)品的銷量;另一方面，面對市場持續(xù)的壓力，酒企又想保持其高端產(chǎn)品的價格體系不受破壞，并采取了斷然措施。

這樣的糾結(jié)狀態(tài)，在三年前根本不可能出現(xiàn)。彼時正是賣方市場，尤其是茅臺、五糧液等企業(yè)的高端產(chǎn)品，在市場上供不應(yīng)求，終端零售價格甚至是出廠價格的兩倍多。

當(dāng)時的情況，即便廠家不限制價格，經(jīng)銷商也不可能降價銷售。相反，終端價格上漲的幅度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品出廠價，主要原因則是市場的需求旺盛。

時過境遷，曾經(jīng)酒氣熏天的白酒行業(yè)在經(jīng)歷了十年的黃金時期后，終于在2013年一落千丈，價格由廠家和經(jīng)銷商控制的日子已經(jīng)不再。

在控制三公消費、八項規(guī)定等政策影響下，整個行業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤虛高等問題集中爆發(fā)。不僅價格斷崖式下降，許多酒企甚至面臨生存壓力。此后，許多白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，想在困境中重整旗鼓，找回失去的輝煌，但三年過去了，整個行業(yè)雖偶有回暖跡象，但依然前景難測。即便茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端酒企，也在盡力挽回企業(yè)的經(jīng)營頹勢。

實際上，近三年來，面對新的形勢，國內(nèi)白酒企業(yè)經(jīng)歷了痛苦的掙扎。以往那種因政務(wù)用酒而帶動的大規(guī)模消費受到了很大的影響，高端市場銷量斷崖式下降。記者在采訪中獲悉，許多白酒類經(jīng)銷商都感嘆，以往那種大客戶團購的現(xiàn)象，如今已經(jīng)很少，更多的都是散客，而且這種狀態(tài)還將會繼續(xù)維持下去。這就要求酒企和經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售模式重新定位。

嘗試和創(chuàng)新也在不斷進(jìn)行。比如，在產(chǎn)品定位上，更多向民酒轉(zhuǎn)變，更多考慮普通消費者的消費心理和消費習(xí)慣。許多酒企更多擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。企業(yè)也更加重視管理和產(chǎn)品質(zhì)量，有的甚至考慮打開國際市場。

經(jīng)過這幾年的嘗試，行業(yè)多年來積攢下來的庫存，也慢慢被消化，行業(yè)的復(fù)蘇似乎看到了端倪。

行業(yè)回暖尚難定論

但是面對行業(yè)多年積累的弊端，這種通過強制和非市場的控量保價手段，能夠奏效么?

在酒業(yè)人士看來，價格是由市場供需決定的，當(dāng)供大于求時，市場價格必然下跌，而酒企采取的控量保價措施對市場價格企穩(wěn)起到了一定的作用。但春節(jié)過后，白酒又到了銷售淡季，這種控量保價能起到多大作用，還面臨市場的考驗。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國白酒行業(yè)目前所面臨的低迷狀況，表面上看是由于受到政策的影響。深層次來看，則是行業(yè)10多年來無序發(fā)展帶來的結(jié)果。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2012年年底時，我國白酒的產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過剩，而且按照此前的規(guī)劃，截至2015年，國內(nèi)白酒產(chǎn)能過剩不亞于鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這才是行業(yè)低迷的真正原因。

與其它產(chǎn)能過剩行業(yè)一樣，一些地方政府為這一行業(yè)的產(chǎn)能過剩起到了推波助瀾的作用。與此同時，整個行業(yè)的質(zhì)量控制、管理并沒有跟上產(chǎn)能擴張的步伐，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)調(diào)整的困難。

從多角度來反思整個白酒行業(yè)十年的黃金時期不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)當(dāng)時的風(fēng)光，在一定程度上也被當(dāng)時不正常的社會風(fēng)氣所裹挾，喝酒、酗酒盛行，攀比、奢侈之風(fēng)盛行，這些都讓整個行業(yè)陷入一種非理性狀態(tài)。

在行業(yè)人士看來，白酒行業(yè)目前這種情況的出現(xiàn)，恰恰是回歸了正常的市場狀態(tài)，很難再回到此前所謂的黃金十年。再加上中國經(jīng)濟邁入了中高速發(fā)展的新常態(tài)，白酒行業(yè)的復(fù)蘇將會面臨更多的困難，白酒企業(yè)傳統(tǒng)價格體系的維持也將面臨更多的挑戰(zhàn)。這也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業(yè)為何要強力維護其價格體系的背景，因此這種短暫的價格穩(wěn)定并不一定代表整個行業(yè)徹底復(fù)蘇。

整個白酒行業(yè)要想真正回暖，安徽酒企迎駕集團董事局主席倪永培此前曾建議：第一，政府要在宏觀調(diào)控方面繼續(xù)堅持化解行業(yè)過剩產(chǎn)能;第二，需要依靠市場這只“看不見的手”進(jìn)行自身調(diào)節(jié)，優(yōu)勝劣汰;第三，企業(yè)要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，讓產(chǎn)品質(zhì)量提升，穩(wěn)健發(fā)展的心態(tài)也必不可少。