三、高端白酒的內在驅動

高端白酒發展的內在驅動因素，庖丁解酒以為主要有以下三點相互影響并共同推進的，即

經濟水平(及發展速度)。這是消費水平及支付能力的保障，是高端酒、奢侈品的消費基礎。2017年GDP增速6.9%，各項研究表明：中國經濟正進入中長期的中速、L型、質量型發展階段，這為高端白酒持續、穩定、向好的發展奠定了中長期的基礎與預期。

傳統文化。中國文化，發源于家、地域、血緣關系，有強烈的家國情懷、故土情節、民族歸屬感、文化認同感，這是中國白酒的內在靈魂、基因所在，中國白酒，見證了中國人的民族性。中華五千年的文化傳承，酒是最好的載體之一。

社交活動。促進高端白酒消費增長的因素，除了個體自身的對美、對高品質事物的追求之外，更多是依托于傳統文化而演生出來的在商務活動過程中的展現的社交文化、禮儀文化。

不吃頓飯，生意沒法談。不喝杯酒，朋友像沒見過。美酒佳肴、觥籌交錯，是中國人社交活動的必有環節，任你是誰，也躲不過。

一瓶1800塊的茅臺上桌，可能勝過同樣1800元的一桌豐盛美食留給客人印象，為主人的好客與熱情增添了催化劑。可能多年后，別人能記得和你喝酒，還是茅臺酒，但肯定記不起吃過什么，人就是這么的奇怪。

關于2018年高端白酒看法

結合過去近二十年的酒業從業經驗與觀察，庖丁解酒(公號paodingjiejiu)對2018年中國高端白酒的發展作一個簡要的展望，僅供探討、交流。

一、高端白酒年營收或破千億，指日可待。

2015年，通過財報數據對照，我們就發現高端白酒觸底跡象。2016年，轉向補庫需求，以國窖為代表的高端白酒價格步步上漲。2017年起，高端白酒復蘇情勢非常明顯，可見《春，正姍姍而來》提示，進入9月份行情全面爆發。

2016年，茅五國三大高端白酒，年度營收預計在450億元左右。2017年，茅五國年度營收預計在700億元左右。按經驗來看，不出意料的話(政經不可抗力)，2018年高端白酒保持30%增速沒問題。

茅臺，即使完全不新增供應量的情況下，僅新近宣布的漲價一項，即可貢獻18%的營收增量。此外還有兩個方面可貢獻10-20%，一是伴隨著酒價、股價的相互催化，預計年份酒、生肖酒的供應量會加大，且價格漲幅更大，此項提供5%以上的貢獻應該輕松。二是茅臺自營電商份額的提升，營收增速上貢獻5-10%，也是完全可能的。

國窖1573，保持增速30%完全沒問題的。一是全國化的國窖布局向縱深挺進，渠道張力及營銷落地促進量的增長。二是完全不排除的再度漲價5-10%。三是基酒儲備充裕。

五糧液，保持增速的邏輯與老窖大至相當。尤其渠道間的自然順價打開后，會促進渠道積極性提升后的自然放量，會進一步吸引更多的資本、人脈重新加入“賣酒”的熱鬧行列中來。

二、更多酒企加入競爭陣營，但難撼動格局。

按以往經驗，在2017年高端白酒風生水起之后，一大批酒企都正在重新、扎堆的撲向高端酒。 于是，便會有眾多人沖進來，不管有沒有機會、機會大不大，反正大家都習慣要來湊湊熱鬧。

猜想主要的策略或手段，如：

重塑價格，不管實際動銷如何，價格上都要超越1000元價格帶，往高訂;

開發新品，省內能稱王的，差不多都會推出新的高端酒產品，包括老品新發、向處延伸。

講新故事，主要圍繞基酒年份、存儲周期、酒企及地方史、評獎獲獎來講，或與新時代相接合的典故與淵源等創新的概念，如：一帶一路。

細分切割，從大家較容易理解的香型上來細分爭奪，濃香國酒(瀘州老窖)、國酒(茅臺)、中國兩大醬香品牌之一(郎酒)、新國酒(洋河)、清香國酒(汾酒)。此外從媒體傳播、營銷動作角度，還可以做一些切割與細分。

潛在選手： 能向高端酒再發起沖刺的酒企不多，產品簡煉、品牌清晰、現主力單品偏中高端、無重大歷史包袱、消費者慣性認知偏好，庖丁解酒以為具有這樣的調性或特點的品牌還有一些機會，依次是水井坊、劍南春、洋河、汾酒。

三、量價關系向縱深處演進，2000元是檻。

回顧2003-2012年白酒十年歷程，庖丁解酒以為2017年只是新一輪高端白酒量的恢復的第一年而已，資本市場稱之為補庫存周期。除茅臺，渠道商可能會刻意惜售、炒貨外，五糧液、國窖1573渠道庫存暫都不大。

也就是說，高端白酒還遠沒到魚龍混雜、雞犬升天的泡沫階段。2018年，進入了量價平衡階段。這個階段里，可能需要高度關注量與價、庫存與動銷的動態變化。

茅臺，2017年12月28日宣布平均漲價18%。

一是時點，讓人意外。因為，在之前的整整一年間，茅臺官方都在限價，加上股價快速上漲后被新華社點名，市場感覺茅臺不漲了。但庖丁解酒當時提出不一樣的看法，請見《茅臺價格，為何管不住》。

二是幅度，也讓人意外。 平均18%的上漲幅度，意味著茅臺年份酒、生肖價漲幅可能更大。 這一幅度，應該是暗含了對2017年渠道瘋狂飆價的“一次報復性補償式的回擊”，也將2018年的漲價行為提前、集中實現了，漲幅涵蓋兩年。

五糧液、國窖，2018年至少漲一次價或為10%。

在飛天茅臺廠價漲至966元、售價1499元(實際成交平均1800元)時，作為高端白酒陣營的有力競爭者，五糧液、國窖現在的名義廠價809、810元已經被遠遠拋在后面了。

從歷史經驗、競合關系來看，兩家將至少漲價一次，幅度預計在10%左右、市場指導價會在1200元上下。漲價的時間，預計在最快出現在春節之后。

聯想到2017年大家都提前扎帳、2018年春節較往年遲，相信兩家都有足夠的“儲備”。若不跟進，高端白酒陣營將徹底分化為：1+2，而非1+1+1

茅臺售價破2000元時，將再度考驗大眾的敏感神經。

基于茅臺漲價18%、未來兩年供應緊張、消費升機的民間消費能量、市值過萬億財富效應催化投資需求的加速等預期下，2018年飛天茅臺酒實際成交價突破2000元，幾乎是可以預見的事情。

當飛天茅臺實際成交價普遍在2000元時，將再度考驗大眾敏感神經與情緒，又或進而導致再度遭受外力的干預或破壞。這肯定不是所有人希望的，也希望只是一種擔憂，歷史并不總是簡單的重復。

為避免此事件發生，茅臺官方2018年最主要的工作，又將是限價以及圍繞限價開展工作，如：繼續提高自營比例(線上線下)、削減大商供應量、茅臺連鎖店模式改革或再擴張。

后序

2017年，量價齊飛、估值修復，那么熱烈，粗暴無比!

2018年，量價平衡、業績驅動，依舊激情，精彩依舊!