核心觀點(diǎn)

■事件：12月26日，汾酒在太原召開(kāi)全球經(jīng)銷商大會(huì)，并舉辦投資者交流大會(huì)，回顧了十三五發(fā)展成就，并對(duì)未來(lái)5年?duì)I銷改革、青花30復(fù)興版發(fā)展等進(jìn)行展望規(guī)劃。

■以領(lǐng)先增長(zhǎng)圓滿收官十三五，全國(guó)化進(jìn)程取得重大突破。十三五期間，政府推動(dòng)公司深入進(jìn)行改革實(shí)踐，經(jīng)營(yíng)充分授權(quán)，引入戰(zhàn)投，實(shí)現(xiàn)股權(quán)激勵(lì)，集團(tuán)整體酒業(yè)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)上市，企業(yè)面貌煥然一新，增長(zhǎng)動(dòng)能不斷增強(qiáng)，5年收入CAGR約為27%，位居板塊前列。2020年在疫情沖擊之下，公司目標(biāo)不調(diào)，任務(wù)不減，考慮南方市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)積極以及青花提價(jià)貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)全年盈利延續(xù)前三季度趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)高增，領(lǐng)跑白酒行業(yè)。據(jù)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，通過(guò)穩(wěn)秩序、盯渠道、樹(shù)品牌、謀發(fā)展，公司全國(guó)化布局取得有力推進(jìn)，可掌控終端數(shù)量已突破85萬(wàn)家，億元市場(chǎng)達(dá)17個(gè)，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增速超過(guò)50%，省外省內(nèi)市場(chǎng)收入占比首次實(shí)現(xiàn)占比結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。針對(duì)十四五開(kāi)局之年，公司提出258成長(zhǎng)戰(zhàn)略，將充分挖掘長(zhǎng)江以南、東部沿海地區(qū)的增長(zhǎng)潛力，進(jìn)一步提升省外銷售占比。

■十四五提出營(yíng)銷實(shí)踐“三步走”，推行13344改革作戰(zhàn)計(jì)劃。公司將十四五營(yíng)銷改革實(shí)踐劃分為3個(gè)階段，2021年為營(yíng)銷深入調(diào)整期，旨在解決經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷體系管理創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)凈化、品牌聚焦等問(wèn)題，夯實(shí)增長(zhǎng)質(zhì)量;2022年至2023年改革轉(zhuǎn)型發(fā)展期，重點(diǎn)謀求省外市場(chǎng)高質(zhì)量高素質(zhì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)顯著突破;2024年至2025年為營(yíng)銷加速發(fā)展期，力圖實(shí)現(xiàn)青花汾酒的營(yíng)收規(guī)模歷史性突破，全面完成1357市場(chǎng)布局。此外，公司提出“13344”具體營(yíng)銷作戰(zhàn)方略，體制上，以汾酒營(yíng)銷中心為主體構(gòu)建一體化營(yíng)銷體系;產(chǎn)品上，“抓兩頭強(qiáng)腰部”，高端勻速、中端加速、低端控制，推進(jìn)青花、玻汾、巴拿馬全系列整合發(fā)力;營(yíng)銷上，重點(diǎn)放在核心終端、核心消費(fèi)領(lǐng)袖及核心團(tuán)購(gòu)單位上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能見(jiàn)度、消費(fèi)者互動(dòng)度，將汾酒推廣活動(dòng)常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化。

■十四五目標(biāo)進(jìn)取，青花30引領(lǐng)汾酒復(fù)興。公司十四五目標(biāo)進(jìn)取，延續(xù)了公司十三五追求“汾酒速度”的風(fēng)格，彰顯了持續(xù)快速發(fā)展的信心。青花系列既是汾酒深度全國(guó)化的產(chǎn)品主力，也是引領(lǐng)汾酒品牌復(fù)興的必然載體，新版青30有望成為千元價(jià)格帶戰(zhàn)略級(jí)大單品，對(duì)公司增長(zhǎng)、盈利貢獻(xiàn)值得樂(lè)觀。根據(jù)歷年經(jīng)銷商大會(huì)信息，青花系列2017年以來(lái)估測(cè)年均增速在40%以上，表現(xiàn)優(yōu)異。從品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷、管理共性來(lái)看，我們認(rèn)為當(dāng)下的青花30復(fù)興版有望如2015年的國(guó)窖1573，在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，青30復(fù)興版在包裝設(shè)計(jì)上與原有產(chǎn)品進(jìn)行有意區(qū)分，在渠道運(yùn)作上目前主要與終端連鎖渠道大商如華致、永輝、ole、酒便利等合作，對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)行嚴(yán)格配額。近年來(lái)伴隨汾酒改革深入推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源不斷聚集，圈層營(yíng)銷和企業(yè)團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)持續(xù)精進(jìn)，青30復(fù)興版正當(dāng)時(shí)，汾酒復(fù)興可期。

投資建議

預(yù)計(jì)公司2020-2022年每股收益為3.43、4.56、5.97元，對(duì)應(yīng)PE分別為95.5、71.7、54.8x，給予買入-A評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情存在反復(fù)可能從而影響消費(fèi)場(chǎng)景;估值分歧;千元產(chǎn)品低于預(yù)期。

正文部分

附錄：經(jīng)銷商大會(huì)報(bào)道內(nèi)容摘選

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)：山西汾酒終端店已突破85萬(wàn)家 “十四五”規(guī)劃首度曝光

中華網(wǎng)酒業(yè)12月26日訊以“牢記使命開(kāi)啟汾酒復(fù)興新征程”為主題的2020汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)在太原舉行。與會(huì)上汾酒公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理李俊總結(jié)了過(guò)去一年汾酒改革工作并就“十四五”規(guī)劃作了主題匯報(bào)。

李俊表示，2020年，面對(duì)疫情突發(fā)帶來(lái)的行業(yè)變化，汾酒始終堅(jiān)定品牌自強(qiáng)，把筑牢發(fā)展根基作為迎難而上的重要支撐，并持之以恒破終端、固基礎(chǔ)、強(qiáng)服務(wù)、抓管理。截至目前，汾酒可掌控終端數(shù)量已突破85萬(wàn)家，汾酒市場(chǎng)管理科目達(dá)84個(gè)，市場(chǎng)管理水平大幅提升。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，汾酒堅(jiān)持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹(shù)品牌、謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)青花汾酒同比增速達(dá)30%以上，億元市場(chǎng)17個(gè)，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增速超過(guò)50%，全國(guó)化品牌發(fā)展進(jìn)程加大提速。

同時(shí)，2020年也取得了“三大歷史性轉(zhuǎn)變”：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)發(fā)生根本改變;汾酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)發(fā)生根本改變，80后成為汾酒營(yíng)銷中堅(jiān)力量;汾酒品牌價(jià)值發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。

“五大營(yíng)銷變革”任務(wù)實(shí)現(xiàn)突破：推進(jìn)觀念變革，營(yíng)銷改革實(shí)踐，汾酒營(yíng)銷體系;推進(jìn)數(shù)字化變革，上線終端動(dòng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷管理系統(tǒng);區(qū)域化管理，完成十個(gè)管理直屬區(qū)布局;品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線的變化;全國(guó)化布局，長(zhǎng)江以南布局，1+3市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力1357全國(guó)化布局逐步形成，實(shí)現(xiàn)了靚麗的銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)于汾酒“十四五”規(guī)劃，李俊重點(diǎn)指出，在營(yíng)銷改革時(shí)間點(diǎn)上將分為三個(gè)階段進(jìn)行調(diào)整。

第一階段：2021年是汾酒營(yíng)銷深入調(diào)整期。用一年時(shí)間解決三年汾酒營(yíng)銷改革中突出表現(xiàn)出的經(jīng)銷商問(wèn)題，如營(yíng)銷體系管理創(chuàng)新不足、產(chǎn)品升級(jí)問(wèn)題、市場(chǎng)凈化問(wèn)題、品牌聚焦問(wèn)題、經(jīng)銷商利潤(rùn)等問(wèn)題。

第二階段：2022~2023年是汾酒改革的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)高質(zhì)量、高速度的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)顯著突破，實(shí)現(xiàn)杏花村個(gè)性化品牌銷售規(guī)模和銷售質(zhì)量的不斷提升，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新突破。

第三階段：2024~2025年是汾酒營(yíng)銷加速發(fā)展期。再用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)青花汾酒營(yíng)收規(guī)模歷史性的突破，基本實(shí)現(xiàn)汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發(fā)展格局，全面完成“1357”的市場(chǎng)布局，在國(guó)際化白酒市場(chǎng)形成具有較大影響力領(lǐng)先品牌形象，打造完全閉環(huán)、科學(xué)、高效、現(xiàn)代化、全營(yíng)銷體系，將汾酒打造成行業(yè)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力第一歷史品牌。

酒業(yè)財(cái)經(jīng)：汾酒，敢于勝利!記2020年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

12月26日，“牢記使命開(kāi)啟汾酒復(fù)興新征程”汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)在太原舉行。1200名經(jīng)銷商齊聚，共同回望汾酒2020年的偉大歷程、汲取繼續(xù)前行的力量，共同走向更加偉大的全面復(fù)興新征程。

李秋喜在會(huì)上宣布汾酒的“十三五”完美收官，汾酒于2020年獲得了有史以來(lái)最好的業(yè)績(jī)。他說(shuō)：“2020年是汾酒改革的鞏固期，推進(jìn)活態(tài)文化，促進(jìn)文旅融合，實(shí)施雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，推動(dòng)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一系列舉措極大的促使了汾酒在疫情之下依然實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。汾酒集團(tuán)全年?duì)I收預(yù)計(jì)排名行業(yè)前列，而利潤(rùn)同比增速更是繼續(xù)保持行業(yè)第一，中高端產(chǎn)品同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，省外、省內(nèi)市場(chǎng)收入占比史上第一次實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，其他指標(biāo)也都超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。”

2020年是汾酒深耕細(xì)作“活態(tài)文化”，以“中國(guó)酒魂、活態(tài)為魂”為戰(zhàn)略定位，全面實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興的關(guān)鍵之年。2020年，汾酒攜手全球經(jīng)銷商伙伴拼搏進(jìn)取、砥礪奮進(jìn)，疫情之下，目標(biāo)不調(diào)，任務(wù)不減，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，為“十三五”規(guī)劃圓滿收官，高質(zhì)量穩(wěn)步邁入“十四五”時(shí)期奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在會(huì)上，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜指出，“如果將汾酒復(fù)興比作拼圖，“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過(guò)程。這些年，我們的拼圖在不斷擴(kuò)大、完善。2016年是汾酒改革的蓄勢(shì)期，也是收集拼圖塊的過(guò)程;2017年至2019年，是汾酒改革的發(fā)力期，是大刀闊斧梳理、重樹(shù)拼圖的過(guò)程;2020年是汾酒改革的鞏固期，拼接出了復(fù)興的雛形。”

此外，汾酒副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊還進(jìn)一步披露了2020年汾酒市場(chǎng)成績(jī)和營(yíng)銷變化。

李俊介紹，2020年汾酒的市場(chǎng)管理水平大幅提升。面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，汾酒堅(jiān)持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹(shù)品牌、謀發(fā)展，其中青花汾酒實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，青花30·復(fù)興版站上千元價(jià)格帶，億元以上區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面積持續(xù)擴(kuò)大，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增速大大超出預(yù)期，全國(guó)化品牌發(fā)展進(jìn)程提質(zhì)加速。

在營(yíng)銷及市場(chǎng)建設(shè)方面，汾酒于今年取得“三大歷史性轉(zhuǎn)變”，即經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)發(fā)生根本改變，汾酒經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不僅在數(shù)量上有了突破，從質(zhì)量上也發(fā)生了根本的改變，總體呈現(xiàn)大商不斷增加、強(qiáng)商與日俱增、新商層出不窮、老商升級(jí)加速;汾酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)發(fā)生根本改變，80后成為汾酒營(yíng)銷中堅(jiān)力量;汾酒品牌價(jià)值發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變，隨著近年來(lái)“抓兩頭帶中間產(chǎn)品”策略的深入貫徹，以及對(duì)開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品的嚴(yán)管理、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)，汾酒品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅提升，品牌聚焦度達(dá)到了歷史最好水平，青花汾酒的領(lǐng)頭雁作用日益明顯。

汾酒要實(shí)現(xiàn)復(fù)興，首先要面臨的，必定是一場(chǎng)艱苦卓絕的市場(chǎng)突圍戰(zhàn)。為了確保“十四五”各階段目標(biāo)完美實(shí)現(xiàn)，汾酒配置了“13344”營(yíng)銷作戰(zhàn)計(jì)劃：

“1”個(gè)體系

營(yíng)銷體系一體化。今年11月為加速汾酒營(yíng)銷體系改革，汾酒成立了汾酒營(yíng)銷中心，為國(guó)際國(guó)內(nèi)營(yíng)銷協(xié)同提供重要支撐，是繼2018年成立營(yíng)改辦之后又一次對(duì)營(yíng)銷改革進(jìn)行高位謀劃。

“3”大戰(zhàn)略

持續(xù)提高青花汾酒價(jià)值，建立圈層營(yíng)銷代表;持續(xù)優(yōu)化杏花村個(gè)性化品牌，踐行品牌聚焦戰(zhàn)略;持續(xù)探索國(guó)際化市場(chǎng)，踐行借船出海戰(zhàn)略，重點(diǎn)推進(jìn)東南亞和免稅市場(chǎng)。

“3”大任務(wù)

整體品牌價(jià)值提升更強(qiáng)，深挖為高品質(zhì)生活帶來(lái)的精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)汾酒品牌價(jià)值快速提升;營(yíng)銷管理水平提升更高，加大考核制度，完善區(qū)域營(yíng)銷組織;經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化更好，調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商分級(jí)分層管理，構(gòu)建廠商共同體。

“4”個(gè)原則

抓兩頭強(qiáng)腰部產(chǎn)品策略，抓青花汾酒和玻汾的基礎(chǔ)上強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的發(fā)展，全力推進(jìn)巴拿馬星火計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全系列整合發(fā)力;以核心終端、核心團(tuán)購(gòu)單位端、核心消費(fèi)領(lǐng)袖端為重點(diǎn)的市場(chǎng)構(gòu)造原則，完善管理機(jī)制;以價(jià)格線，竄貨線，費(fèi)比線，廠商統(tǒng)一線四線為關(guān)鍵的市場(chǎng)秩序，建立牢不可破的廠商統(tǒng)一戰(zhàn)線;以品牌傳播度，產(chǎn)品能見(jiàn)度，消費(fèi)者互動(dòng)度，品鑒多頻度，青花新高度的五度建設(shè)原則，強(qiáng)化青花大事件營(yíng)銷在全國(guó)的大聯(lián)動(dòng)，提高品牌影響力。

“4”大保障

人才保障;制度保障;資源保障;監(jiān)督保障。

近年來(lái)尤其是啟動(dòng)改革三年來(lái)，行業(yè)見(jiàn)證了思想觀念突破、體制變革突破、機(jī)制創(chuàng)新突破、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突破等等為汾酒帶來(lái)了強(qiáng)大的動(dòng)力和活力。在“十四五”即將開(kāi)局之際，高標(biāo)準(zhǔn)、高速度、高質(zhì)量發(fā)展作重頭戲宣告登臺(tái)，汾酒將在“十四五”怎樣乘勢(shì)而上，值得期待。