茅臺跌停引拐點(diǎn) 回歸理性的白酒業(yè)將步入下行周期

自白酒深度調(diào)整期之后，在高端白酒的驅(qū)動下，白酒行業(yè)經(jīng)歷了2016、2017連續(xù)兩年的高增長，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)走入2018年。

然而這一切在2018年下半年不復(fù)存在，部分上市酒企第三季度營收增速放緩，預(yù)收款項(xiàng)呈現(xiàn)下降，甚至有著“A股股王”之稱的貴州茅臺都出現(xiàn)了罕見的一字跌停，白酒股全軍受挫。

業(yè)內(nèi)人士向記者指出，2018年下半年，對中國整體消費(fèi)市場前景預(yù)期的不理想，引發(fā)了白酒行業(yè)行情下挫，預(yù)計(jì)2019年白酒行業(yè)分化將加劇，行業(yè)馬太效應(yīng)越來越明顯，名酒增長放緩，中小型酒企則繼續(xù)在泥潭中掙扎，面臨生死劫。

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行業(yè)分化加劇，名酒高增長期結(jié)束

2016年以來，以茅臺為首的高端名酒進(jìn)入了高速增長期，趨勢一直延續(xù)至2018年上半年，直至2018年第三季度，部分名酒企業(yè)才出現(xiàn)了單季業(yè)績增速下滑的情況。

以茅臺為代表，自2016年以來，該公司股價(jià)與其核心產(chǎn)品飛天茅臺均一路領(lǐng)漲，卻在2018年10月下旬股價(jià)出現(xiàn)連續(xù)大跌，10月29日更是在開盤后一字跌停，股價(jià)創(chuàng)出一年新低，報(bào)收549.09元，跌幅10.00%。僅29日一天，貴州茅臺市值便蒸發(fā)近800億元。

在此之前，茅臺剛剛發(fā)布了2018年三季度財(cái)報(bào)，7-9月該公司實(shí)現(xiàn)營收為188.45億元人民幣，同比增長3.81%;凈利潤為89.66億元人民幣，同比僅微增2.71%，而2017年以來的6個(gè)單季度最低增速為2017年第一季度的25.24%。因此有分析認(rèn)為，茅臺業(yè)績增速放緩?fù)侠哿斯墒械谋憩F(xiàn)。

事實(shí)上，不止貴州茅臺，整個(gè)白酒股在29日開盤大面積跌停，口子窖、伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份、五糧液均跌停，今世緣、水井坊、舍得酒業(yè)跌幅均超9%，可以說，白酒股全線崩潰式受挫。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者指出，經(jīng)過2016、2017連續(xù)兩年的名酒高速增長期，馬太效應(yīng)越來越明顯，中國酒水行業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，酒水消費(fèi)向一線酒企和區(qū)域名酒企業(yè)傾斜。受此影響，很多中小型酒企淘汰退出，留下大量市場空間，其中一線酒企如茅臺、五糧液等業(yè)績持續(xù)上升，區(qū)域名酒企業(yè)也在不斷收割市場。直至2018年下半年，名酒企業(yè)的拐點(diǎn)到來，白酒的競爭已經(jīng)從單純的規(guī)模性的競爭轉(zhuǎn)向資源型競爭。

白酒營銷專家晉育鋒也對記者表示，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整期，在前兩年消費(fèi)反彈促使業(yè)績得到釋放，白酒企業(yè)尤其是高端白酒業(yè)績飄紅。而在2018年下半年，消費(fèi)反彈作用消失，名酒企業(yè)也從此前的高速增長進(jìn)入正常的增幅通道。

次高端產(chǎn)品發(fā)力，渠道加速轉(zhuǎn)型

記者注意到，除了高端產(chǎn)品，次高端產(chǎn)品對業(yè)績的貢獻(xiàn)也越來越明顯，且其價(jià)格帶不斷被拉寬，次高端市場競爭加劇。

從2018年半年報(bào)中可以看出，老白干酒、舍得酒業(yè)和水井坊的凈利潤增長幅度十分驚人，分別實(shí)現(xiàn)了208.01%、166.05%和133.59%的超高增長，其中舍得酒業(yè)和水井坊均是主要聚焦于高端與次高端市場。

蔡學(xué)飛告訴記者，高端和次高端產(chǎn)品的增長最為明顯，而舍得酒業(yè)和水井坊基本完成了產(chǎn)品高端化的結(jié)構(gòu)調(diào)整，老白干酒也在上調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因此成為此次產(chǎn)業(yè)調(diào)整的受益者。

受此影響，2018年下半年以來，多家酒企推出超高端產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，不少酒企在通過超高端產(chǎn)品，來拉高企業(yè)價(jià)格天花板，以此為次高端產(chǎn)品預(yù)留出價(jià)格空間。如國臺酒業(yè)推出了每瓶1499元的“國臺15年”，五糧液也宣布推出超高端產(chǎn)品“五糧液501”，水井坊更是推出了萬元價(jià)格帶的“博物館壹號”。

除此之外，酒業(yè)流通渠道的變化也在持續(xù)。由于行業(yè)生存環(huán)境的變化，酒企開始不斷進(jìn)行渠道下沉，過去單純以層級銷售為主的流通渠道優(yōu)勢被嚴(yán)重削弱，因此，2018年也是流通渠道加速轉(zhuǎn)型的一年。

10月18日，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司宣布獲得來自阿里巴巴20億元的投資，后者成為1919第二大股東。同時(shí)，酒仙網(wǎng)、歌德盈香也已經(jīng)從單一平臺發(fā)展為新零售結(jié)合體，加速線下布局，進(jìn)行新零售整合;華致酒行(300755)、華龍酒業(yè)、酒便利等傳統(tǒng)連鎖酒行也在拓展線上渠道，實(shí)現(xiàn)雙向融合。而傳統(tǒng)大商的代表企業(yè)銀基集團(tuán)也在探索轉(zhuǎn)型，在2018年底進(jìn)行了品匯壹號2.0智能商業(yè)平臺的升級。

事實(shí)上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和酒水行業(yè)的不斷嬗變，與之對應(yīng)的酒業(yè)流通環(huán)境也隨之相適應(yīng)，酒業(yè)流通渠道不再以單純的銜接上下游為主，而是開始廣泛布局，將觸角延伸至多個(gè)領(lǐng)域，布局酒業(yè)零售生態(tài)，換句話說，酒類流通企業(yè)已經(jīng)到了科技戰(zhàn)爭和規(guī)模戰(zhàn)爭的階段。

行業(yè)回歸理性，增速放緩

對于即將到來的2019年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，市場增長將回歸理性。

瀘州老窖在近日的一份投資者關(guān)系活動記錄表中表達(dá)了對行業(yè)趨勢的判斷，該公司認(rèn)為行業(yè)調(diào)整期尚未結(jié)束，風(fēng)險(xiǎn)尚未完全釋放;行業(yè)向核心品牌和核心產(chǎn)區(qū)集中;渠道競爭可能發(fā)生較大變化;消費(fèi)人群，消費(fèi)動機(jī)發(fā)生變化。

茅臺集團(tuán)董事長李保芳則對媒體表示，中國白酒行業(yè)向好的基本面沒有改變，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜，但行業(yè)并不會很快進(jìn)入衰退期或停滯期。

金徽酒股份有限公司副總經(jīng)理廖結(jié)兵對記者表示，2019年白酒行業(yè)總體來看將呈現(xiàn)良性發(fā)展，經(jīng)過兩年來的發(fā)展，消費(fèi)調(diào)整基本到位，酒類消費(fèi)總量會微降，而總規(guī)模穩(wěn)步增長;次高端產(chǎn)品會高放量，成為企業(yè)重點(diǎn)搶奪的市場。

國海證券近日的一份研報(bào)指出，從基本面來看，2019年，白酒步入周期下行階段，重點(diǎn)看好高端貴州茅臺和低端順鑫農(nóng)業(yè)。根據(jù)歷史走勢，白酒行業(yè)的上升周期約為三年。對于白酒行業(yè)自身周期而言，現(xiàn)處于下行階段。從市場環(huán)境看，國家嚴(yán)控房地產(chǎn)價(jià)格政策，中美貿(mào)易戰(zhàn)發(fā)展前景不明。預(yù)期2019年我國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑，對白酒的銷售有負(fù)面影響。因此，在下行階段，看好彈性較小、品牌力極強(qiáng)的高端酒和高性價(jià)比的低端酒。

蔡學(xué)飛表示，以茅臺為代表的名酒企業(yè)將會持續(xù)增長，但增長步伐會放緩。與之相反的是，中小型酒企將面臨最艱難的一年，2019年或迎來生死劫。

晉育鋒也提出了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，2019年白酒行業(yè)格局與2018年不會有太大變化，一線企業(yè)及部分泛全國化品牌業(yè)績穩(wěn)中有進(jìn)，但是增幅會有所下降，區(qū)域品牌、省級品牌和地方品牌競爭態(tài)勢不很理想，還是處在泥潭中廝殺，突圍與轉(zhuǎn)型的前景堪憂。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌向記者指出，白酒行業(yè)會繼續(xù)分化，頭部高端白酒的消費(fèi)群體變化不大，但中低端白酒會受到消費(fèi)需求疲軟的影響，業(yè)績存在波動。

而對于2019年酒業(yè)行業(yè)并購的預(yù)測，業(yè)內(nèi)則呈現(xiàn)不同的看法。沈萌認(rèn)為，2019年白酒行業(yè)的擴(kuò)張性并購會被抱團(tuán)式并購取代。白酒板塊的投資機(jī)會，一方面是頭部企業(yè)的避險(xiǎn)功能，另一方面是重組項(xiàng)目的價(jià)值機(jī)會，整體市場積弊會在2019年集中爆發(fā)，因此白酒投資規(guī)模萎縮的概率更大。

蔡學(xué)飛也表示，白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，因此出于產(chǎn)能、固定資產(chǎn)投資的并購將遇冷，最有可能的是品牌角度的并購，預(yù)計(jì)2019年酒業(yè)并購會比較謹(jǐn)慎。

晉育鋒則認(rèn)為，目前來看，中小型酒企的資產(chǎn)價(jià)格并不是處在低位，從這個(gè)角度來看，亦不是并購的最佳時(shí)機(jī)。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則對記者提出另一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，由于整體生存環(huán)境惡劣，中小型酒企的境遇堪憂，此時(shí)正是抄底的時(shí)機(jī)，2019年的酒業(yè)整合或加速。

此外，營銷專家路勝貞對記者表示，2018年白酒的產(chǎn)量保持了上升態(tài)勢，但總體需求因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和團(tuán)體消費(fèi)控制原因沒有放量的可能。2019年宏觀上會加大白酒行業(yè)的資金違規(guī)，市場違規(guī)監(jiān)管。微觀上，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)寡頭壟斷和兼并趨勢，對多數(shù)白酒企業(yè)來講，會面臨更嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。