“每逢佳節(jié)必漲價(jià)”，即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，酒企的漲價(jià)大戲再度拉開大幕。

9月2日，水井坊宣布38度和43度500ml臻釀八號(hào)終端售價(jià)分別提價(jià)20元至438元/瓶(人民幣，下同)和448元/瓶;洋河股份也于近日發(fā)布通知稱夢(mèng)之藍(lán)M3產(chǎn)品供貨價(jià)提升20元/瓶，終端售價(jià)分別不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度);瀘州老窖則宣布自9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端售價(jià)上調(diào)40元至950元/瓶……

在國內(nèi)白酒市場(chǎng)逐漸高端與次高端化的格局下，通過提價(jià)來打造品牌高端形象已經(jīng)成為酒企的慣用伎倆。不過，上市酒企半年報(bào)剛剛披露不久，多家公司業(yè)績并不樂觀，部分企業(yè)庫存高企。在此情況下，各大品牌為何還要爭(zhēng)相提價(jià)?

迎接旺季、打高賣低

即將臨近的白酒銷售旺季是企業(yè)紛紛提價(jià)的直接原因。

9月4日，中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員韓亮在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，從中秋節(jié)到春節(jié)，這段時(shí)間白酒的消費(fèi)總額大概占到全年的60%，在消費(fèi)旺季選擇產(chǎn)品漲價(jià)，對(duì)于企業(yè)來說也是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。

此外，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌高端化也是酒企拉伸高端產(chǎn)品心理價(jià)位，從而促進(jìn)相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品銷量的“打高賣低”、擴(kuò)大市場(chǎng)容量的手段之一。

此前多位行業(yè)人士曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，廠家都希望擴(kuò)大高檔酒的占比，為消費(fèi)者營造“喝不起飛天茅臺(tái)還可以喝茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。

如果企業(yè)整體形象很低，市占率和利潤會(huì)受到影響。

對(duì)于酒企的提價(jià)策略，白酒分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，步入白酒銷售旺季，名優(yōu)白酒擁有提價(jià)的話語權(quán)。此外，旺季白酒的出貨量比較大，提價(jià)能夠有效拉升品牌形象，提振整個(gè)市場(chǎng)信心，并拉動(dòng)產(chǎn)品銷售勢(shì)能。

與此同時(shí)，以茅臺(tái)為代表的高端白酒的市場(chǎng)稀缺性，也為各家企業(yè)的高端化戰(zhàn)略留出了空間。

據(jù)白酒自媒體“茅粉魯智深”統(tǒng)計(jì)，截至9月4日，飛天茅臺(tái)一批價(jià)升至2820元/瓶。目前除了飛天茅臺(tái)和市場(chǎng)成交價(jià)在1100元/瓶左右的第八代經(jīng)典五糧液外，市場(chǎng)幾乎沒有受到消費(fèi)者長期追捧的高端白酒。

申萬宏源此前發(fā)布研報(bào)稱，整體來看，飛天茅臺(tái)普遍缺貨，價(jià)格強(qiáng)勢(shì);受益于茅臺(tái)缺貨和價(jià)格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價(jià)格也跟隨上移。次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢(shì)明顯。

疫情影響下白酒行業(yè)加速分化也為頭部品牌增加了提價(jià)的底氣。

根據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年酒企半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，19家A股白酒企業(yè)上半年?duì)I收平均下滑20.1%，僅貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這類頭部酒企保持增長，白酒營銷專家肖竹青告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，下半年行業(yè)強(qiáng)分化的趨勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，頭部品牌通過漲價(jià)加大市場(chǎng)投入，增加渠道利潤，但是區(qū)域酒企很難做到，也失去打造全國性品牌的時(shí)機(jī)。

提價(jià)仍存風(fēng)險(xiǎn)

值得注意的是，頻頻漲價(jià)不一定就能提升酒企的品牌價(jià)值。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國白酒除去個(gè)別品牌，大多數(shù)還是價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格很敏感，不一定能夠接受價(jià)格的上漲，企業(yè)在提價(jià)進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)也要小步快跑、配合相應(yīng)的控價(jià)舉措。

除此之外，部分白酒產(chǎn)品在提價(jià)后，零售價(jià)和實(shí)際售價(jià)倒掛的情況也比較普遍。以水井坊此次宣布提價(jià)的臻釀八號(hào)38度為例，該產(chǎn)品目前在天貓的售價(jià)為330元/瓶左右，相比提價(jià)后的建議零售價(jià)低了130元。

肖竹青指出，提價(jià)也是對(duì)白酒品牌力的一次“真金白銀”的檢驗(yàn)。只有那些品牌力強(qiáng)、根據(jù)地市場(chǎng)扎實(shí)的企業(yè)提價(jià)后才不至于價(jià)格倒掛，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。

從目前高喊漲價(jià)的酒企來看，大部分僅提高了零售價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商的供貨價(jià)并未同時(shí)上漲。在業(yè)內(nèi)人士看來，除了茅臺(tái)、五糧液這類一線品牌外，酒企提高零售價(jià)的意義更多在于增加經(jīng)銷商信心，對(duì)提升實(shí)際營收的意義不大。

肖竹青指出，廠家提高零售價(jià)，是讓渠道大戶的庫存坐地升值，增加渠道利潤，加大經(jīng)銷商積極性和品牌粘性。

與此同時(shí)，對(duì)于水井坊等上半年因疫情受到重創(chuàng)的企業(yè)而言，貿(mào)然提價(jià)也存有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，水井坊營收8.04億元，同比下降52.41%;凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。同時(shí)，水井坊存貨達(dá)到17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%，而上年同期存貨為14.2億元，占上年同期總資產(chǎn)比例為36.89%。

顯然，此時(shí)提價(jià)，并不利于水井坊清庫存。

白酒股回調(diào)

一邊是白酒企業(yè)高喊“提價(jià)”，備戰(zhàn)即將到來的消費(fèi)旺季，另一邊，資本市場(chǎng)的熱度卻正在降溫。

今年以來，A股白酒、消費(fèi)板塊持續(xù)走高，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等股價(jià)創(chuàng)下了歷史新高。但近期白酒板塊卻出現(xiàn)了一定回落，截至今日收盤，白酒指數(shù)整體下跌2.62%，17只個(gè)股下跌，金徽酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣靠前，分別跌6.65%、5.45%、3.97%。

8月29日，銀河證券曾發(fā)布研報(bào)稱，不再為創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)股唱贊歌。銀河證券指出，近期食品飲料持續(xù)走強(qiáng)，白酒、調(diào)味品等行業(yè)市盈率不斷創(chuàng)近年新高，主要原因是科技和醫(yī)藥板塊前期泡沫較大，受華為、武漢某半導(dǎo)體公司及疫苗等事件影響，資金流入消費(fèi)板塊，疊加中秋節(jié)臨近，推動(dòng)食品飲料行業(yè)持續(xù)走高。

“盡管我們?cè)谶^去很長時(shí)間強(qiáng)烈推薦白酒調(diào)味品等消費(fèi)股，但是我們不對(duì)當(dāng)下創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)股再唱贊歌，因?yàn)閯?chuàng)紀(jì)錄估值意味著未來投資回報(bào)率下降。”銀河證券表示。

9月4日，高禾投資管理合伙人劉盛宇在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，白酒板塊回調(diào)的核心原因在于最近股價(jià)上漲比較快，估值已經(jīng)處在一個(gè)相對(duì)過高的狀態(tài)。

他進(jìn)一步分析指出，上半年白酒板塊漲幅明顯，甚至業(yè)績表現(xiàn)不太理想的白酒股都出現(xiàn)了大幅上漲的情況。“現(xiàn)階段白酒板塊的股價(jià)已經(jīng)體現(xiàn)出了未來的業(yè)績預(yù)期，估值水平過高，需要進(jìn)行回調(diào)。但從長期來看，白酒等消費(fèi)板塊依然有著一定的增長空間。”