“每逢佳節(jié)必漲價”，即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，酒企的漲價大戲再度拉開大幕。
9月2日，水井坊宣布38度和43度500ml臻釀八號終端售價分別提價20元至438元/瓶(人民幣，下同)和448元/瓶;洋河股份也于近日發(fā)布通知稱夢之藍M3產(chǎn)品供貨價提升20元/瓶，終端售價分別不低于420元/瓶(低度)、500元/瓶(高度);瀘州老窖則宣布自9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端售價上調(diào)40元至950元/瓶……
在國內(nèi)白酒市場逐漸高端與次高端化的格局下，通過提價來打造品牌高端形象已經(jīng)成為酒企的慣用伎倆。不過，上市酒企半年報剛剛披露不久，多家公司業(yè)績并不樂觀，部分企業(yè)庫存高企。在此情況下，各大品牌為何還要爭相提價?
迎接旺季、打高賣低
即將臨近的白酒銷售旺季是企業(yè)紛紛提價的直接原因。
9月4日，中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員韓亮在接受時代財經(jīng)采訪時表示，從中秋節(jié)到春節(jié)，這段時間白酒的消費總額大概占到全年的60%，在消費旺季選擇產(chǎn)品漲價，對于企業(yè)來說也是一個比較好的時機。
此外，對產(chǎn)品進行提價、實現(xiàn)品牌高端化也是酒企拉伸高端產(chǎn)品心理價位，從而促進相對低價產(chǎn)品銷量的“打高賣低”、擴大市場容量的手段之一。
此前多位行業(yè)人士曾告訴時代財經(jīng)，廠家都希望擴大高檔酒的占比，為消費者營造“喝不起飛天茅臺還可以喝茅臺迎賓酒和茅臺王子酒，喝不起酒鬼還可以喝湘泉”的感覺。
如果企業(yè)整體形象很低，市占率和利潤會受到影響。
對于酒企的提價策略，白酒分析師蔡學飛則認為，步入白酒銷售旺季，名優(yōu)白酒擁有提價的話語權。此外，旺季白酒的出貨量比較大，提價能夠有效拉升品牌形象，提振整個市場信心，并拉動產(chǎn)品銷售勢能。
與此同時，以茅臺為代表的高端白酒的市場稀缺性，也為各家企業(yè)的高端化戰(zhàn)略留出了空間。
據(jù)白酒自媒體“茅粉魯智深”統(tǒng)計，截至9月4日，飛天茅臺一批價升至2820元/瓶。目前除了飛天茅臺和市場成交價在1100元/瓶左右的第八代經(jīng)典五糧液外，市場幾乎沒有受到消費者長期追捧的高端白酒。
申萬宏源此前發(fā)布研報稱，整體來看，飛天茅臺普遍缺貨，價格強勢;受益于茅臺缺貨和價格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移。次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢明顯。
疫情影響下白酒行業(yè)加速分化也為頭部品牌增加了提價的底氣。
根據(jù)時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2020年酒企半年報數(shù)據(jù)來看，19家A股白酒企業(yè)上半年營收平均下滑20.1%，僅貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖這類頭部酒企保持增長，白酒營銷專家肖竹青告訴時代財經(jīng)，下半年行業(yè)強分化的趨勢將進一步凸顯，頭部品牌通過漲價加大市場投入，增加渠道利潤，但是區(qū)域酒企很難做到，也失去打造全國性品牌的時機。
提價仍存風險
值得注意的是，頻頻漲價不一定就能提升酒企的品牌價值。
蔡學飛認為，中國白酒除去個別品牌，大多數(shù)還是價格導向，消費者對于價格很敏感，不一定能夠接受價格的上漲，企業(yè)在提價進行品牌升級的同時也要小步快跑、配合相應的控價舉措。
除此之外，部分白酒產(chǎn)品在提價后，零售價和實際售價倒掛的情況也比較普遍。以水井坊此次宣布提價的臻釀八號38度為例，該產(chǎn)品目前在天貓的售價為330元/瓶左右，相比提價后的建議零售價低了130元。
肖竹青指出，提價也是對白酒品牌力的一次“真金白銀”的檢驗。只有那些品牌力強、根據(jù)地市場扎實的企業(yè)提價后才不至于價格倒掛，實現(xiàn)量價齊升。
從目前高喊漲價的酒企來看，大部分僅提高了零售價，對經(jīng)銷商的供貨價并未同時上漲。在業(yè)內(nèi)人士看來，除了茅臺、五糧液這類一線品牌外，酒企提高零售價的意義更多在于增加經(jīng)銷商信心，對提升實際營收的意義不大。
肖竹青指出，廠家提高零售價，是讓渠道大戶的庫存坐地升值，增加渠道利潤，加大經(jīng)銷商積極性和品牌粘性。
與此同時，對于水井坊等上半年因疫情受到重創(chuàng)的企業(yè)而言，貿(mào)然提價也存有一定的風險。
財報顯示，今年上半年，水井坊營收8.04億元，同比下降52.41%;凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。同時，水井坊存貨達到17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%，而上年同期存貨為14.2億元，占上年同期總資產(chǎn)比例為36.89%。
顯然，此時提價，并不利于水井坊清庫存。
白酒股回調(diào)
一邊是白酒企業(yè)高喊“提價”，備戰(zhàn)即將到來的消費旺季，另一邊，資本市場的熱度卻正在降溫。
今年以來，A股白酒、消費板塊持續(xù)走高，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等股價創(chuàng)下了歷史新高。但近期白酒板塊卻出現(xiàn)了一定回落，截至今日收盤，白酒指數(shù)整體下跌2.62%，17只個股下跌，金徽酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣靠前，分別跌6.65%、5.45%、3.97%。
8月29日，銀河證券曾發(fā)布研報稱，不再為創(chuàng)紀錄的消費股唱贊歌。銀河證券指出，近期食品飲料持續(xù)走強，白酒、調(diào)味品等行業(yè)市盈率不斷創(chuàng)近年新高，主要原因是科技和醫(yī)藥板塊前期泡沫較大，受華為、武漢某半導體公司及疫苗等事件影響，資金流入消費板塊，疊加中秋節(jié)臨近，推動食品飲料行業(yè)持續(xù)走高。
“盡管我們在過去很長時間強烈推薦白酒調(diào)味品等消費股，但是我們不對當下創(chuàng)紀錄的消費股再唱贊歌，因為創(chuàng)紀錄估值意味著未來投資回報率下降。”銀河證券表示。
9月4日，高禾投資管理合伙人劉盛宇在接受時代財經(jīng)采訪時表示，白酒板塊回調(diào)的核心原因在于最近股價上漲比較快，估值已經(jīng)處在一個相對過高的狀態(tài)。
他進一步分析指出，上半年白酒板塊漲幅明顯，甚至業(yè)績表現(xiàn)不太理想的白酒股都出現(xiàn)了大幅上漲的情況。“現(xiàn)階段白酒板塊的股價已經(jīng)體現(xiàn)出了未來的業(yè)績預期，估值水平過高，需要進行回調(diào)。但從長期來看，白酒等消費板塊依然有著一定的增長空間。”
