啤酒的歷史可以追溯到8000年前，最直接的證據(jù)是古巴比倫的貴族們已經(jīng)長(zhǎng)起了啤酒肚。

相較白酒，啤酒生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，容易大批量生產(chǎn)，同時(shí)保質(zhì)期短，受制于運(yùn)輸半徑。正是基于這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)過去幾十年做大的基本商業(yè)模式就是地方并購(gòu)+渠道整合，提高覆蓋面積，縮短運(yùn)輸半徑。

1996年，青島啤酒面對(duì)洋啤酒和國(guó)內(nèi)同行新銳的沖擊，市場(chǎng)份額急劇萎縮，企業(yè)效益連年滑坡。新任掌門彭作義受命于危難之間，借地方酒企經(jīng)營(yíng)不善的契機(jī)，掀起排山倒海的并購(gòu)風(fēng)暴，低成本收購(gòu)了超過40家酒廠。

僅用了三年，青啤就重新奪回了啤酒業(yè)的第一把交椅。

2001年，彭作義游泳時(shí)心臟病發(fā)作逝世，這場(chǎng)青啤的兼并戰(zhàn)戛然而止。華潤(rùn)雪花則趁機(jī)超車，在東北、華南、西南市場(chǎng)按著模版大肆并購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能，最終奠定了今天的四強(qiáng)格局：

老大雪花、老二青啤、老三百威英博、老四燕京。

不過，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸從“拼量”走向“拼質(zhì)”，過去的并購(gòu)模式不“靈”了。

2017年，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4401.05萬(wàn)千升，同比下滑0.7%，連續(xù)第4年下滑。今天的消費(fèi)者更青睞進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，工業(yè)化啤酒市場(chǎng)連年滯漲。

我們從國(guó)內(nèi)三強(qiáng)(華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒)的財(cái)報(bào)中確實(shí)看到了，啤酒市場(chǎng)疲態(tài)的一些數(shù)據(jù)：

營(yíng)業(yè)收入

三家都是以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，制作的每一升啤酒最后都會(huì)匯總到這個(gè)數(shù)據(jù)上。也就是說(shuō)，營(yíng)收收入的走勢(shì)大概就能看出這個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

2015-2017年?duì)I收數(shù)據(jù)

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通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，以2015年為對(duì)比點(diǎn)，三家的營(yíng)業(yè)收入都呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于三巨頭產(chǎn)品的興趣正在下滑。

存貨周轉(zhuǎn)率

一般情況下，存貨周轉(zhuǎn)率上升，說(shuō)明產(chǎn)品暢銷;存貨周轉(zhuǎn)率下降，說(shuō)明產(chǎn)品滯銷或囤貨惜售。

在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)里，存貨周轉(zhuǎn)率能夠在一定程度上呈現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)能力。

2015-2017年存貨周轉(zhuǎn)率

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通過數(shù)據(jù)對(duì)比，近三年來(lái)，老大華潤(rùn)雖然賣得不錯(cuò)，但曾經(jīng)賣得最快的青島啤酒和局部豪強(qiáng)燕京啤酒，總體都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在人人都要跑步健身的時(shí)代里，工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒與啤酒肚正在被消費(fèi)群體遠(yuǎn)離。

預(yù)收賬款

對(duì)經(jīng)銷商預(yù)收賬款，意味著廠商對(duì)經(jīng)銷商先款后貨，意味著賬期優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于渠道商業(yè)模式主要采取經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的公司，預(yù)收賬款可以衡量渠道話語(yǔ)權(quán)，比重越高則話語(yǔ)權(quán)越大。

2015-2017年預(yù)收賬款數(shù)據(jù)

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綜合三年來(lái)看，在一個(gè)整體下滑的行業(yè)里，主動(dòng)給青啤和燕京下定金拿貨的經(jīng)銷商們，幾乎沒有增長(zhǎng)。那些年把皮卡停在廠前等貨的場(chǎng)景，已經(jīng)一去不復(fù)返。

通過前3項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，我們似乎能夠描繪出一個(gè)正在下滑的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，究其核心背景，其實(shí)是工業(yè)化量產(chǎn)的產(chǎn)品跟不上消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)。

為適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，青島啤酒適時(shí)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生等中高端產(chǎn)品，雪花也有臉譜、勇闖天涯等高端嘗試。

在“拼量”到“拼質(zhì)”的轉(zhuǎn)變過程里，誰(shuí)是真正的市場(chǎng)潛力股?誰(shuí)才最有資格挑戰(zhàn)百威英博?

政府補(bǔ)助

翻開各位的年報(bào)，大家都賺錢了。

2015-2017年凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)

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給這組數(shù)據(jù)擠一下水分，就知道這個(gè)行業(yè)到底過得如何：

2017年，青島啤酒獲得的計(jì)入當(dāng)期損益的補(bǔ)助為4.29億元，2015-2016年也多達(dá)5.11億元和5.17億元。由此可知，2015-2017年，青島啤酒獲得的政府補(bǔ)助占其凈利潤(rùn)的比重分別為29.83%、49.57%、33.89%。

老大華潤(rùn)啤酒，2015-2017年獲得政府補(bǔ)助2.97億元、4.62億元、4.33億元，占其凈利潤(rùn)比重分別為44.53%、73.45%、36.69%，比青啤更依賴補(bǔ)助。

就連國(guó)資光環(huán)稍差的燕京啤酒也依賴政府補(bǔ)助，2015-2016年獲得政府補(bǔ)助1億元、1.33億元，占其凈利潤(rùn)比重分別為17.01%、42.63%。

最夸張的是珠江啤酒，2015-2017年，其獲得的政府補(bǔ)助分別為1.59億元、8.44億元、0.85億元，分別是當(dāng)年凈利潤(rùn)的1.91倍、7.40倍、45.95%。

相互比較一下，青島啤酒算自力更生的第一國(guó)產(chǎn)品牌了!

在整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)乏力、面臨轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)下，真正能夠凸顯投資價(jià)值的數(shù)據(jù)是在建工程。

在建工程

在建工程就是企業(yè)資產(chǎn)的新建、改建、擴(kuò)建，或技術(shù)改造、設(shè)備更新和大修理工程等尚未完工的工程支出。

在建工程，能夠反映一家啤酒品牌從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到高端精釀啤酒的升級(jí)力度。在建工程余額多，說(shuō)明公司對(duì)未來(lái)的信心足，對(duì)消費(fèi)升級(jí)的配合意愿強(qiáng)，更能適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)需要。

在青島啤酒2017年財(cái)報(bào)中，我們能夠找到至少19項(xiàng)在建工程，絕大多數(shù)都涉及生產(chǎn)線改造。

2014-2017年，青島啤酒在建工程余額分別為10.52億元、2.87億元、1.93億元和2億元。

2014-2017年在建工程

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相比之下，青啤于在建工程的投資規(guī)模、持續(xù)性、對(duì)生產(chǎn)線改造的集中力度都在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，這既代表一種決心，也代表一種對(duì)中高端產(chǎn)品的蓄力程度。

復(fù)星國(guó)際在收購(gòu)青啤股份的公告中指出，青島啤酒獨(dú)特的品牌價(jià)值和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，符合中國(guó)啤酒消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì);復(fù)星正在深耕健康、快樂及富足領(lǐng)域，支持中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。

上述公告翻譯成郭廣昌心中的大白話就是——

趁現(xiàn)在轉(zhuǎn)型期價(jià)低趕緊抄底青啤;在這萬(wàn)馬齊喑的啤酒市場(chǎng)里像青啤這樣的好標(biāo)的可不多了……

你在喝酒賭球，人家在抄底你喝的酒，人生的差距就是這么出來(lái)的。