在高端白酒格局已定的情況下，次高端白酒市場的爭奪日益激烈，這從舍得酒業(yè)的年報細節(jié)中可見一斑。銷售費用的投入，決定未來的市場份額。

剛剛過去的2018年，對于消費行業(yè)來說，是一個非常特殊的年份。消費品行業(yè)中，榨菜、泡面和低檔白酒的銷售額和利潤大幅上升。

于是出現(xiàn)了兩種觀點，一種是消費降級，另一種是消費升級。

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消費降級的理由很簡單，因為大家的生活水準下降了，只能降級吃榨菜、泡面，喝點低檔白酒，所以這“三駕馬車”的銷售額大幅上升了。

這個理由似乎很合理，但是思考問題不能流于表面。有人深思熟慮查找了各項國家經(jīng)濟的基本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國人均消費能力其實并不高，這三類商品的增加其實代表著消費能力提升了，因此是消費升級了。

事實上，中國消費群體非常龐大，既不是消費升級，也不是消費降級，而是消費分級。既有人去買質(zhì)優(yōu)價高的茅臺，也有人買物美價廉的二鍋頭，還有人去買性價比不錯的舍得酒。

2月19日晚間，舍得酒業(yè)(600702.SH)發(fā)布了酒企的第一份2018年年報：公司實現(xiàn)營業(yè)收入22億元，較上年同期增長35.02%，實現(xiàn)營業(yè)利潤4.42億元，較上年同期增長119.15%，實現(xiàn)凈利潤3.73億元，較上年同期增長162.40%。

初看起來，公司的業(yè)績非常靚麗，較2017年增幅非常明顯，但是對比公司的現(xiàn)金流量表卻發(fā)現(xiàn)，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額幾乎同比沒有變化。

公司2015年走出“八項規(guī)定”的低谷后，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額就一直大幅領先于凈利潤，但2018年卻延緩了步伐。為什么賣了更多的貨，卻沒收到更多的錢?經(jīng)營性現(xiàn)金流去哪兒了

通常而言，凈利潤是所有投資者最關心的指標。但是，經(jīng)營性現(xiàn)金流比凈利潤更為重要，該指標往往能提前顯示出公司的經(jīng)營方向的變化。

利潤表里的凈利潤和現(xiàn)金流量表里的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額的比值，又被稱作凈現(xiàn)比。

大多數(shù)經(jīng)營穩(wěn)定的企業(yè)，歷年凈現(xiàn)比變化不會太大，當凈現(xiàn)比同比發(fā)生了減少的時候，要么是因為該年度的銷售業(yè)務增加了賒銷金額，要么是采購業(yè)務加大了欠款力度。具體原因可以在資產(chǎn)負債表的應收賬款、應付賬款項目的變化找到答案。

從資產(chǎn)負債表看，舍得酒業(yè)的應付賬款并沒有減少，預收賬款增幅正常，但是應收賬款卻較上年同期大幅增加。不過計算一下會發(fā)現(xiàn)，雖然增幅巨大，但金額并不算大，只比2017年增加了9286萬元，賒銷的增加并非現(xiàn)金流最大的影響因素。

那么公司的錢去哪兒了?

第一是公司的營收口徑不同，報表里的一部分營收是“虛增”的。因新收入準則的影響，公司自2017年10月1日開始執(zhí)行修訂后的收入會計政策，即根據(jù)權責發(fā)生制原則，對當期已經(jīng)發(fā)生期末尚未結(jié)算的經(jīng)銷商折扣從銷售收入中計提，計入其他應付款核算。若剔除上述會計政策變更影響，公司對外酒類產(chǎn)品收入為20。 4億元，比上年同期增長23.79%。

第二是收購四川天馬玻璃有限公司(下稱“天馬玻璃”)的影響，采購商品提高了成本。從公司兩年來的現(xiàn)金流量表中經(jīng)營性現(xiàn)金流量內(nèi)容逐項對比來看，增幅比較大的是公司購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金、支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金和稅費，增幅均大于營收增幅。

公司在年報中解釋，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額的增加主要是本年銷售收到的貨款增加所致。但這個解釋比較牽強，因為經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額相對于2017年只增加了4%。

這幾個經(jīng)營性現(xiàn)金流量項目反映出了什么問題?

購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金增幅較大有兩種可能，一是公司的供應鏈出了問題，和供應商的結(jié)算方式發(fā)生了變化;二是擴大采購規(guī)模，囤積原材料。

對比資產(chǎn)負債表情況，存貨并沒有明顯增加，是公司的采購較上年同期有了較大的變化。主要原因來自新收購的玻瓶業(yè)務，天馬玻璃2017年12月開始并表，當年僅并入1個月的營收就達1028萬元，到了2018年全年銷售額3.39億元。但由于該項業(yè)務相對于白酒來說，采購成本較高，給公司帶來大額營收的同時，也拖累了經(jīng)營性現(xiàn)金流。

營銷費用高漲

2018年，公司的凈利潤增長迅猛，增幅遠超營收增幅。是如何做到的?據(jù)年報披露，主要原因是公司的營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

毛利高達81.85%的中高端酒銷量增幅28.30%，而毛利24.92%的低檔酒銷量下降了40.09%。這和公司2016年以來轉(zhuǎn)型主攻“次高端酒”市場有關，對此，公司認為，近年來，白酒行業(yè)集中度逐步提升，市場消費者的品牌意識進一步增強，高端白酒區(qū)域化趨勢明顯，次高端、中端白酒消費量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐逐漸加快，個性化產(chǎn)品需求加大。舍得酒業(yè)是以生態(tài)釀酒為核心的全國大型白酒企業(yè)，屬于“中國名酒”和“川酒六朵金花”，是川酒濃香重要代表。

公司財務報表顯示，銷售費用遠比凈利潤多。2018年3.7億元凈利潤的背后，是6.1億元的銷售費用。

2016年以來，公司的銷售費用就不斷飆升，其中的費用構(gòu)成也發(fā)生了較大變化，之前以銷售人員工資為主，2016年以后以廣告費為主。據(jù)年報披露：在銷售方面，公司改變2016年改制以前重生產(chǎn)輕營銷的模式，建立了專業(yè)營銷團隊，形成了分事業(yè)部運作，高度扁平至區(qū)縣的經(jīng)銷商代理模式。公司加強市場布局，優(yōu)先推動舍得酒業(yè)的全國化布局，全力構(gòu)建以核心渠道為基礎、以消費者培育為中心的營銷模式。

尚未支付的廣告費以及銷售折扣高達3.8億元，體現(xiàn)在資產(chǎn)負債表的其他應付款里。對于賬面只有9億元現(xiàn)金的舍得酒業(yè)來說，待支付的資金并不算低，短期償債壓力較大，公司甚至短期借款進行資金周轉(zhuǎn)。這對于現(xiàn)金流充裕的中高端白酒企業(yè)來說，實屬罕見。

從業(yè)績的爆發(fā)式增長來看，加杠桿進行的大促銷獲得了成功。但據(jù)報道，舍得酒業(yè)的營銷公司正在進行大調(diào)整，涉及人數(shù)達1000多人。花了6億多元的營銷費，只取得了一半左右的凈利潤，很難說這種業(yè)績能夠讓人滿意。

高端白酒企業(yè)的年報應該怎么看?

在知名白酒企業(yè)中，舍得酒業(yè)的營收排名在十幾名，和伊力特(600197.SH)、水井坊(600779.SH)不相上下。白酒市場集中化程度較高，貴州茅臺(600159.SH)、五糧液(000858.SZ)和洋河股份(002304.SZ)三家占據(jù)了差不多一半的銷量。

在高端市場被茅臺、五糧液牢牢掌控的情況下，不少酒企都向次高端酒市場發(fā)起了沖擊。

如何閱讀上市酒企的年報?通常需要注意以下幾個方面。

一是貨幣資金及理財產(chǎn)品的變化。高端白酒企業(yè)資金充裕，有很多種方法提高資金的利用率。比如貴州茅臺和五糧液，賬面數(shù)百億元甚至上千億元現(xiàn)金，通過財務公司集中調(diào)度資金;洋河股份則熱衷購買保本型的理財產(chǎn)品，賬面通常上百億理財產(chǎn)品，獲取不菲的投資收益。一旦酒企的貨幣資金和理財情況發(fā)生變化，預示著公司的經(jīng)營形勢發(fā)生了變化。

二是銷售費用的變化情況。在舍得酒業(yè)巨資促銷的同時，各白酒企業(yè)都在加大相應的投入，甚至茅臺和五糧液也在系列酒方面投入大量的營銷資源。消費分級帶來的市場商機非常巨大，由于白酒大多以區(qū)域性消費為主，因此，通過全國性促銷的方式推廣，很容易帶來成效。各酒企在銷售費用方面的投入，決定了未來的市場份額。

三是預收賬款(合同負債)的情況。大部分酒企都有較大額的預收款，尤其是貴州茅臺，所有銷售都是預售。預收賬款本質(zhì)上是公司即將實現(xiàn)的收入，因此通過預收賬款的變化情況，可以比較準確地預測公司未來的營收，從而做出合理的判斷。

四是存貨情況。白酒的季節(jié)性非常強，中秋、國慶雙節(jié)和春節(jié)期間，通常是銷量最大的時間段，酒企會準備足夠的存貨應對銷售。存貨的變化情況顯示了公司的供應鏈管理能力，可以發(fā)現(xiàn)公司隱藏的庫存管理問題。

五是多元化轉(zhuǎn)型。目前的酒企過多依賴單一品種，不少酒企都在不斷嘗試多元化轉(zhuǎn)型，鮮有成功案例，但這是必經(jīng)之路