機(jī)構(gòu)調(diào)研高端酒 降價(jià)放量是趨勢(shì)

控量保價(jià)策略沒(méi)有解決渠道和市場(chǎng)需求問(wèn)題:茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖國(guó)窖的控量保價(jià)策略沒(méi)有解決下游的需求和渠道利潤(rùn)問(wèn)題,一季度五糧液和老窖的回款增長(zhǎng)壓力較大。

近期茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格控量后保持在830 元,團(tuán)購(gòu)價(jià)860-880 元,控量措施以及缺乏對(duì)渠道明確的政策支持,經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度明顯減弱,目前經(jīng)銷(xiāo)商整體運(yùn)營(yíng)重心可能逐步偏離,提升盈利能力。

五糧液由于2015 年的價(jià)格定位于609 元的出廠價(jià)格以及569 元左右的底價(jià),渠道力繼續(xù)下降,短期的批發(fā)價(jià)格提升50 元主要源于供給不足和旺季效應(yīng),經(jīng)銷(xiāo)商延遲打款發(fā)貨較為明顯。

瀘州老窖國(guó)窖跟隨茅臺(tái)和五糧液控量保價(jià)提升了國(guó)窖市場(chǎng)邊緣化風(fēng)險(xiǎn),其620 元的團(tuán)購(gòu)目標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售銷(xiāo)售難度極大,目前價(jià)格為580 元。

有別于大眾的觀點(diǎn):高端酒需要降價(jià)放量,等待一線酒策略調(diào)整。

1、高端酒的控量保價(jià)措施的外部環(huán)境已經(jīng)不支撐,企圖價(jià)格穩(wěn)定帶動(dòng)需求提升的消費(fèi)對(duì)象并不買(mǎi)賬,只有繼續(xù)降價(jià)帶動(dòng)消費(fèi)群擴(kuò)容才能支撐渠道向大商和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,否則市場(chǎng)改革難以推進(jìn)。

2、預(yù)期茅臺(tái)五糧液和老窖的價(jià)格會(huì)在2 季度下調(diào),以相互競(jìng)爭(zhēng)擠壓份額,打破短期價(jià)格默契。

3、洋河夢(mèng)之藍(lán)、劍南春等優(yōu)勢(shì)品牌的放量,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得價(jià)格透明度加大,一線酒價(jià)格下移較為確定,以量換價(jià)是長(zhǎng)期的增長(zhǎng)邏輯。

一線酒一季度估值提升缺乏基本面支撐,依賴(lài)大盤(pán),難度加大:重點(diǎn)推薦順鑫農(nóng)業(yè)和洋河股份,整個(gè)行業(yè)面臨的價(jià)格壓力和銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力在2015 年將更為明顯。

風(fēng)險(xiǎn)分析:如果2015 年度經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步惡化,一線酒的下滑風(fēng)險(xiǎn)較大。