控量保價策略沒有解決渠道和市場需求問題:茅臺、五糧液和瀘州老窖國窖的控量保價策略沒有解決下游的需求和渠道利潤問題,一季度五糧液和老窖的回款增長壓力較大。
近期茅臺批發價格控量后保持在830 元,團購價860-880 元,控量措施以及缺乏對渠道明確的政策支持,經銷商打款進貨以及市場開發力度明顯減弱,目前經銷商整體運營重心可能逐步偏離,提升盈利能力。
五糧液由于2015 年的價格定位于609 元的出廠價格以及569 元左右的底價,渠道力繼續下降,短期的批發價格提升50 元主要源于供給不足和旺季效應,經銷商延遲打款發貨較為明顯。
瀘州老窖國窖跟隨茅臺和五糧液控量保價提升了國窖市場邊緣化風險,其620 元的團購目標價銷售銷售難度極大,目前價格為580 元。
有別于大眾的觀點:高端酒需要降價放量,等待一線酒策略調整。
1、高端酒的控量保價措施的外部環境已經不支撐,企圖價格穩定帶動需求提升的消費對象并不買賬,只有繼續降價帶動消費群擴容才能支撐渠道向大商和互聯網轉移,否則市場改革難以推進。
2、預期茅臺五糧液和老窖的價格會在2 季度下調,以相互競爭擠壓份額,打破短期價格默契。
3、洋河夢之藍、劍南春等優勢品牌的放量,同時互聯網使得價格透明度加大,一線酒價格下移較為確定,以量換價是長期的增長邏輯。
一線酒一季度估值提升缺乏基本面支撐,依賴大盤,難度加大:重點推薦順鑫農業和洋河股份,整個行業面臨的價格壓力和銷量增長壓力在2015 年將更為明顯。
風險分析:如果2015 年度經濟環境進一步惡化,一線酒的下滑風險較大。
