盡管白酒行業經歷過兩次調整，牛 欄山卻一直保持穩定增長的態勢。在 2013-2014 年行業調整期，順鑫仍保持 50%以上的業績增速，而五、瀘、洋等高端白酒業績則連續兩年出 現下滑，表明牛欄山業績能夠穿越周期。那么，牛欄山憑借什么做到了 在調整期獨善其身?影響酒企業績的因素主要就是需求波動和庫存波動，因此本文從這兩個方面對牛欄山的競爭優勢進行分析。

由于白酒行業的特 殊性，庫存周期會加大酒企業績的波動性。對于牛欄山而言，公司堅持 “不壓庫存”的模式，廠家幾乎不給經銷商制定任務，而是由經銷商根 據其資金、市場狀況自主決定進貨量。此外，當經銷商遇到困難時，牛 欄山營銷團隊還會全力幫助解決，如 2014 年幫助經銷商消化庫存、盤 活資金，從而順利渡過行業調整期。受益于此，牛欄山庫存始終處于較 低水平，這種低庫存模式使得其周期性較弱，有助于其高動銷順利在報 表端反映為增長。同時，牛欄山渠道基本處于順價銷售狀態，保證各級 渠道均有充足利潤空間，而老村長等競品則需要通過返利、促銷進行動 銷，渠道利潤較薄。可以看到，2012-2017 年期間公司白酒業務的毛利 潤增幅高達 112%，年復合增速達 16%，這一增幅僅次于口子窖，位居 行業第二位，表明低庫存和順價銷售的模式有助于保障公司順利渡過行 業調整期。

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從需求波動來看，牛欄山需求保持穩健主要得益于三個層面： 

1)低端酒具有剛需屬性。低端酒消費群體主要為城市外來務工人 員以及鄉鎮農村居民，這些消費者對白酒的需求量大而且基本不受 經濟放緩的影響，因此低端酒的需求對宏觀經濟變動不敏感，抗調 整能力強; 

2)牛欄山香型受眾廣，不易醉。牛欄山品質遠超同價位產品，一 方面牛二屬于濃香型，符合中國大部分地區的飲酒口味，相較于入 口嗆、度數高的清香型更易進行推廣和擴張;另一方面，牛欄山具 有“好喝又不上頭”的特性，其不易醉的特點能夠契合消費者飲酒 量大的消費需求。

3)牛欄山價格親民，性價比高。牛欄山不僅品質突出，價格也更 為親民，其核心單品 42 度牛欄山陳釀 500 毫升零售價僅為 15 元， 能為大多數飲酒量大但消費水平低的消費者所承受。

增長路徑：全國化擴張路徑：立足華北，著眼全國。

省外市場是牛欄山現階段主要 增長動力所在，回顧歷史，牛欄山的區域擴張主要分為三個階段：

1)第一階段立足北京，2006 年牛欄山提出“一城兩洲三區”區域擴張 戰略，深深植入北京及周邊市場，建立了 100 多人的直營隊伍，主攻餐 飲、商超渠道，至 2007 年，牛欄山走進了 3000 多家北京高檔餐飲，銷 量也超越紅星二鍋頭，成為北京地區二鍋頭第一品牌。

2)第二階段主打華北，2012 年牛欄山提出“1+4+5”億元市場戰略，以 北京市場為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成 4 個億元市場， 將山東、山西、河南、內蒙、遼寧培育成為 5 個省級億元市場。

3)第三階段進攻全國，2015 年牛欄山進一步升級為“2+6+2”戰略， 即北京、天津;山東、遼寧、內蒙、山西、河北、河南;長三角、珠三 角。通過在北京市場產生的品牌效應，牛欄山以陳釀為主力產品切入外 埠市場，區域擴張效果顯著。

自牛欄山開展全國化以來，外埠 市場收入增速保持高增長，占比已從 2011 年的約 30%提升至 2017 年 的約 70%，外埠市場已取代北京成為牛欄山的主力增長點。隨著陳釀大 單品銷售實現規�；�，2018 年上半年外埠市場再度猛增 71%，其中長 三角地區營收同比增長 78%，湖南、新疆等新興市場收入增長更是高達 100%和 160%。2018 年牛欄山突破億元的省級市場(包括直轄市)已 達到 22 個，比去年增加 4 個，全國化格局基本形成，后續全國化重心 將從橫向擴張轉向縱向延申，一方面分階段、分梯隊打造樣板市場，未 來將打造 5-10 個 5 億元以上規模的樣板市場，另一方面通過渠道下沉提 升每個區域的效益。