如何將國窖消費者變成五糧液的 獨家剖析1919數(shù)據(jù)邏輯

1919酒類直供之所以在短短的幾年里被業(yè)界所熟知，不僅僅是因為其高調(diào)的言論和作風(fēng)。據(jù)了解，今年以來，與1919酒類直供簽協(xié)議的有300多家，其中有100多家門店在建。1919的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面已經(jīng)布局到全國各地，在1919酒類直供CEO楊陵江看來，連鎖店的覆蓋可以極大的提高自身在消費者心中的影響力，同時也可以給消費者帶來最為直觀的體驗和感受。

1919連鎖門店一方面可以實現(xiàn)終端零售的動銷，另一方面，通過實體店對全國范圍進(jìn)行布局，從而擴大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋。但是，面對這樣一個龐大的體系，很多業(yè)內(nèi)人士也對1919產(chǎn)生了質(zhì)疑。門店數(shù)量越多，分布的范圍越廣，那也就意味著企業(yè)所投入的精力則愈多。而1919能否有足夠的實力接住這樣一個大盤子?這樣一個問題絕不是簡單的門店管理就可以解決的，它的背后需要的是數(shù)據(jù)化管理的支撐，本文就1919數(shù)據(jù)管理模式做了詳細(xì)解讀。從會員數(shù)據(jù)收集到讓會員多次購買未來的時代是數(shù)據(jù)化的時代，是信息化高度發(fā)展的時代。因此，如果單靠傳統(tǒng)的終端零售已經(jīng)不能解決傳統(tǒng)零售門店問題，所以，在1919酒類直供的門店建設(shè)初期便開始注重收集會員信息。

據(jù)了解，目前1919酒類直供的會員大約有100萬，主要是通過消費者的購買記錄而產(chǎn)生。為了吸引更多的消費者成為自己的會員，1919在商品上設(shè)置了會員價。一旦成為1919的會員便可以通過購買商品獲得積分，隨著消費數(shù)量的增加會員等級也會越高，最終享受的產(chǎn)品折扣也會更加的優(yōu)惠。同時，為了保證會員的穩(wěn)定性，1919酒類直供會針對會員推出定期的特價產(chǎn)品。據(jù)1919酒類直供相關(guān)的負(fù)責(zé)人表示：“前期的數(shù)據(jù)積累主要還是基于消費者在門店的購買積累起來的，因此這個過程是漫長的。當(dāng)然，有時候為了增加人氣，我們也會做一些促銷或免費贈酒的活動，通過各種技巧和優(yōu)惠達(dá)到吸引消費人群的目的。”

1919酒類直供根據(jù)消費者的購買記錄，在經(jīng)過數(shù)據(jù)分析以后可以得出不同地區(qū)消費者的消費習(xí)慣以及主要的消費品牌、價位。同時，這些數(shù)據(jù)反過來可以指導(dǎo)廠家的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷策略。“從會員數(shù)據(jù)中，我們也可以有針對性的向消費者提前推薦新產(chǎn)品，或者根據(jù)他們平時購買的喜好發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品活動信息等。這樣可以增加消費者用戶的粘性，促使其二次購買，甚至多次夠買 。”1919的工作人員告訴記者。

與供應(yīng)商分享數(shù)據(jù)：可將五糧液直接推送到國窖客戶手中擁有會員數(shù)據(jù)是1919實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)，而最為關(guān)鍵性的核心技術(shù)便是1919耗資1.2億打造了甲骨文信息系統(tǒng)。據(jù)楊陵江介紹，1919光信息系統(tǒng)就淘汰了三代，目前正在使用的甲骨文信息系統(tǒng)還在不斷投入和升級，公司各種制度和標(biāo)準(zhǔn)化流程就有上萬個，光門店硬件系統(tǒng)就升級了四代。為了能夠更加有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，1919集團(tuán)下屬還成立了成都1919互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣有限公司。據(jù)了解，利用收集到的數(shù)據(jù)，目前這家公司每年可以實現(xiàn)近5千萬的凈利潤。而在數(shù)據(jù)的銷售方式上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣公司的操作模式和天貓很相似。

楊陵江告訴記者，這個數(shù)據(jù)公司主要將大家知道的所有傳統(tǒng)的、有形的、無形的資源數(shù)據(jù)化，形成一個數(shù)據(jù)化平臺。然后酒廠或者供應(yīng)商可以通過平臺選擇數(shù)據(jù)投放。“我們可以將進(jìn)店、單品陳列、網(wǎng)上的滾條、銷售數(shù)據(jù)的定點發(fā)送，促銷的位置等等全部數(shù)據(jù)化，放在資源平臺上供上游客戶選擇，然后通過線上渠道和線下門店執(zhí)行。”

換句話說，1919將收集得到的資源數(shù)據(jù)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過數(shù)據(jù)魔方可以與供應(yīng)商一起分享數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個選擇是需要供應(yīng)商預(yù)先充值的，通過充值獲得的酒幣可以購買產(chǎn)品的陳列位置和消費數(shù)據(jù)。千萬不可小看這些背后的購買數(shù)據(jù)。一般情況下，企業(yè)最希望了解到競爭對手的狀態(tài)。

1919的工作人員給記者舉了一個例子：“譬如五糧液和我們合作，它最想要的是競爭對手國窖1573的消費者數(shù)據(jù)。所以1919可以將過去11萬人次購買過國窖1573的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后定點推送五糧液的消息。這個消息不僅僅局限于產(chǎn)品信息，也可以推送樣酒，或者召集他們參加活動。這樣的營銷就更加具有針對性。”除此以外，1919還可以通過這些數(shù)據(jù)了解到各地區(qū)的消費者所能接受的產(chǎn)品價位、產(chǎn)品包裝喜好、口感喜好等等，從而可以反饋給上游企業(yè)進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計，減少了資源的浪費，實現(xiàn)了與消費者的“走心”溝通。

數(shù)據(jù)分析：從競爭對手軟肋入手據(jù)了解，1919集團(tuán)目前主要有企業(yè)管理公司、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣公司、電子商務(wù)管理公司、供應(yīng)鏈公司。而整個集團(tuán)所使用的系統(tǒng)則更多，主要包括：JDE ERP軟件、OCS系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、BI、LBS等等。這些系統(tǒng)為1919的全渠道銷售平臺服務(wù)，包括官網(wǎng)、微網(wǎng)站、第三方平臺，以及呼叫中心平臺和開放平臺帶來的合作伙伴訂單。凡是通過這些平臺形成的訂單信息在經(jīng)過1919信息化處理后，最終由線下門店執(zhí)行操作，送達(dá)到消費者手中。

這個產(chǎn)業(yè)鏈條看似簡單，但是，1919的張力并非是單一的流水線操作，1919還將在鏈條的兩端無限延伸壯大。楊陵江在接受記者采訪時曾表示：“我們不會針對某個市場來做活動，那是計劃經(jīng)濟的思路。我們會針對競爭對手來考慮，比如電商我們該如何競爭?于是我們通過節(jié)省物流費8個點實現(xiàn)成本優(yōu)勢。又如針對餐飲市場，我們不能再用傳統(tǒng)的方法來做餐飲終端，而是通過加盟終端的形式來做，不能拋棄經(jīng)銷商。所以長期以來，1919都不是針對某個市場來運作，而是針對競爭對手的軟肋來實現(xiàn)自己的優(yōu)勢。”

全網(wǎng)覆蓋：10月份將推出全新線上架構(gòu)在線下，1919目前已經(jīng)達(dá)成了與多家餐飲終端店進(jìn)行合作，實現(xiàn)了餐飲終端的全面覆蓋。楊陵江將這種合作視之為輻射的B2B模式。作為中間商，1919并未賺取其中產(chǎn)品的差價，而是通過與終端餐飲店各取所需達(dá)成合作。一方面在終端市場上實現(xiàn)了產(chǎn)品的全覆蓋，另一方面巨大的餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)成為了1919終端的形象展示。

據(jù)了解，為了實現(xiàn)全網(wǎng)布局，1919的線上新架構(gòu)將在今年十月份全面推出，屆時將有以下三大板塊。一是官網(wǎng)：包括開放平臺(面向所有品牌，約上萬SKU)、1919精選商城(只售高度流通和自主商品，僅600個SKU)、白酒垂直B2C、B2B頻道;二是移動終端：包括即將上線的APP，微商城，callcenter;三是第三方平臺1919商城：包括在天貓、京東開設(shè)的旗艦店等。