“沒(méi)有最高，只有更高”，茅臺(tái)酒的價(jià)格似乎印證了這句老話。12月28日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布，2018年1月1日起全線上調(diào)供貨價(jià)格，平均漲幅18%左右。受此影響，當(dāng)日茅臺(tái)股價(jià)大漲8.21%。業(yè)內(nèi)分析，茅臺(tái)漲價(jià)在利好業(yè)績(jī)的同時(shí)，對(duì)市值的拉動(dòng)可能獲利更大，中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)萬(wàn)億級(jí)企業(yè)有望誕生。至于漲價(jià)是否能遏制終端價(jià)格亂象，則要視茅臺(tái)酒的放量程度而定。如果任憑終端價(jià)格“水漲船高”，茅臺(tái)集團(tuán)也會(huì)面臨一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

全線產(chǎn)品提價(jià)

12月28日上午，白酒巨頭茅臺(tái)舉辦2017年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在會(huì)上透露，從2018年1月1日起，茅臺(tái)將提高旗下各類產(chǎn)品的供貨價(jià)格，上調(diào)幅度為9%-25%。且今年1-11月，茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)銷售收入654億元，同比增長(zhǎng)52%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58%左右。近20年來(lái)，茅臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入超3800億元，利潤(rùn)超1900億元。

就在經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)始前，貴州茅臺(tái)12月28日一早發(fā)布的《關(guān)于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況》公告顯示，該公司2017年度生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約4.27萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9%;預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)34%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入600億元以上，同比增長(zhǎng)50%左右;預(yù)計(jì)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)58%左右。公告稱，茅臺(tái)力爭(zhēng)2018年度營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)10%以上。同時(shí)，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，自2018年起，該公司將適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度為18%左右。

漲價(jià)消息放出后，有知情人士向北京商報(bào)記者透露，53度飛天茅臺(tái)酒的最新出廠價(jià)已定為969元/瓶。如果按照平均18%的漲幅估算，飛天茅臺(tái)一批價(jià)將上漲近216元至1415元左右;而終端售價(jià)將上漲近234元至1533元左右。

另有消息指出，自2018年1月1日起，茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒的核心產(chǎn)品到岸價(jià)也將上調(diào)10元/瓶。對(duì)此，茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦解釋稱，由于近年來(lái)隨著原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲，導(dǎo)致醬香系列酒的成本逐年上升，因此茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司決定小幅上調(diào)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒兩個(gè)品牌多個(gè)主要產(chǎn)品的到岸價(jià)。

管控力有限

53度飛天茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)始終供不應(yīng)求。今年以來(lái)，雖然廠家嚴(yán)控全國(guó)批發(fā)價(jià)1199元/瓶，零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線，但茅臺(tái)的管控范圍只能對(duì)一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會(huì)受到太大影響。同時(shí)，由于茅臺(tái)嚴(yán)控貨源和價(jià)格，經(jīng)銷商利益空間有限，在利益驅(qū)使之下，大量渠道商囤貨等待漲價(jià)時(shí)拋售，致使終端售價(jià)直線上漲。

根據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，今年1月，飛天茅臺(tái)終端售價(jià)在1150元左右;而到7月，其價(jià)格已經(jīng)大漲500元左右。鐵腕控價(jià)、強(qiáng)化終端管控因而成為茅臺(tái)工作重點(diǎn)。在廠家明確控價(jià)立場(chǎng)的背景下，來(lái)自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陜西等17省(直轄市)的20余位茅臺(tái)經(jīng)銷商于8月齊聚西安參加研討會(huì)，集體發(fā)聲明確支持茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)立場(chǎng)，并自發(fā)簽署倡議書(shū)。即便如此，飛天茅臺(tái)的價(jià)格始終居高不下。

此次茅臺(tái)在春節(jié)旺季前宣布提高全線產(chǎn)品價(jià)格，終端市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始醞釀新一輪漲價(jià)潮。

北京商報(bào)記者從一家茅臺(tái)專賣店得知，目前飛天茅臺(tái)已經(jīng)斷貨整月，廠家發(fā)貨日期還沒(méi)有確定。2017年最后一次供貨或?qū)⑴c2018年首單貨物一起到店，但飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已經(jīng)上漲，客戶再購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)時(shí)，價(jià)格肯定會(huì)超過(guò)1299元/瓶。

另外一位酒水批發(fā)商則表示，由于茅臺(tái)要漲價(jià)，因此不愿意出貨太多，“雖然飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格現(xiàn)已達(dá)1570元/瓶，但很快價(jià)格還會(huì)高漲，春節(jié)前出貨利潤(rùn)才會(huì)更高。店里目前已經(jīng)存貨飛天茅臺(tái)將近4噸，如果以1570元的價(jià)格賣出去就太可惜了”。

有規(guī)模較小的煙酒門(mén)店老板也向北京商報(bào)記者表示，本來(lái)飛天茅臺(tái)價(jià)格就是一天一個(gè)樣，廠家現(xiàn)在已經(jīng)宣布漲價(jià)，因此飛天茅臺(tái)售價(jià)1680元/瓶。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況是，商家自主提價(jià)，價(jià)高有貨;茅臺(tái)嚴(yán)控的商超渠道價(jià)低，但一貨難求。飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，更多仍掌握在終端渠道商手中。

業(yè)內(nèi)人士分析，此輪漲價(jià)后，茅臺(tái)集團(tuán)如果能夠持續(xù)加大茅臺(tái)酒的供給，增加直接面對(duì)消費(fèi)者供給渠道的供貨量，才有利于降低渠道價(jià)差，增加炒貨操作難度，帶動(dòng)渠道釋放庫(kù)存，維護(hù)價(jià)格的良性循環(huán)。

紅利風(fēng)險(xiǎn)并存

受漲價(jià)消息影響，茅臺(tái)股價(jià)在12月28日應(yīng)聲大漲，盤(pán)中最高價(jià)更是一度逼近歷史最高值。截至當(dāng)日收盤(pán)，茅臺(tái)股價(jià)收于718.69元/股，漲幅達(dá)8.21%，全天成交金額為86.57億元，總市值高達(dá)9028億元，在A股酒類上市公司中總市值穩(wěn)居首位。以茅臺(tái)目前的總市值計(jì)算，后期茅臺(tái)股價(jià)再漲約10.77%，該公司總市值將突破萬(wàn)億元大關(guān)。在茅臺(tái)股價(jià)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，釀酒行業(yè)板塊也隨之大漲。截至12月28日收盤(pán)，釀酒行業(yè)板塊整體上漲1.8%。37只個(gè)股中28只股票收漲，上漲率約為75.68%。

實(shí)際上，今年以來(lái)茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)一直十分搶眼。據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自今年以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)128.03%，而同期大盤(pán)上漲只有6.24%。

然而，資本市場(chǎng)一路飄紅的茅臺(tái)在實(shí)體銷售上也面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，就企業(yè)而言，茅臺(tái)節(jié)前宣布漲價(jià)，飛天茅臺(tái)貨源緊缺、終端價(jià)格高漲的情況將會(huì)更加明顯。由于渠道囤貨量較大，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格主要掌握在難受管控的渠道商手中，如果飛天茅臺(tái)價(jià)高貨少的情況持續(xù)下去，茅臺(tái)將面臨一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)。且基于2012年飛天茅臺(tái)價(jià)格崩盤(pán)的前車之鑒，如果飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng)，將會(huì)違背社會(huì)主流意識(shí)，并受到外界干預(yù)。但袁仁國(guó)在2017年經(jīng)銷商大會(huì)上針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格多次強(qiáng)調(diào)“合理利潤(rùn)、合理價(jià)格”，可以預(yù)測(cè)飛天茅臺(tái)之后不會(huì)大幅度漲價(jià)。

此外，茅臺(tái)作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)，此次漲價(jià)意味著高端白酒價(jià)格帶上移，進(jìn)一步拉升行業(yè)的價(jià)位空間。不過(guò)專家也指出，五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒出于在品牌價(jià)值方面的戰(zhàn)略需要，將有可能繼續(xù)跟進(jìn)漲價(jià)，但漲價(jià)幅度不會(huì)很大。畢竟，茅臺(tái)漲價(jià)具有市場(chǎng)支撐，但其他高端白酒在提價(jià)時(shí)，則要考慮實(shí)際的銷售基礎(chǔ)，盲目跟風(fēng)漲價(jià)可能會(huì)影響產(chǎn)品銷量。