酒鬼內(nèi)參終端價(jià)1390 力壓茅臺(tái)有何邏輯？

今日，糖酒快訊獨(dú)家獲悉，酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)文件顯示，52度500ml內(nèi)參酒自7月28日起調(diào)整為1390元/瓶。作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的酒鬼酒，內(nèi)參一直是其高端產(chǎn)品，此次內(nèi)參酒每瓶大漲110元，在零售指導(dǎo)價(jià)方面已經(jīng)超過(guò)了“飛天”1299元/瓶的建議零售價(jià)。

力壓飛天，內(nèi)參提價(jià)至1390元

7月28日，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司向各內(nèi)參經(jīng)銷商、各中心、大區(qū)、片區(qū)、部門下發(fā)了《關(guān)于52度500ml內(nèi)參酒零售價(jià)調(diào)整的通知》。文件表示，經(jīng)研究決定，自2017年7月28日起調(diào)整52度500ml內(nèi)參酒零售指導(dǎo)價(jià)，新的零售指導(dǎo)價(jià)格為1390元/瓶。

據(jù)悉，酒鬼酒公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐步確定了“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線，其中“內(nèi)參”為高端酒品牌。而在此次漲價(jià)前，內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價(jià)格為1280元/瓶，此次每瓶大漲110元，讓其超過(guò)了“飛天”的零售指導(dǎo)價(jià)。

“緊盯”茅臺(tái)，酒鬼內(nèi)參提價(jià)的底氣在哪里?

對(duì)此次內(nèi)參酒的提價(jià)，糖酒快訊記者采訪了多位經(jīng)銷商。多位經(jīng)銷商均表示，通知已經(jīng)收到，價(jià)格也已經(jīng)開始執(zhí)行。

一位長(zhǎng)期致力于商超渠道的經(jīng)銷商表示，內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)都是和茅臺(tái)處于同一水平的。雖說(shuō)在這一價(jià)位上，很多消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買茅臺(tái)，但是一直以來(lái)，內(nèi)參酒在湖南市場(chǎng)有著忠實(shí)的消費(fèi)者，銷量也還不錯(cuò)。

據(jù)另一經(jīng)銷商透露，酒鬼酒公司旗下酒鬼和內(nèi)參等中高檔系列不僅在省內(nèi)，在省外也擁有較好的消費(fèi)基礎(chǔ)。從2015年開始，酒鬼酒便向外傳遞出“強(qiáng)勢(shì)反彈”的消息，尤其是以下酒鬼內(nèi)參、50 度酒鬼酒、酒鬼紅壇等為代表的三支核心大單品的“量?jī)r(jià)齊升”引人注目。

對(duì)此，糖酒快訊記者查詢了酒鬼酒2015年年報(bào)，年報(bào)顯示當(dāng)年酒鬼酒營(yíng)收6.01億元，其中內(nèi)參酒、酒鬼酒系列產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)88%，銷售占比達(dá)71%。換言之，在2015年內(nèi)參酒和酒鬼酒系列營(yíng)收超4億元。

同時(shí)，有經(jīng)銷商向糖酒快訊透露，從2015年到現(xiàn)在，高端白酒消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，內(nèi)參酒的銷量也得以高速增長(zhǎng)。目前內(nèi)參酒的年銷售額在3億元左右。這在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中是難能可貴的，甚至是唯一一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌千元價(jià)位達(dá)到這個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品。

此外，還有經(jīng)銷商表示，內(nèi)參酒起初是由政務(wù)市場(chǎng)起步的，后來(lái)政務(wù)市場(chǎng)萎縮，內(nèi)參酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費(fèi)，目前已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這一轉(zhuǎn)變也使得內(nèi)參酒的銷售額得以不斷恢復(fù)性增長(zhǎng)。

保持品牌高度、打造核心單品是其提價(jià)邏輯

目前，酒鬼酒公司確定了“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線、八大重點(diǎn)產(chǎn)品。在八大產(chǎn)品中內(nèi)參酒為高端形象大單品。2016年10月9日，酒鬼酒公司成立“內(nèi)參詩(shī)酒文化社”，欲將內(nèi)參酒打造成高端文化酒的引領(lǐng)者。從此次內(nèi)參酒的提價(jià)，可以看出酒鬼酒公司一直在踐行既定策略。

針對(duì)內(nèi)參調(diào)價(jià)有何底氣，北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析表示，酒鬼酒作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其開啟了上一輪黃金十年的高端化之路，是中國(guó)高端白酒的典型品牌;有著不錯(cuò)的品牌影響力和支撐力，因此在高端酒千元化之路敢率先提價(jià)。

同時(shí)，一行業(yè)資深人士表示：內(nèi)參的定位一直都是超高端，其策略是緊盯茅臺(tái)甚至是超越茅臺(tái)。現(xiàn)在茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格不斷提升，內(nèi)參為了保持品牌高度、鞏固品牌定位，漲價(jià)也是順勢(shì)而為。而之所以敢于提價(jià)，更在于內(nèi)參在湖南已經(jīng)深耕多年，很多湖南消費(fèi)者將內(nèi)參當(dāng)做第一高端品牌，不是茅臺(tái)卻有茅臺(tái)的高度。

“內(nèi)參酒提價(jià)正當(dāng)時(shí)”，黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉分析內(nèi)參價(jià)格策略時(shí)言道，一直以來(lái)，內(nèi)參酒在價(jià)格上最核心的策略和邏輯就是緊盯茅臺(tái);而這種價(jià)格策略和狀態(tài)，是需要及時(shí)跟進(jìn)和長(zhǎng)期保持的。照此，內(nèi)參此次緊跟著茅臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是正常情況。

一行業(yè)專家分析道：緊跟茅臺(tái)是內(nèi)參酒長(zhǎng)期的占位。目前茅臺(tái)酒大漲，所以內(nèi)參從策略上講必須要提價(jià)。徐偉也表示，現(xiàn)在茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1400元左右，內(nèi)參提價(jià)到1390元也是正常的定位和對(duì)位。在2012和2013年的時(shí)候，內(nèi)參零售價(jià)格更是高于茅臺(tái)。

此外，還有專業(yè)人士說(shuō)道，在今年召開的年度大會(huì)上，酒鬼酒明確了“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造核心大單品”的品牌戰(zhàn)略。要把以前將近200個(gè)品牌縮減至80個(gè)左右。

從其規(guī)劃來(lái)看，聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造核心大單品是酒鬼酒會(huì)一直持續(xù)進(jìn)行的，而內(nèi)參就是其聚焦和打造的主要產(chǎn)品。鄒文武表示，此次對(duì)內(nèi)參酒價(jià)格的調(diào)整，展現(xiàn)了酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參的重視程度，可以看出酒鬼酒以高端化之路實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇的市場(chǎng)策略，高端化是未來(lái)酒鬼酒的重要手段。