海南椰島2016年年報(bào)顯示，海南椰島營(yíng)收在長(zhǎng)達(dá)五年連續(xù)下滑之后，2016年終于實(shí)現(xiàn)了巨大逆轉(zhuǎn)。其實(shí)早在今年春糖，海南椰島就已攜新品華麗亮相。這些信號(hào)是否意味著昔日的保健酒霸主將重新崛起?

海南椰島交出高增長(zhǎng)成績(jī)單

4月29日，海南椰島發(fā)布2016年年報(bào)和2017年一季報(bào)，公告顯示，海南椰島2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.46億元，同比增長(zhǎng)92.94%，凈利潤(rùn)為-0.35億元，同比下降368.71%。今年一季度，公司營(yíng)收1.60億元，同比增長(zhǎng)34.96%。

營(yíng)銷專家杜志國(guó)在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，在其他保健酒普遍乏力的情況下，椰島的重出江湖，為中國(guó)保健酒市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。他認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)銷商來說，海南椰島這家老牌酒廠已經(jīng)迎來了抄底的時(shí)刻。

“抄底是目的，歸來是夢(mèng)想。一切都要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。”杜志國(guó)說。

海南椰島在年報(bào)中表示，由于公司在酒類市場(chǎng)投入力度加大，市場(chǎng)形勢(shì)趨好，推動(dòng)了酒類業(yè)務(wù)收入的增加。但因品牌推廣費(fèi)用增加，市場(chǎng)投入效應(yīng)相對(duì)滯后，對(duì)公司利潤(rùn)有所影響。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有三個(gè)因素推動(dòng)了椰島的業(yè)績(jī)，一是椰島擴(kuò)展了福建等新市場(chǎng)，僅福建市場(chǎng)的銷售額增幅就達(dá)到了1億;二是其營(yíng)銷模式從粗放向精細(xì)化過渡，建立了堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地樣板市場(chǎng);三是椰島團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力整體提升，公司的戰(zhàn)略和政策都能夠得到有效落實(shí)。

反思：過去發(fā)展滯后主因是內(nèi)部機(jī)制

作為中國(guó)保健酒唯一一家上市公司，海南椰島在2005年之前一直以行業(yè)老大的姿態(tài)跑在保健酒行業(yè)的前端。2003年其銷售額已達(dá)到10.13億元，那時(shí)今日保健酒市場(chǎng)的霸主勁酒銷售額僅有4億元。

但在2011-2015五年間海南椰島的營(yíng)收持續(xù)下降，凈利潤(rùn)也在2013-2015三年內(nèi)連續(xù)下滑。到2016年，海南椰島營(yíng)收為8.46億元，其中酒類3.32億元，與此同時(shí)，另外一家保健酒品牌勁牌則連續(xù)增長(zhǎng)，成為行業(yè)標(biāo)桿。據(jù)勁牌公司發(fā)布的2016年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售收入92.15億元。

在發(fā)展受挫等多種背景下，海南椰島原最大股東海口市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司將股份轉(zhuǎn)讓出去，2015年12月11日，深圳市東方財(cái)智資產(chǎn)管理有限公司通過收購其他股東所持有股份，成為海南椰島第一大股東，新任董事長(zhǎng)為馮彪。

新大股東接手后，對(duì)海南椰島過去的發(fā)展進(jìn)行了反思。據(jù)酒業(yè)家了解，海南椰島董事長(zhǎng)馮彪在2016年4月20日的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與資本引領(lǐng)高峰論壇”上反思：“這幾年在保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的背景下，公司所占市場(chǎng)份額卻持續(xù)萎縮，主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯不前，陷入經(jīng)營(yíng)困難，酒業(yè)、飲料、地產(chǎn)三個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊缺乏發(fā)展后勁。

綜合分析原因，主要體現(xiàn)為組織建設(shè)方面的諸多弊端，例如：機(jī)構(gòu)臃腫、管理層級(jí)過多，決策緩慢，管控機(jī)制缺失，業(yè)務(wù)流程不暢等。”

同時(shí)他表示，海南椰島將從以下幾方面改善：精簡(jiǎn)職能部門，實(shí)行扁平化管理，充分放權(quán);梳理渠道，大膽創(chuàng)新，開拓新的市場(chǎng)空間;優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，建立企業(yè)文化。

新產(chǎn)品、新思路、新模式，春糖強(qiáng)勢(shì)回歸

事實(shí)證明早在今年春糖，椰島酒業(yè)就攜“椰島鹿龜酒、椰島海王酒”等升級(jí)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)回歸。自從東方財(cái)智入主椰島以來，海南椰島集團(tuán)制定了以保健酒為主導(dǎo)，以地產(chǎn)發(fā)展和椰子汁為主導(dǎo)產(chǎn)品的健康飲品發(fā)展的“大健康產(chǎn)業(yè)道路”的戰(zhàn)略目標(biāo)，力圖從市場(chǎng)拓展、品牌傳播、產(chǎn)品升級(jí)三個(gè)方向重塑椰島品牌。

糖酒會(huì)期間，海南椰島集團(tuán)還舉辦了2017經(jīng)銷商年會(huì)·新品發(fā)布會(huì)·戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)。

海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理?xiàng)罴纹皆跁?huì)上表示，對(duì)于市場(chǎng)拓展，一方面，集團(tuán)會(huì)重構(gòu)傳統(tǒng)渠道;另一方面，集團(tuán)會(huì)恢復(fù)央視廣告投放，同時(shí)加大互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度，開拓新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

椰島集團(tuán)副總裁兼海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)洪河表示，在品牌傳播方面，椰島集團(tuán)會(huì)堅(jiān)持保健酒的悠久歷史品牌，同時(shí)會(huì)繼續(xù)開發(fā)和推出新的系列健康飲品。此外，椰島集團(tuán)還會(huì)與中央電視臺(tái)等更多高端媒體合作，讓椰島品牌走向全國(guó)，甚至走向世界。

對(duì)于椰島在春糖的“新裝亮相”，杜志國(guó)向酒業(yè)家記者分析道，可以清楚看到海南椰島的思路、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了明顯變化，思路上，從南方市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展。展開以央視帶動(dòng)各大媒體的系統(tǒng)品牌宣傳。并重新提出“送給父親的酒”的禮品酒操作理念，在產(chǎn)品上，主打兩條產(chǎn)品線：椰島鹿龜酒和椰島海王酒。產(chǎn)品規(guī)格從100ml 延伸到500ml ，同時(shí)包括禮盒酒。產(chǎn)品線相對(duì)較為完善，但部分老產(chǎn)品價(jià)格老化，運(yùn)營(yíng)模式上，導(dǎo)入了先進(jìn)的消費(fèi)者教育、生動(dòng)化街區(qū)、形象店、社圈活動(dòng)等精細(xì)化營(yíng)銷模式，為經(jīng)銷商操作制定了詳細(xì)的指導(dǎo)方案，并能夠根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況開展與當(dāng)?shù)仄鹾系幕顒?dòng)。