2015年3月，成都春季糖酒會期間，建發酒業總經理陳旭光接受了記者的采訪，針對建發酒業的規劃、商業模式的變革進行了深入淺出的剖析。

1、這兩年建發酒業針對哪些問題進行了調整?帶來哪些連鎖反應?對公司銷售政策直接的影響是什么?

2012年酒類行業發生重大轉型，建發酒業作為領軍企業，首當其沖受到沖擊。出于外界的壓力和意識到自身的問題，2013年初建發酒業果斷進行調整。

2012年以來酒類市場出現一升一降的趨勢，即政府、國營企事業單位團購需求下降，大眾消費需求提升。以單位團購為主的客戶或被迫退出市場，或舉步維艱，勉強維持。相應地，市場出現高價位產品銷售大幅下滑，而大眾化產品快速增長的局面。由此帶來的渠道變化則是：電商的興起及商超、社區門店、中小餐飲渠道的復興。而進口葡萄酒由原來的類奢侈品也逐步走向大眾，具有了快消品的屬性。

消費群體、產品屬性和傳統渠道的變化直接導致營銷模式必須改變。建發酒業順勢而為，因應變化，做出相應的調整，對高端消費客戶不放棄的同時積極開拓大眾消費市場，并采取了以下措施：(1)合理化原有產品的價格;(2)更多地引進大眾消費產品;(3)加強核心品牌的建設，由單純通過大型招商會招商及大型廣告投放的模式轉變為配合渠道精耕戰略的落地廣宣來加大產品品牌投入;(4)引導以單位團購及政府采購為主營業務的客戶轉型至以私營企業主、有消費能力的個人為主要銷售對象，并通過持續的專業小型品鑒會增強目標消費群的粘性，從而持續提升銷量。(5)協助各級合作伙伴分析優勢渠道，制定下線渠道方案，協助經銷商進行分銷，特別是引導合作伙伴向商超、中小餐飲、社區門店渠道滲透。

2、2014年建發酒業的經營情況如何?

雖然2014年與2013年同比各項經營指標僅有10%左右的增長，但通過兩年的調整，效果在2015年春節旺季已得到充分體現。2015年1、2月，建發酒業進口葡萄酒營業額同比2014年上漲40%以上，名莊酒增長更超過60%，遠超預期目標。

值得關注的是，通過這兩年“犧牲短期銷量，重視協助經銷商客戶去庫存”的長期戰略措施，2014年末建發酒業的社會庫存已降到了合理水平。客戶庫存壓力明顯減小，信心倍增，整個市場開始進入良性發展軌道。

更值得一提的是，兩年來，建發酒業對2012年積欠經銷商客戶的市場費用進行分次分批兌現。至2014年末，兌現率已超過90%，并且2013和2014年度的市場費用已全部當期兌現。一直以來，建發酒業秉承團隊合作、誠信務實的企業精神，為社會創造公共價值，實現公司與客戶和諧發展。

3、預見一下2015年的建發酒業?

2014年11月建發酒業轉為建發股份全資子公司。組織架構又進行了新的調整優化，重點設立了市場管理中心，下設經銷商管理部、營銷管理部，定期制定全年、季度和短期商務政策，加緊與經銷商客戶的緊密關系，與經銷商客戶共同建立長期的核心戰略合作伙伴關系。另外，2015年，建發酒業對產品進行了重新梳理，針對地域特點確立全國核心品牌和區域核心品牌，做到抓大不放小，有的放矢，精耕細作。

2014年11月，建發酒業轉為建發股份全資子公司。建發股份是由國有獨資的全國500強企業—建發集團獨家發起設立的股份公司，2014年營業收入超過1000億元人民幣，位居2013年“中國上市公司500強”第51位，在供應鏈運營領域擁有十大核心業務，酒業是建發股份重點扶持的產業之一。2015年初，建發酒業重新調整組織架構，在集團職能部門重點設立了企業管理中心、市場管理中心，一方面加強對內部流程的梳理、核心產品結構的優化，品牌建設的規劃;另一方面建立一套完整的經銷商商務政策，進一步加強與經銷商的長期合作伙伴關系。建發股份看好酒類行業市場前景，也看好建發酒業調整后的行業前景，在人才、資金支持和客戶資源共享等方面給予更大力度的支持，2015年建發酒業將在建發集團和建發股份強大的資源支持之下翻開新的一頁，包括今年糖酒會第一次由原來的獨立會場轉移到凱賓斯基聯合辦展與同行業共同學習交流，都體現了建發酒業將以嶄新的面貌進入全新的階段。

預計2015年，市場仍會保持相對嚴峻的態勢，但只要在外部環境不會發生重大變化的情況下，建發酒業會向更加良性的方向發展。

4、建發酒業招商的區域重點是如何分布的?一二線城市和縣級市甚至鄉鎮的市場各有什么特點?

2015年我們繼續精耕沿海發達城市和中西部一線城市，過去市場容量較小的三四線城市的消費者也漸漸開始接受葡萄酒，所以需要加強這些潛力區域的開發。開發潛力區域，不會盲目照搬沿海發達城市的營銷模式，將根據各自的特點制定行之有效的市場政策。

例如，一線城市市場規范、消費者成熟度高，他們對品牌化要求、性價比要求高，對比品鑒的能力強。而潛力區域對葡萄酒的認知相對模糊，建發酒業要盡早涉入，進行品牌先入，提供最高性價比的產品，讓消費者接觸并深入了解葡萄酒，最終培養消費者自主選擇葡萄酒的能力。

秉承建發股份公司“讓更多人過上更有品質生活”的使命，建發酒業將努力讓更多中國消費者喝上世界各國優質的葡萄酒。

5、名莊酒的情況怎樣?

受外部環境的影響，2014年名莊酒營業額僅比2013年增長了10%，屬于正常銷售狀態。2015年，我們會利用上海、福建自貿區的平臺，探索符合自貿區平臺的銷售策略，挖掘高端個人購買能力。另外，建發股份在名莊酒的資金、利潤考核上對銷售團隊的扶持，便于我們更大膽地進行名莊銷售。2014年，名莊酒銷售在電商平臺的嘗試2015年還會繼續。2015年名莊酒的營業額我們有信心至少達到50%以上的增幅。

6、出于什么考慮引進啤酒的?

進口啤酒發展的迅速是大家有目共睹的。建發酒業希望能在進口啤酒市場占有一席之地，出于兩點考慮，一是利用建發酒業現有渠道的優勢，將啤酒導入原有渠道不增加成本，公司渠道力得到釋放，效益得到最大化;二是啤酒的加入能與建發酒業現有的白酒、葡萄酒做一個季節和品類的互補，彌補公司夏季產品相對薄弱的缺陷。

7、如何看待電商渠道在葡萄酒行業的發展?建發在這方面有什么樣的計劃嗎?

對酒行業來說，電商渠道不能離開傳統渠道單獨存在，更不會取代傳統渠道，電商應該和傳統渠道相輔相成。

葡萄酒不是生活必需品，但與品質生活密切相關，它不僅需要品牌宣導，更需要消費者的親身體驗嘗試，才能把抽象的形容詞變為每個人的真實感受。用戶體驗是目前葡萄酒電商渠道的短板，但電商卻有信息傳遞快速便捷、定位精準、傳播面廣等不可比擬的優勢，而我們擁有覆蓋全國主要區域的線下網絡，將兩者有機融合，優勢互補，可以真正實現消費者線上獲取信息、便捷溝通訂貨，線下體驗嘗試的目標，這也是我們今后電商計劃的方向。

具體操作上，2014年我們已在天貓、京東、一號店、亞馬遜等主流電商平臺建立了建發酒業官方旗艦店，用于品牌的宣導及價格標桿的樹立，同時加快從傳統經銷商中篩選合適的店家承接線上消費者線下體驗、配送的工作。

此外，我們還非常重視微信這類移動互聯平臺，積極在核心區域探索利用微信進行“圈層營銷”，利用微信的傳播力和快速反應力，增加客戶粘性，聚集人氣，互動交流。同時，我們調動原有線下資源協調配送、體驗、服務等環節，做到線上線下相互協調，目前已取得很好的銷售業績。這也是今后我們在電商發展上的一個重要方向。

8、進口葡萄酒的市場份額如何?

中國葡萄酒市場整體還是趨于增長態勢。葡萄酒在中國酒類結構中的占比比較少，隨著年輕消費者的加入和消費能力的提高，未來葡萄酒市場的空間還是很大的。進口葡萄酒一直以來以高大上的形象深入人心，要讓進口葡萄酒在中國走近大眾消費者，走進千家萬戶還需要非常多年的努力。另外，建發酒業希望能將業務覆蓋到全國，而一些中小型葡萄酒企業可以在細分市場上占有一席之地，局部市場效益也相當可觀。