水井坊新典藏背后的2.0模式 對(duì)標(biāo)普五、國(guó)窖1573

在糖酒會(huì)浩如煙海的信息轟炸下，水井坊打出終端零售價(jià)899元/瓶的水井坊•典藏大師版(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新典藏)這張牌值得回味。這款在價(jià)位上“對(duì)標(biāo)”普五、國(guó)窖1573，并承載著水井坊高端品牌形象回歸重任的新典藏只拉開(kāi)了水井坊今年價(jià)格策略的一角。據(jù)糖酒快訊從市場(chǎng)了解：繼2016年重回新省代模式之后步入增長(zhǎng)“快車(chē)道”的水井坊在2017年將繼續(xù)圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、區(qū)域市場(chǎng)等進(jìn)行優(yōu)化。而這被總經(jīng)理范祥福總結(jié)為水井坊2.0模式。

水井坊2.0—價(jià)格探頂：新典藏挖掘高端承受力

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，當(dāng)飛天茅臺(tái)批價(jià)站上1200元線(xiàn)且產(chǎn)能頻現(xiàn)供不應(yīng)求后所釋放的高檔想象空間，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、郎酒青花郎已紛紛發(fā)起沖擊。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，水井坊推出新典藏的邏輯已相當(dāng)清晰。

▲水井坊董事長(zhǎng)陳壽祺(左)、總經(jīng)理范祥福(右)共同揭幕水井坊·典藏大師版

“水井坊的愿景是成為中國(guó)白酒成長(zhǎng)的最快、最可信賴(lài)的高端品牌之一;過(guò)去的井臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)雖可圈可點(diǎn)，但在價(jià)格上仍然不能承載水井坊高端白酒的品牌形象，所以需要推出更高價(jià)位的新典藏。”范祥福用“好馬要配好鞍”的邏輯形象闡釋了新典藏戰(zhàn)略重任。

而新典藏899元的定位恰也成了業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)，在品牌力不占優(yōu)勢(shì)的情況下，與普五、國(guó)窖1573同價(jià)“對(duì)標(biāo)”中如何突圍?

“塑造的形象要比實(shí)際形象更高。”湖南某經(jīng)銷(xiāo)商分析認(rèn)為這是“高開(kāi)低走”的價(jià)格策略。

而據(jù)鄭州經(jīng)銷(xiāo)商透露，“新典藏進(jìn)入市場(chǎng)之后的將會(huì)臻選能推薦高端產(chǎn)品的門(mén)店，制定較大力度的宴席支持政策，確保市場(chǎng)良性的動(dòng)銷(xiāo)。”

據(jù)糖酒快訊了解：新典藏在糖酒會(huì)正式亮相之前一月已悄然進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)。在長(zhǎng)沙、哈爾濱、鄭州等重要市場(chǎng)，新典藏被大多數(shù)煙酒店經(jīng)銷(xiāo)商看好。

“從新典藏進(jìn)入市場(chǎng)品鑒的情況來(lái)看，消費(fèi)者普遍對(duì)酒質(zhì)、口感比較認(rèn)可;再加上政策支持和宴席返利，實(shí)際成交價(jià)比競(jìng)品低。”長(zhǎng)沙某水井坊經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為有了近年來(lái)廠家上萬(wàn)人次的核心群體品鑒培育的消費(fèi)基礎(chǔ)，新典藏的市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。

新產(chǎn)品在酒質(zhì)、口感上突破能被消費(fèi)者洞察其實(shí)與新典藏獨(dú)特的“雙輪發(fā)酵、兩次蒸餾以及長(zhǎng)期窖藏”工藝分不開(kāi)。而為了更好地詮釋新典藏為提升品質(zhì)而不計(jì)時(shí)間的投入匠心精神，水井坊在品牌推廣上關(guān)聯(lián)同樣用時(shí)間沉淀精品“食神”蔡瀾、新文人畫(huà)攝影師孫郡等跨界名人形成傳播合力。

“消費(fèi)品考驗(yàn)的是品牌對(duì)自己消費(fèi)群體的理解程度和對(duì)消費(fèi)需求的挖掘。”對(duì)于水井坊的價(jià)格策略，范祥福透露，“先看新典藏試水之后市場(chǎng)的反應(yīng)，如果市場(chǎng)能接受，水井坊將繼續(xù)向上延伸更高價(jià)格的產(chǎn)品，不斷探索水井坊在高端市場(chǎng)的潛力。”

由此可見(jiàn)，在臻釀八號(hào)、井臺(tái)之上的新典藏只是水井坊價(jià)格策略持續(xù)向上第一槍。

水井坊2.0—渠道優(yōu)化：抓煙酒店動(dòng)力轉(zhuǎn)換的需求

眾所周知， 2016年水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多終端核心門(mén)店，而這也成為水井坊穩(wěn)定增長(zhǎng)并被眾多證券機(jī)構(gòu)看好的核心原因。

對(duì)于2017年，范祥福透露：“水井坊會(huì)保持政策的一致性，策略定了，那么今年只會(huì)在2016年的基礎(chǔ)上做持續(xù)優(yōu)化。”顯然，在新省代模式下，水井坊今年將持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)人員的終端拓展和維護(hù)工作。

對(duì)此，一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為：“水井坊的主要銷(xiāo)售渠道仍然在名煙名酒店，不論是300-500元的次高端還是700元以上的高端，都依賴(lài)名煙酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源。”

當(dāng)能推薦高端產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)終端店成為各大名酒廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪的香餑餑的時(shí)候，水井坊的機(jī)遇又在哪里?

“飛天、普五等高端產(chǎn)品雖然市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)好，但終端店的利潤(rùn)并不高，茅臺(tái)即使好點(diǎn)，但終端店的利潤(rùn)也不足10%。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在利潤(rùn)的壓力下，目前能推薦高端名酒的煙酒店都有強(qiáng)烈的動(dòng)力轉(zhuǎn)換的需求。

“利潤(rùn)空間比較高，終端的利潤(rùn)空間約20%左右。”長(zhǎng)沙某經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，在這點(diǎn)上比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意推廣。

而為了更好地拿下能賣(mài)貨的終端網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)成都經(jīng)銷(xiāo)商透露：“今年水井坊一方面是有針對(duì)性的篩選出基礎(chǔ)較弱的潛力門(mén)店給予支持，培育成核心門(mén)店;另一方面是針對(duì)核心門(mén)店要通過(guò)明確目標(biāo)、保障合理利潤(rùn)和豐富動(dòng)銷(xiāo)資源等支持其生意發(fā)展。”

不但如此，水井坊還將通過(guò)支持品鑒會(huì)名額、生動(dòng)化陳列以及節(jié)慶促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略全面搶占優(yōu)質(zhì)終端。

水井坊2.0—市場(chǎng)爭(zhēng)奪：鏖戰(zhàn)宴席作為突破口

在產(chǎn)品上堅(jiān)持聚焦臻釀八號(hào)、井臺(tái)、新典藏的水井坊2017將繼續(xù)穩(wěn)固“5+5”的根據(jù)地市場(chǎng)。

據(jù)糖酒快訊了解，水井坊的市場(chǎng)拓展向縱深發(fā)展，挖掘地縣級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間。“水井坊將執(zhí)行以點(diǎn)到面的蘑菇戰(zhàn)略，先建立根據(jù)地再向周邊發(fā)展，最后連城一片形成合力。”成都某水井坊經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露。

據(jù)糖酒快訊從新典藏上市發(fā)布會(huì)上了解，在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，水井坊將以在消費(fèi)升級(jí)下增長(zhǎng)最快的宴席市場(chǎng)作為突破口，全面制定專(zhuān)屬的宴席推廣方案，提升八號(hào)、井臺(tái)以及新典藏在宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“水井坊在婚宴市場(chǎng)的支持力度特別大，一次性購(gòu)酒達(dá)到一定數(shù)量后會(huì)贈(zèng)送大容量壇裝酒給消費(fèi)者，這樣算下來(lái)就很劃算。”成都某經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，這些能讓終端消費(fèi)者得到實(shí)惠的配套政策在宴席市場(chǎng)反響不錯(cuò)。

長(zhǎng)沙某水井坊經(jīng)銷(xiāo)商還向記者透露，“新典藏剛剛上市，就已經(jīng)有宴席客戶(hù)預(yù)訂;除了品牌、品質(zhì)外，產(chǎn)品配套的優(yōu)惠政策起到了很大推動(dòng)作用。”

“對(duì)于市場(chǎng)，需要持續(xù)洞察消費(fèi)者的變化為核心，一直做市場(chǎng)調(diào)研，掌控市場(chǎng)動(dòng)向，從而去持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化政策。”范祥福指出，水井坊2.0戰(zhàn)略模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的策略?xún)?yōu)化而已。