巨頭們已提前撒網(wǎng)，該不該臨淵羨魚?

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的剛需時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的改造是眾多行業(yè)的共同命題，不過(guò)隨著用戶增長(zhǎng)以及流量紅利的漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開始顯現(xiàn);而且線上與線下比起來(lái)，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，存在較大短板。尤其是在白酒行業(yè)，線下消費(fèi)仍占絕大多數(shù)。

那么在互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，如何把線上線下相結(jié)合，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成合力?茅臺(tái)和五糧液這樣的白酒龍頭企業(yè)進(jìn)行了新零售的嘗試，這會(huì)是白酒企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)嗎?

本質(zhì)：巨頭提前撒網(wǎng)，要釣大數(shù)據(jù)這條魚

“新零售有很多不同探索之路，還處于探索階段，但是對(duì)名酒而言，新零售的主要價(jià)值在于獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)價(jià)值，從而服務(wù)消費(fèi)者營(yíng)銷和服務(wù)，雖然具體方法不同，但是意義巨大。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐講到。

不論是酒類垂直電商還是酒企，在新零售的規(guī)劃中都提到了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這也是企業(yè)所謂營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的支撐。不論是茅臺(tái)云商還是五糧e店，都是一個(gè)核心客戶平臺(tái)，通過(guò)對(duì)客戶的精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升了效率，也在通過(guò)對(duì)客戶的差異化服務(wù)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的粘性。

如1919酒類直供創(chuàng)始人楊陵江所講：“大多酒廠的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商或傳統(tǒng)專賣店售出，自身并不清楚是哪些消費(fèi)者在喝自己的酒。他們住在哪里?什么職業(yè)?什么性別?什么年齡?每年消費(fèi)多少?購(gòu)買哪些品種?從哪里購(gòu)買?在什么時(shí)間購(gòu)買?……對(duì)與此類，五糧e店線上線下將可以通過(guò)大數(shù)據(jù)一一得知，這意味著什么?意味著可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告推送，進(jìn)行定向邀請(qǐng)，逆向定制。”

李曙光也曾在會(huì)議上表示五糧液的大數(shù)據(jù)把應(yīng)用的目標(biāo)定為聯(lián)合供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商、終端一起，既要與改造與升級(jí)現(xiàn)有渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷與研發(fā)定位。

對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷與研發(fā)定位，就是要找到真正的消費(fèi)群體。這一點(diǎn)，在今年秋糖茅臺(tái)的的經(jīng)銷商座談會(huì)上，也提到了這一點(diǎn)：要把產(chǎn)品真正賣到消費(fèi)者手里，實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)格體系，就要尋找到真正的消費(fèi)者。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)成為強(qiáng)有力的工具。

但也有專家表示對(duì)大多數(shù)品牌而言，新零售只是營(yíng)銷數(shù)據(jù)化工具化，不代表趨勢(shì)。而且只能是屈指可數(shù)的品牌可以以店面形式實(shí)現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)整合，大部分還是從商業(yè)端尋找數(shù)據(jù)。

現(xiàn)狀：以新零售模式行渠道整合還面臨挑戰(zhàn)

在田卓鵬看來(lái)，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)線上的銷售占比可以達(dá)到30%，但仍然有70%在線下，這就是為什么阿里、京東深度布局線下渠道的動(dòng)力。”

傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在線下，但是如何構(gòu)建線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，這是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

目前茅臺(tái)云商已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了2B2C的品牌化，茅臺(tái)2800多家專賣店和經(jīng)銷商全都開通了云商網(wǎng)店，被納入到茅臺(tái)云商;五糧e店則分五糧e店和五糧e店店中店，與1919酒類直供合作，招納特許經(jīng)銷商。

對(duì)渠道的整合升級(jí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不僅可以提高價(jià)格管控能力和品牌影響力，具有積極意義，但是事實(shí)上，并不是所有商家都對(duì)這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造升級(jí)持肯定的態(tài)度。

目前有部分茅臺(tái)經(jīng)銷商在討論，將茅臺(tái)酒計(jì)劃量的30%搬上云商銷售是否科學(xué)的問(wèn)題。因?yàn)樗�有的專賣店都涉及到開設(shè)專賣店的房租、人員、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，而專賣店還要承擔(dān)線下的消費(fèi)者服務(wù)，如果線上銷量達(dá)到一定比例，對(duì)實(shí)體店的利潤(rùn)有一定的影響。

不僅是茅臺(tái)，五糧e店同樣面臨著挑戰(zhàn)，如何處理五糧e店和專賣店的關(guān)系?如何進(jìn)行五糧e店的加盟管理?田卓鵬表示：“如果五糧e店的運(yùn)營(yíng)和加盟擴(kuò)張可以與五糧液專賣店一體化，其潛力將是巨大的。”

趨勢(shì)：只有一線名酒玩得起

在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，只有龍頭企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河才有實(shí)力實(shí)現(xiàn)新零售。

“新零售主體是商家，如大小超、連鎖店等，廠家只有類似茅臺(tái)這樣的大品牌才能實(shí)施。”這是不少資深專業(yè)人士的看法，因?yàn)樾铝闶坌枰獜?qiáng)大的技術(shù)支撐和品牌影響力。

除去線上訂購(gòu)、跟蹤、監(jiān)管，到線下體驗(yàn)、配送、售后的一般電商擁有的功能外，茅臺(tái)或五糧液還將擁有AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物、智能語(yǔ)音同聲傳譯、智能倉(cāng)儲(chǔ)分揀、區(qū)塊鏈信用交易、產(chǎn)品身份認(rèn)證、智能履約、代幣結(jié)算、人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等前衛(wèi)技術(shù);基于消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員、終端門店的大數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)等，這些都要求企業(yè)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐。如在五糧液去年通過(guò)的定增方案中，用于“服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)”的擬投資額就約為6.5億元。

“一線名酒企業(yè)在新零售的嘗試具有標(biāo)桿作用，但企業(yè)新零售實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是部分的，數(shù)據(jù)是有限的，必須整合外部零售數(shù)據(jù)。”有專家表示，酒業(yè)的零售革命已經(jīng)來(lái)臨，除了一線名酒在新零售的努力，其他酒企也應(yīng)補(bǔ)充線上優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)線下優(yōu)勢(shì)，廠家與經(jīng)銷商一起，向現(xiàn)代化營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。