定制酒突圍重在細化

經過4年調整期的白酒行業(yè)，今年以來白酒回暖跡象顯著，但與此同時進入了擠壓式增長階段。這也意味著，酒企在迎來新的增長期之余，也不得不面臨消費人群減少、消費升級的現(xiàn)狀。如何避免在本輪調整中被淘汰出局，實現(xiàn)銷售突破，各大白酒企業(yè)紛紛加速轉型謀取突圍。

上述資深業(yè)內人士進一步表示，當前一些個性化定制酒的銷量有更大的提升，比高端白酒的銷售增量還要高。“因為大家都在追求生活品位，中產階級的的人越來越多，大家選擇適合自己產品的需求越來越大。”

以茅臺為例，此前茅臺在2014年也曾推出定制銷售，據(jù)了解，貴州茅臺酒個性化定制營銷主要針對名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團客戶提供各種品質的茅臺酒及系列酒定制服務，例如：區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀念日定制、大型事件定制、個性時尚定制等。

此外，瀘州老窖也發(fā)布了國窖1573團購客戶網絡發(fā)展公告。根據(jù)公告，招募團購客戶網絡的主要政策包括：新招團購客戶第一年配額為1噸級、3噸級或5噸級;入門價格按照52度500ML660元/瓶打款。若按照每瓶660元計算，新招團購客戶的最低門檻在132萬元。

對此，有業(yè)內人士表示：“高端白酒消費群體細分化趨勢明顯，個性化需求越來越多，一個大商已不能滿足這些碎片化需求。因此，國窖招募團購服務商來滿足這部分群體是有價值的。而從國窖1573的業(yè)績來看，500元以上的高端白酒中，茅臺、五糧液的體量非常大，國窖1573無法與之抗衡，因此，與其將走標準化路線，不如將自己打造成高端定制。而對于非茅臺、五糧液的銷售商來說，此舉也是增加了其他品牌銷售商參與高端白酒的機會。”

就分析來看，為婚宴、壽宴、企業(yè)年會等特定消費場合推出“私家定制款”確實是長久受“三公消費”影響的高端白酒突圍的有力舉措，但是相關人士也指出，定制酒易受到人際關系網的高門檻、實操中的不規(guī)范運作和靈活性、生產的較高技術壁壘、早已經碎片化而被分割的市場容量等影響，因此還需尋求進一步的細化。

是否回暖還有待觀察

高端酒價格的回漲被部分業(yè)內人士視為白酒市場回暖的標志，甚至被寄予整個白酒行業(yè)回暖的希望，對此，有業(yè)內人士表示，“一線白酒漲價并不具備市場基礎，它不是終端銷售火爆的結果，企業(yè)提價保品牌的意圖明顯。”

此外，華龍證券的觀點稱，居民酒類消費的升級邏輯目前是居民收入水平和邊際消費傾向的同步提高，其中對高品質名酒產品的需求是絕對主導。根據(jù)2016年三季度城鎮(zhèn)居民收入水平以及對2017年的宏觀預測，居民收入仍將保持穩(wěn)健增長，居民對高端可選消費的能力也在持續(xù)提高，“高端品牌簡單的提價不能抑制消費者需求的增加，而次高端白酒具備最強的性價比，居民收入的提升以及消費需求一定會落在二線白酒上面。雖然現(xiàn)在二線白酒的銷量還沒有出現(xiàn)大范圍的增加，但已經出現(xiàn)了提價的強烈預期，而反觀三四線白酒，整體銷量、品牌效益和公眾認可度，都在不斷走弱，三四線白酒想繼續(xù)生存，還是需要走出自己的個性化的道路。”

一位從事白酒經銷十余年的鄭先生在接受筆者采訪時表示，頻繁價格調整的背后，通常與節(jié)日有關，但各方漲價的考慮并不一樣。茅臺、五糧液的漲價主要是為了保護渠道的利潤，增加對渠道的控制，是策略性漲價，但不是戰(zhàn)略性漲價，因為最終漲價并沒有變成廠家的利潤，而其他品牌，如瀘州老窖的漲價更多是為了維護渠道。

匿名資深業(yè)內人士分析認為，高端酒提價不能直接看作是三四線產品的利好因素，是否能在這次整體提價中受益，哪些品牌會受益，還是要根據(jù)產品力、渠道力，以及消費者等層面綜合評估，行業(yè)是否回暖還不能簡單通過提價與否判斷，從上市公司三季報的情況來看很多企業(yè)都有不錯的業(yè)績增長，但是否屬于整體回暖尚不能直接定論。